在最近發(fā)表的兩篇論文中，研究者指出，地理位置依然在以多種方式對(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷行動(dòng)產(chǎn)生影響，這一發(fā)現(xiàn)有助于在線商家有針對(duì)性地吸引新消費(fèi)者。具體說來，這兩篇論文論述了經(jīng)濟(jì)地理（economic geography）對(duì)一些試圖贏得某些特定商品潛在購(gòu)買者的互聯(lián)網(wǎng)零售商的影響。這些消費(fèi)者居住的地區(qū)的狀況，使他們的購(gòu)買決策成了少數(shù)派決策。

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、兩篇論文的合著者戴維貝爾（David R. Bell）認(rèn)為，這些研究旨在探索“消費(fèi)行為和購(gòu)買行為如何隨地區(qū)的不同而不同。居住的地區(qū)不同——比如說，是居住在大城市，還是小城鎮(zhèn)——決定了線下購(gòu)買行為的不同。但是同樣有趣的是，你居住的實(shí)體環(huán)境也決定了你的在線購(gòu)買行為。”

　　貝爾認(rèn)為，這些研究的成果，與實(shí)體零售與在線購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)有關(guān)。在某個(gè)人口稠密的地區(qū)，實(shí)體商店擁有顯見的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兙驮诂F(xiàn)場(chǎng)。利用屢試不爽的廣告策略和促銷手段，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商能更容易地贏得潛在消費(fèi)者。其缺點(diǎn)在于，消費(fèi)者只能走一定的路程去購(gòu)物，所以，實(shí)體零售商能吸引到的消費(fèi)者數(shù)量是有限的。而互聯(lián)網(wǎng)零售商的優(yōu)勢(shì)和問題恰好與此相反。在線消費(fèi)者的數(shù)量幾乎是無限的，但是，在線零售商卻很難發(fā)現(xiàn)他們，因?yàn)樗麄兎稚⒃诜浅V大的地區(qū)，而且很難“瞄準(zhǔn)”他們。

　　“令人驚奇的是，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)零售存在著一個(gè)強(qiáng)大的線下因素。”貝爾談到。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，即便他們的“需求可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到滿足，不過，他們依然是生活在實(shí)體世界中的。聽人們?cè)诰€下談?wù)撃撤N產(chǎn)品以及日常生活似乎（對(duì)在線購(gòu)物）有很重要的影響。”

　　第一篇論文《互聯(lián)網(wǎng)零售商以傳統(tǒng)方式和互聯(lián)網(wǎng)贏得消費(fèi)者：為什么贏得新消費(fèi)者的方式會(huì)因地理和方法而異》（）是由貝爾和沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授倫納德洛迪什（Leonard Lodish）以及來自漢城延世大學(xué)（Yonsei University）的Jeonghye Choi共同完成的，他們將贏得消費(fèi)者的傳統(tǒng)方式與采用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行了比較。傳統(tǒng)方式包括在朋友和左鄰右舍之間的口口相傳、雜志廣告等。他們研究的基于網(wǎng)絡(luò)的方式包括在線評(píng)述——比如，留言板、博客和虛擬社區(qū)中的評(píng)議等；通過搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索——既包括付費(fèi)排名，也包括自然產(chǎn)生的搜索結(jié)果；以及價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站上的信息接等。

　　研究者利用從一個(gè)大型兒童用品互聯(lián)網(wǎng)零售商那里獲得的各個(gè)郵政編碼區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)，研究了消費(fèi)者彼此之間的距離、商品的價(jià)格和購(gòu)物的方便程度，對(duì)各種吸引消費(fèi)者的方法的影響。

　　這項(xiàng)研究的結(jié)果表明，私人之間的線下評(píng)論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者擁有特別重要的影響，平均而言，在線評(píng)述的影響則較小。貝爾舉了這樣一個(gè)例子，邁阿密和費(fèi)城的消費(fèi)者很可能生活在不同的實(shí)體購(gòu)物環(huán)境中，這就使在線零售商吸引消費(fèi)者的策略——比如，在線評(píng)述和在線交流——的意義就沒有那么大了，因?yàn)橘M(fèi)城的購(gòu)物者和邁阿密的購(gòu)物者會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物與不同的實(shí)體環(huán)境進(jìn)行比較。

　　“如果我朋友或者鄰居告訴我某些事情，我就會(huì)相信。無論他得到什么好處，我也會(huì)得到同樣的好處，因?yàn)槲覀冏≡谕粋€(gè)地方。”貝爾談到。“如果他居住在邁阿密，通過電子郵件告訴我什么事情，雖然我對(duì)他的信任程度是一樣的，但是，他的評(píng)述就沒有那么有效了，因?yàn)閮蓚€(gè)地方的條件不同，所以，這就意味著我們?cè)诰€購(gòu)物的成本收益也不同。”

　　這篇論文談到，“顯而易見的是，雖然利用信息系統(tǒng)的方法能增加對(duì)消費(fèi)者的‘聯(lián)絡(luò)’，不過，贏得消費(fèi)者的傳統(tǒng)方法依然有其重要性，即使是在這樣的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)零售商用于吸引消費(fèi)者的方式不同，所以，這就意味著根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r定制吸引消費(fèi)者的策略是值得去做的事情。”

