在一篇題為《湯姆·克魯斯受到了威脅？利用奈飛公司的大獎數(shù)據(jù)檢驗電子商務(wù)的長尾效應?！罚↖s Tom Cruise Threatened? Using Netflix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce）的工作論文中，沃頓商學院的營運與信息管理學教授蘇格·奈特西（Serguei Netessine）和博士研究生湯姆·譚（Tom F. Tan）利用從影片出租企業(yè)奈飛公司（Netflix）獲取的信息，研究了消費者對非常熱門的影片以及對不怎么知名的影片的需求狀況。奈飛公司將自己的數(shù)據(jù)公開，這些數(shù)據(jù)是一個獎金為100萬美元的大獎賽的一部分，這個大獎賽旨在鼓勵開發(fā)能提升公司能力——給消費者引薦不那么知名但他們可能認為這些影片很有吸引力的影片——的新方法。（奈飛公司成立于1997年，是美國最大的在線DVD租賃商。2006年10月，奈飛公司宣布啟動一項名為“奈飛大獎”的推薦系統(tǒng)算法競賽，鼓勵全世界的研究團隊參加，比公司現(xiàn)在使用的推薦系統(tǒng)提高10％績效的團隊，將有資格獲得一百萬美元的獎勵。——譯者注）。

　　長尾理論認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)品的配銷變得越來越容易，同時，采用最先進的推薦系統(tǒng)，能讓消費者了解到不怎么引人注意的產(chǎn)品，人們的需求就能從需求曲線——就像在一個由X軸和Y軸構(gòu)成的坐標所描繪的那樣——的“頭部”，也就是最熱門的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向由長長的“尾部”所代表的聚合購買力，“尾部”是由人們對各種利基產(chǎn)品的需求構(gòu)成的。

　　沃頓商學院的兩位研究者發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，長尾理論確實有效，但是，如果將不斷增加的產(chǎn)品種類和不斷增長的消費者需求等因素考慮在內(nèi)時，具有廣泛吸引力的產(chǎn)品就依然會處于重要地位。同時，兩位研究者認為，新影片出現(xiàn)得如此之快，以至于消費者根本無暇找到這些影片；此外，利基影片并不比暢銷影片更受歡迎。

　　奈特西認為，在有些情況下，長尾效應可能會顯現(xiàn)出來，但是，沒有幾個公司是以純數(shù)字化配銷系統(tǒng)運作的。相反，在一個迅速擴張的市場空間中，它們必須在實物產(chǎn)品供應鏈的費用，與贏得那些喜歡不引人注意產(chǎn)品的個人消費者所得到的潛在收益這兩者之間權(quán)衡得失。他們還補充談到，公司還必須考慮到消費者找到自己喜歡的非熱門產(chǎn)品所需的時間。

　　“有些公司是完全基于長尾理論的效應來運作的，這些公司認為，自己能通過專注于利基市場獲利。”奈特西談到。“我們在研究中的發(fā)現(xiàn)則表明，在企業(yè)中，一切都如此黑白分明的情況極為少見。在大部分情況下，答案卻是‘依情況而定’。長尾理論的效應可能并沒有人們想象的那么普遍。”

　　長尾理論是是由《連線》（Wired）雜志的主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。另外，安德森也是《長尾理論：打破80/20法則的新經(jīng)濟學》（The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More）一書的作者。本書的理論和沃頓商學院兩位研究者觀點的重要分歧，是他們界定“暢銷商品”和“利基商品”方法的差異。在書作中，安德森以“絕對數(shù)字”（absolute terms）——比如，10種頂級產(chǎn)品，或者1，000種頂級產(chǎn)品——的方式界定暢銷產(chǎn)品，而奈特西和譚則認為，要想將不斷增加的產(chǎn)品種類考慮在內(nèi)，人們必須以“相對數(shù)字”（relative terms）——比如，1％的頂級產(chǎn)品，或者10％的頂級產(chǎn)品——的方式來確定產(chǎn)品的受歡迎程度，這樣才能正確評估長尾效應是否存在。

　　安德森在一封電子郵件中談到，沃頓商學院研究者的論文以及其他評論長尾理論的學術(shù)評價并不切題，因為他們是采用百分比的方法來評估需求曲線“頭部”和“尾部”的效力的。

