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  2013年10月03日    中國營銷咨詢網(wǎng)      
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   讓顧客公開對你的產(chǎn)品進(jìn)行挑剔的評論會減少銷售?結(jié)果讓人吃驚。像很多零售商一樣,吉姆?霍巴特深知好評的價值。

    霍巴特與人共同建立了一個網(wǎng)店AlpacaDirect.com,其中有一個頁面全是經(jīng)篩選的顧客評論,評論對象包括該網(wǎng)站銷售的羊駝毛線衣、短襪和紗線。但是最近,47歲的霍巴特想要更進(jìn)一步,他和PowerReviews公司合作,運用了這家公司的軟件,消費者能夠直接將自己的產(chǎn)品評價寫在零售商的網(wǎng)頁上。

    對這家設(shè)在加州布倫特伍德,成立僅四年的公司來說,這一舉動十分冒險?;舭吞睾芸旖拥搅艘恍┎钤u——比如有消費者說店里的高爾夫卡迪根上衣“穿著容易出汗”或是“不合身”。他們都給這件上衣打了三星(總分五星)。

    但是,在安裝PowerReview服務(wù)一個月后,霍巴特發(fā)現(xiàn),有評論的產(chǎn)品的銷量增加了23%(包括那件卡迪根上衣,平均評分是4星)。

    “人們真的會研究他們購買的產(chǎn)品,”他說:“我們知道,顧客喜歡我們的產(chǎn)品,并且想讓他們?yōu)槲覀冏餍麄鳌?rdquo;

    自亞馬遜(Amazon.com)在1997年首先運用了在線評論以來,這一方式就得到了廣泛傳播。很多“大眾購物”網(wǎng)站崛起,像Kaboodle和ShopWiki,一些顧客評論的網(wǎng)頁也不斷涌現(xiàn),包括Yelp和Judy’sBook。但是今天的用戶反饋軟件做得越來越精良,越來越人性化,越來越便宜,小公司也能用得起。

    消費者上網(wǎng)購物時越來越習(xí)慣查看評論。福斯特研究公司(ForresterResearch)最近一項調(diào)查顯示,網(wǎng)購者把評論看作是他們最需要的網(wǎng)絡(luò)特色,福斯特資深顧問杰奎琳?安德森(JacquelineAnderson)說:“人們想和自己圈子里的人交流”。

    ForeSeeResults是一家為網(wǎng)站提供消費者滿意度調(diào)查的公司,公司CEO拉里?佛瑞德(LarryFreed)說:“如果他們離開你的網(wǎng)站去找評論的話,他們通常不會再回來了。”

    找到好的評論軟件并非易事,霍巴特也發(fā)現(xiàn)了這一點。2006年,他把2200件AlpacaDirect的產(chǎn)品拿到亞馬遜上銷售,發(fā)現(xiàn)有用戶評論的產(chǎn)品賣得特別好。之后,他就開始研究免費的評論軟件,但是決定不用這些軟件,因為這些軟件都需要IT專家為用戶量身定制。

    2007年,霍巴特第一次打電話給總部在舊金山的PowerReviews,但遭到拒絕。當(dāng)時PowerReviews還致力于企業(yè)市場,為大型零售商提供評論軟件個性化服務(wù),像REI和史泰博(Staples),每月收取1,000美元到2,000美元的服務(wù)費。

    不過四個月后,公司又給霍巴特打了電話,說他們改變主意了。不斷有小公司來詢問他們有沒有價格不貴、容易安裝的軟件。PowerReviews的副總裁戴比?威廉姆斯(DarbyWilliams)說:“現(xiàn)在,我們認(rèn)為這是一個很大的市場。”

    現(xiàn)在,霍巴特每月為PowerReviewsExpress軟件支付80美元。通過這個軟件,他們會發(fā)電子郵件給達(dá)成交易的顧客,請他們提交評論。該反饋系統(tǒng)包括一個寫評論用的文字窗口和最重要的五星評分系統(tǒng)。PowerReviews的員工閱讀每一條評論,刪去他們認(rèn)為下流和惡意詆毀的評論。除此之外,一切都保留原樣以保證公平。

   店主必須要忍住沖動,不去編輯或者刪除他們不喜歡的評論,這一點至關(guān)重要。福斯特的安德森說:“如果每一條評論都是正面的,這就等于是為消費者亮起了紅旗”。根據(jù)市場研究公司KellerFayGroup的調(diào)查,87%的顧客只有在他們本來就對產(chǎn)品有好評時才會寫評論。

    哪怕是負(fù)面評論也可以帶來好處。一次有位顧客抱怨一款紗線卷軸的顏色與圖片上的綠色有色差?;舭吞赜谑欠帕艘粡埿碌膱D片上去。他同樣對這條負(fù)面評論寫了一條反饋消息,說問題現(xiàn)在已經(jīng)解決了。

    霍巴特說,評論最終會留住顧客。大多數(shù)的AlpacaDirect的顧客都會再次光臨,因此吸引初次光臨的顧客非常重要。“評論能夠建立起基本的信任,”霍巴特說:“它們是我們公司贏得長期成功的法寶。”

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隨機(jī)讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個農(nóng)夫一早起來,告訴妻子說要去耕田,當(dāng)他走到40號田地時,卻發(fā)現(xiàn)耕耘機(jī)沒有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過倉庫時,望見旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當(dāng)要去取柴的時候,看見了一只生病的雞躺在地上……這樣來來回回跑了幾趟,這個農(nóng)夫從早上一直到太陽落山,油也沒加,豬也沒喂,田也沒耕……很顯然,最后他什么事也沒有做好。
點評:
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