“8點(diǎn)20發(fā)”觸痛了人們的神經(jīng)——它告訴人們：你看到的，并不一定真實(shí)。作為一個(gè)失敗的
營(yíng)銷(xiāo)
案例(說(shuō)它失敗，是因?yàn)榘l(fā)起者為央視，但卻為3·15晚會(huì)帶來(lái)了強(qiáng)烈的負(fù)面效益)，它成功激起了人們對(duì)背后運(yùn)作的反感。
而在3月4日，遼寧別克4S店借長(zhǎng)春嬰兒失蹤事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)微薄推廣自家品牌，更是惹得網(wǎng)友群情激奮，怒罵不止。
失敗或不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)切入，讓品牌受損嚴(yán)重，同時(shí)，也讓人們對(duì)“事件營(yíng)銷(xiāo)”一詞深?lèi)和唇^。不過(guò)，微博上還有一群段子手，時(shí)常結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，編制橋段以供娛樂(lè)。他們的長(zhǎng)微博，幾乎都夾雜植入廣告，卻經(jīng)常獲得上萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論——從長(zhǎng)微博中尋找廣告，似乎也成為了人們轉(zhuǎn)發(fā)的理由，并樂(lè)此不疲。
上述三種不同的營(yíng)銷(xiāo)案例，分別代表了營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的幾種常見(jiàn)方式：通過(guò)私下交情或利益關(guān)系，借助大V和平臺(tái)造勢(shì)；借助事件，進(jìn)行廣告信息植入；制造話(huà)題，夾帶植入信息。
不同的事件、不同的操作方式，帶來(lái)的效果各異。但有一點(diǎn)是不變的：在幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，受眾都是弱勢(shì)群體，他們是不可或缺的“商品”。
制造話(huà)題，出售受眾
“你值多少錢(qián)？”
當(dāng)被人如此問(wèn)起的時(shí)候，估計(jì)沒(méi)幾個(gè)人答得上來(lái)。不過(guò)，在如今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，我們每個(gè)人，都被標(biāo)上了價(jià)格，來(lái)回倒賣(mài)——對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣公司來(lái)說(shuō)，“受眾即商品”。沒(méi)準(zhǔn)兒，被賣(mài)了，還給人數(shù)錢(qián)呢。
比如“大概八點(diǎn)二十發(fā)”，如果沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，不同領(lǐng)域的明星人物集體發(fā)聲，說(shuō)不定就是一次成功的“事件營(yíng)銷(xiāo)”。從這次失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)主體：
其一，是商戶(hù)、客戶(hù)，他們提出需求，本案中就是CCTV；其二，是網(wǎng)絡(luò)推廣公司(或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司)，他們籌劃事件、撰寫(xiě)并通過(guò)渠道鋪設(shè)內(nèi)容(投訴蘋(píng)果)；其三是不同平臺(tái)中的受眾，受眾通過(guò)不同的渠道，接受內(nèi)容。
三個(gè)主體中，網(wǎng)絡(luò)推廣公司處于關(guān)鍵地位：它構(gòu)思事件、制作文案、經(jīng)營(yíng)渠道、制作軟文……作為商戶(hù)與受眾之間“信息橋梁締造者”，網(wǎng)推公司決定了事件營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和效果。
網(wǎng)推公司通過(guò)編制信息，將不同平臺(tái)的受眾打包，出售給商家，以獲取利益——這種模式源自線(xiàn)下。多年來(lái)，廣告商們都在使用這樣的方式：出售受眾的注意力，換取利潤(rùn)。到了Web2.0時(shí)代，互動(dòng)性得到了提升，人們不再愿意單方面接受廣告信息，于是，出售受眾的方式變得更加隱蔽，也變得更加復(fù)雜。
舉個(gè)例子，我們經(jīng)?？梢栽谖⒉┢脚_(tái)上發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)跡象：微博@留一手發(fā)了一條微博，說(shuō)自己在某處吃飯，還擺出很弱智的樣子，旁邊放了一個(gè)某品牌的包包。在圍觀(guān)觀(guān)眾給留一手打“負(fù)分！滾粗！”的時(shí)候，該品牌的包包已經(jīng)被無(wú)形中傳播了很多次。
有的時(shí)候，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以收到比較好的效果，而更多時(shí)候，人們厭惡這樣的植入過(guò)程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們?cè)u(píng)價(jià)不一，但有一點(diǎn)是確定的：這些人都瀏覽過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
不過(guò)，由于社交平臺(tái)的限制，這種營(yíng)銷(xiāo)方式耗時(shí)極短，不但考校營(yíng)銷(xiāo)作者的話(huà)題運(yùn)作能力，更對(duì)時(shí)效性要求頗高。正因如此，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息，卻無(wú)法造成更為長(zhǎng)期的影響。
當(dāng)然，獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度，籌劃者就可以坐地起價(jià)，以自己的粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)量為基礎(chǔ)，與商戶(hù)討價(jià)還價(jià)——這就是售賣(mài)受眾最直觀(guān)的表現(xiàn)，也是自媒體運(yùn)作的一種方式。
注水的“事件營(yíng)銷(xiāo)”
對(duì)于一個(gè)想要推廣自己產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，其首要目標(biāo)是“提高曝光率”，而廣受喜愛(ài)的辦法就是：事件營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)制造話(huà)題，植入產(chǎn)品信息，并將信息通過(guò)各類(lèi)渠道加以推廣，就可以完成“提高曝光率”的要求。還有就是借助熱門(mén)話(huà)題，趁機(jī)推出自己的產(chǎn)品信息，比如前述別克4S店的植入營(yíng)銷(xiāo)。
相比上文提到的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”，事件營(yíng)銷(xiāo)所涉及的面更加廣闊，涉及的平臺(tái)和受眾也更多，具有長(zhǎng)期影響?？梢哉f(shuō)，短平快的“話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)”是基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，動(dòng)用多個(gè)渠道，讓信息到達(dá)更多受眾。
具體操作如下：首先，網(wǎng)推公司對(duì)需要營(yíng)銷(xiāo)的事物進(jìn)行了解，得知其需求；其次，網(wǎng)推公司開(kāi)始構(gòu)思文案，制造事件，撰寫(xiě)軟文；接著，通過(guò)貼吧、門(mén)戶(hù)、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布信息；最后，搜集結(jié)果，交付客戶(hù)，獲取余款。
看起來(lái)，這個(gè)過(guò)程似乎并沒(méi)有什么問(wèn)題：客戶(hù)的產(chǎn)品得到了曝光率，網(wǎng)推公司通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式完成了推廣。
然而，事實(shí)卻沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
商戶(hù)在面對(duì)推廣時(shí)，往往希望“小投入，大產(chǎn)出”，需要“快速產(chǎn)生效果”；而網(wǎng)推公司，為了獲得更多的合作機(jī)會(huì)，它們會(huì)有意夸大推廣帶來(lái)的效果——這給了“網(wǎng)絡(luò)水軍”以生存空間。
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