　　“雖然學術(shù)界有按自己的想法進行相對分析的自由，但是，將這樣的分析用于我的理論是錯誤的。”他寫道。安德森認為，在一個產(chǎn)品總量無限的市場中——比如，利用數(shù)字化技術(shù)配銷產(chǎn)品的零售商——以百分比的方式來確定需求曲線的“頭部”和“尾部”是毫無意義的。以一個擁有1，000種產(chǎn)品、其中的100種頂級產(chǎn)品——也就是10％的產(chǎn)品——占公司銷售收入50％的公司為例。如果將另外99，000種產(chǎn)品添加到公司產(chǎn)品目錄中，同時，那100種頂級產(chǎn)品的銷售額降低到了占公司全部銷售額25％的水平，那么，要想補足另外25％的銷售收入，公司就需要增加另外900種頂級產(chǎn)品。但是，在這種情況下，安德森就會認為，規(guī)模很大的需求已經(jīng)下移到了更多的人選擇種類更少的產(chǎn)品的“尾部”。

　　然而，按照相對數(shù)字的方法來看，1％的產(chǎn)品現(xiàn)在構(gòu)成了50％的銷售收入，這個數(shù)字給人的感覺是，暢銷產(chǎn)品的重要性似乎更大。但是，在現(xiàn)實中，因為人們是以絕對數(shù)而不是百分比來感知世界的，所以，這個結(jié)果是個統(tǒng)計假象，他談到。事實是，人們會選擇種類更多的產(chǎn)品。“還好，在商界，沒人對此感到不解。”安德森補充說。

　　奈特西讓安德森分享了這篇論文的草稿，他談到，長尾理論確實“令人著迷”，他自己把安德森的著作推薦給了新入學的MBA學生。

　　然而，他和譚堅持認為，安德森對絕對需求（absolute demand）的專注具有誤導性。“在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在界定暢銷產(chǎn)品和利基產(chǎn)品的時候必須小心謹慎。”他們在論文中寫道。“在傳統(tǒng)世界中，產(chǎn)品的種類是相對穩(wěn)定的，同時，所有的產(chǎn)品都是以相同的比率被消費的，暢銷產(chǎn)品和利基產(chǎn)品通常也是以絕對項（比如，10部頂級影片，100部墊底影片。）的方式確定的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的種類一直在突飛猛進，因此，越來越多的產(chǎn)品沒有被消費者注意到，或者被消費者發(fā)現(xiàn)得很慢，盡管消費者群體也在不斷擴大。”

　　80-20法則

　　確實如此，奈飛公司獲得消費者評價的影片，從2000年的4，470部，增加到了2005年的17，768部。如果將產(chǎn)品種類也考慮在內(nèi)，那么，產(chǎn)品的受歡迎程度就應該根據(jù)產(chǎn)品的全部種類來計算，可是，沃頓商學院的兩位研究者并沒有發(fā)現(xiàn)其中有任何長尾效應。就像安德森一樣，兩位作者也以絕對項的方法對奈飛公司的數(shù)據(jù)進行了分析，他們發(fā)現(xiàn)，長尾理論效應只顯示了一部分：隨著時間的推移，人們對利基產(chǎn)品的需求逐漸降低了，而不是逐漸增長，盡管人們對暢銷產(chǎn)品的需求同樣也降低了。

　　沃頓商學院的兩位研究者還對安德森的理論以及該理論對帕累托原理（Pareto principle）——也就是所謂的“80-20法則”（80-20 rule）——的含蓄質(zhì)疑表示了異議，就奈飛公司的情況來說，帕累托原理認為，20％的影片能夠產(chǎn)生80％的銷售收入。安德森認為，隨著需求向需求曲線下移到“尾部”，帕累托原理的效應也會逐漸減弱。但利用奈飛公司的數(shù)據(jù)，奈特西和譚卻得出了相反的結(jié)論——帕累托原理的效應變得更強了，人們對20％的影片的需求，從2000年的86％增長到了2005年的90％。

　　安德森利用沃頓商學院的數(shù)據(jù)也自行進行了分析，他從中發(fā)現(xiàn)，人們對500個頂級產(chǎn)品的需求減少了，而對需求曲線中部那些產(chǎn)品的興趣則更大了。他還指出，長尾效應使人們對3，000部頂級影片——這一數(shù)量通常是一家音像商店的收錄量——以外影片的總需求增加了15％。

　　盡管長尾理論專注于銷售多種產(chǎn)品的收入潛力，不過，奈特西認為，獲取這種收入是有代價的，認識到這一點很重要，這些代價包括運營公司的配送中心以及存儲成千上萬個DVD的花費。

