日前，位于西湖文化廣場的西泠藝苑多媒體教室很是熱鬧，由浙江省品牌建設(shè)促進會主辦的第六期名企品牌沙龍正在這里舉行。這期主題為“微時代的大數(shù)據(jù) 營銷 ——微博、微信如何改變企業(yè)品牌環(huán)境？”的沙龍吸引了30位行業(yè)商會(協(xié)會)秘書長及企業(yè)家代表，為他們授課 的嘉賓則是傳媒夢工場戰(zhàn)略發(fā)展副總監(jiān)朱曉鳴和新浪微博互動數(shù)字營銷專家戚小磊。

 

    臺上的嘉賓講得興致勃勃，臺下的老總們也聽得十分認真。每個人的桌上都有一張白紙和一支筆，他們像學(xué)生聽課一樣，一邊聽還一邊低頭記錄著。聽了兩位品牌力專家的解讀后，不少企業(yè)家代表都說：開了微博和微信這么久，還是第一次這么清楚地了解到這兩個小東西的真正用途。

 

    傾聽、參與、整合、測量，微博營銷四部曲

 

    “在座的企業(yè)家們，玩微博的請舉手。”戚小磊在正式演講之前，先做了這樣一個小調(diào)查。

 

    盡管在場三分之二的人都舉起了手，但在戚小磊看來，這遠遠不夠：“據(jù)統(tǒng)計，在現(xiàn)有的企業(yè)官方微博賬號中，每日 登錄的只有63%，每日 發(fā)言的占47%，而堅持每日 都用私信與潛在消費者交流的，只有8%。”

 

    矛盾的是，微博營銷的現(xiàn)狀具有兩極分化的狀態(tài)，發(fā)布和組織的大多數(shù)商業(yè)信息和行為往往只占了眾多企業(yè)官微的冰山一角，剩下的人則扮演著隱身者的角色，并沒有很好地利用起這個平臺。

 

    如何讓微博給企業(yè)帶來更多價值？戚小磊給出了四步方法：傾聽、參與、整合、測量。在這“四部曲”中，最重要的便是“傾聽”。

 

    企業(yè)官方微博運作，首先要做的便是聆聽消費者的聲音。“不管微博用戶對你品牌的評論是正面的還是負面的，你都能從中洞察出消費者的心理，這是品牌參與微博互動的先決條件。”戚小磊說，在整個“傾聽”的過程中，企業(yè)不僅能夠得知自己品牌的微博熱度、消費者體驗感覺、新產(chǎn)品反饋，還能從中挖掘到新的客戶需求與市場機會。

 

    在這之后，企業(yè)的運營團隊還可以參與到微博的互動中去，搜尋有關(guān)品牌的話題并做后續(xù)跟進，整合傳統(tǒng)和新興的平臺，根據(jù)企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)對微博客戶群進行一個衡量。

 

    微博的界面是類似的，但微博的內(nèi)容可以是有個性的。戚小磊說，與其說消費者是在看企業(yè)宣傳，不如說是在和自己心目中的品牌形象互動，因此企業(yè)官微所發(fā)表的言論需要貼近品牌定位，給品牌風(fēng)格加分，這樣才能更加受到消費者的支持與關(guān)注。

 

    微信的每一個粉絲都是有意義的

 

    “微信是一座大金礦。”朱曉鳴一語驚人。在他看來，微博營銷和微信營銷是有本質(zhì)區(qū)別的。

 

    對于消費者來說，微博是一個需要登錄后才能查看的平臺，因此在微博上可以關(guān)注許許多多的企業(yè)官微而不受騷擾影響，“因為他不一定每條都能看見。”與之不同的是，微信提供的是即時服務(wù)，一旦關(guān)注了某家企業(yè)的微信公眾賬號，它所推送的信息就會第一時間在消費者的手機上出現(xiàn)。

 

    “這就決定了微信的每一個粉絲都是有意義的，人們不會隨隨便便關(guān)注，因為他不想受到騷擾，只有真的對你的產(chǎn)品有興趣才會來關(guān)注你。”朱曉鳴說。

 

    由于微信載體的特殊性，其使用人群多半為白領(lǐng)人士，而他們又是最具消費能力的群體。如何精確地捕捉到用戶的需求，激活多次營銷，讓用戶主動去獲取信息，這些都成了微信平臺上企業(yè)商家的重頭戲。

 

    與微博公眾賬號加V后的光環(huán)不同，微信公眾賬號顯得更加平等化交互化。“企業(yè)可以用實實在在的微信內(nèi)容體現(xiàn)其品牌的價值，更親密地維護客戶關(guān)系，沉淀出價值客戶。”朱曉鳴說。由于微信應(yīng)用在手機上，它還有著許多特殊用途，譬如刷二維碼獲取商家的優(yōu)惠，在線上獲取信息繼而快速購買等等。

 

    談到打造微信公共賬號的注意點，朱曉鳴說，核心還是在于用戶。“微信公共賬號的受眾群可能有幾萬個，企業(yè)并不能夠一一關(guān)注到每個人的需求，它只有針對自己的品牌用心去做，注重每條微信的質(zhì)量，做到精細化與個性化，才能源源不斷地吸引住忠實的用戶。”