　　當將長尾理論應用于公司實踐時，奈特西認為，進行對比分析更有意義，因為這種分析將為滿足人們對很多非暢銷產(chǎn)品的需求而建立的供應鏈的成本也考慮在內(nèi)。他談到，亞馬遜公司（Amazon）是另一個通過互聯(lián)網(wǎng)配銷產(chǎn)品的公司，該公司存儲產(chǎn)品和運輸產(chǎn)品的花費同樣很多。

　　奈特西認為，對一家建立在純數(shù)字化配銷基礎(chǔ)上的公司來說，基于長尾效應的商業(yè)模式可能很有效，比如，音樂網(wǎng)站狂想曲公司（Rhapsody）。“對狂想曲公司來說，存儲額外歌曲的成本是零。”他談到。“因此，為人們提供種類多得令人難以想象的產(chǎn)品不會花費一分錢，從而，消費者便能走向‘長尾’，去消費以前很難得到的歌曲。”

　　而對任何銷售實物產(chǎn)品的公司來說，比如，奈飛公司出租DVD產(chǎn)品，亞馬遜公司銷售圖書產(chǎn)品，經(jīng)理人都必須對存儲某種商品的費用與這種產(chǎn)品可能帶來的收入進行權(quán)衡。“如果你存儲了大量無人消費的產(chǎn)品，那么，你就會遇到麻煩。”奈特西談到。“你必須要考慮到人們對某些產(chǎn)品沒有足夠的需求、消費者無法很快發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的情況。這正是我們在奈飛公司的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的問題。”

　　奈特西指出，奈飛公司在其2005年的年報中稱，公司收錄了55，000部影片，但是，根據(jù)公司的數(shù)據(jù)，其中只有18，000部影片得到了消費者的評價。總的說來，兩位研究者根據(jù)他們對48萬個用戶、17，770部集影片和電視連續(xù)劇以及超過1億條評論的檢查發(fā)現(xiàn)，評論只代表著奈飛公司所有評論樣本的10％。

　　此外，沃頓商學院兩位研究者的這篇論文，還研究了消費者如何將注意力從暢銷產(chǎn)品擴展到不引人注意的產(chǎn)品上去的情形。奈特西談到，研究表明，“早期的”推薦系統(tǒng)可能有延遲不知名產(chǎn)品上架的缺陷，阻礙了消費者發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品的途徑。奈特西說，“很多推薦系統(tǒng)并不巧妙。”他還補充談到，推薦影片的系統(tǒng)是為奈飛公司觀看同類影片的訂戶開發(fā)的。但是，要想讓一部影片得到推薦，這部影片必須先被人看到。“如果你想看到長尾效應，也就是消費者去找那些不怎么引人注意的產(chǎn)品，你必須要確保消費者有機會了解到它們，可這一點并不容易?，F(xiàn)在使用的工具可能還不夠好。”

　　確實，奈飛公司公布自己的數(shù)據(jù)，就是一個獎金為100萬美元的大獎賽的一部分，這個大獎賽旨在開發(fā)出一個能將預測用戶評級的系統(tǒng)提高10％效率的系統(tǒng)算法。目前，公司正在確定優(yōu)勝者的歸屬。

　　兩位研究者還探究了長尾理論的這一假設(shè)——不怎么引人注意的產(chǎn)品會對消費者很有吸引力，因為他們會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品比“大市場暢銷產(chǎn)品”（mass-market hits）更讓自己滿意。與安德森的觀點相反，根據(jù)受歡迎程度的獨立測評方法，沃頓商學院的兩位研究者發(fā)現(xiàn)，消費者對利基影片的滿意度較暢銷影片的滿意度更低。此外，大膽嘗試利基影片的主要是電影發(fā)燒友。但是，在消費者群體中，只有一小部分人是電影發(fā)燒友，所以，長尾效應的表現(xiàn)很弱就不足為奇了，奈特西總結(jié)說。

　　這篇論文認為，從研究中獲得的發(fā)現(xiàn)具有重要的意義，因為長尾理論在商界應用的勢頭很猛。“對市場營銷、企業(yè)運營和金融領(lǐng)域的決策者來說，長尾效應是否存在是個根本性的問題，因為他們面臨著互聯(lián)網(wǎng)渠道如何進一步突破的議題，這些渠道能幫助他們擴展產(chǎn)品種類以及建立全新的推薦系統(tǒng)。”論文寫道。

　　奈特西認為，這項研究很可能會引發(fā)爭論，因為該研究的結(jié)論與頗受歡迎的長尾理論產(chǎn)生了抵觸。然而，在這篇論文的結(jié)尾，論文作者將安德森列為要答謝的第一人，因為他提出了 “鼓勵性的評論和建設(shè)性的建議”。奈特西談到：“我們同意我們有分歧”。