　　這篇論文接著談到：“我們認(rèn)為，對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)依然很重要，有證據(jù)表明，‘地域定向’（geo-targeting）的策略對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售商的成功而言，尤其是對(duì)那些資源有限的零售商的成功來說，具有至關(guān)重要的作用。”

　　這篇論文的作者還概述了他們研究的這一領(lǐng)域中的其他問題，比如，如何在某些地區(qū)——根據(jù)郵政編碼區(qū)域的數(shù)據(jù)，它們的銷售模式具有很大潛力的地區(qū)——通過購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞來獲得經(jīng)濟(jì)收益。他們研究的第二個(gè)領(lǐng)域，是探討在線論壇在傳播信息中所扮演的角色，此外，他們還研究了一個(gè)企業(yè)如何創(chuàng)造口碑、一種商品或者服務(wù)的哪些因素是應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)的最重要因素等問題。
 

　　商品追蹤

　　第二篇論文是由Jeonghye Choi和貝爾共同完成的，這篇題為《小眾消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)：為什么在線需求在目標(biāo)消費(fèi)者占少數(shù)的地區(qū)更強(qiáng)勁》（"Preference Minorities and the Internet: Why Online Demand Is Greater in Areas where Target Consumers Are in the Minority）的論文，同樣也研究了在實(shí)體零售背景中的互聯(lián)網(wǎng)零售問題。

　　在這項(xiàng)研究中，研究者調(diào)查了其購(gòu)買需求可能與他們所在區(qū)域中大部分人的購(gòu)買需求都不同的那些消費(fèi)者的情況。舉例來說，在一個(gè)大都是老年人居住的郵政編碼區(qū)，年輕的父母會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐纳痰杲o他們提供的商品較少，因?yàn)榱闶凵桃沿浖艿拇蟛糠挚臻g和商店的庫存用于滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。

　　為了證實(shí)當(dāng)?shù)亓闶凵淌欠窀敢庥洗蠖鄶?shù)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，貝爾和Jeonghye Choi研究了費(fèi)城地區(qū)的零售商，在目標(biāo)消費(fèi)者在所有居民中所占比例較高和較低的不同郵政編碼區(qū)域，對(duì)某類特定產(chǎn)品的選型問題。他們仔細(xì)考察了這種產(chǎn)品的陳列規(guī)模，他們發(fā)現(xiàn)，在目標(biāo)消費(fèi)者所占比例更高的地區(qū)，實(shí)體零售商更注重這種產(chǎn)品的陳列。他們研究的這些郵政編碼區(qū)擁有總數(shù)相近的目標(biāo)消費(fèi)者，但是，目標(biāo)消費(fèi)者在全部居民中所占的比例不同。

　　在這項(xiàng)研究中，為了分析小眾消費(fèi)者的行為，他們采用了來自一個(gè)居于領(lǐng)先地位的互聯(lián)網(wǎng)零售商的數(shù)據(jù)。他們研究的產(chǎn)品很適合用于這項(xiàng)研究，因?yàn)槿司M(fèi)量是相對(duì)恒定的，同時(shí)某個(gè)地區(qū)對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)量，與居住在該地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量密切相關(guān)。此外，研究者還通過考察某一特定品牌的銷售狀況，研究了不同地理區(qū)域消費(fèi)者對(duì)大眾品牌和小眾品牌的消費(fèi)模式。

　　首先，針對(duì)各個(gè)郵政編碼區(qū)域，論文的作者設(shè)計(jì)了一個(gè)指數(shù)，用以區(qū)分購(gòu)物偏好的小眾群體和大眾群體（具體說來，這一指數(shù)就是用1減去想購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品（focal product）的家庭的比例）。如果這個(gè)“小眾偏好指數(shù)”接近1，那么，想購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者就是小眾消費(fèi)者。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這篇論文的作者發(fā)現(xiàn)，對(duì)擁有數(shù)量相同的潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)來說，在那些高小眾偏好指數(shù)（high preference minority）（90%以上）的地區(qū)，其在線銷售量比那些低小眾偏好指數(shù)（low preference minority）（10%以下）地區(qū)的銷量高出大約50%。這個(gè)發(fā)現(xiàn)很重要，因?yàn)槟硞€(gè)郵政編碼區(qū)域在線零售的銷售量，取決于居住在那里的目標(biāo)消費(fèi)者的相對(duì)比例，而不是人數(shù)的多少。

　　這項(xiàng)研究還表明，小眾市場(chǎng)的在線購(gòu)物需求，對(duì)在線商品優(yōu)惠價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。當(dāng)在線零售網(wǎng)站的價(jià)格優(yōu)惠增加時(shí)，低偏好小眾市場(chǎng)的銷量會(huì)顯著增加——增加24%，但是，高偏好小眾市場(chǎng)的銷量卻只增加了8%，這意味著小眾市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低。論文的作者還發(fā)現(xiàn)，比起“流行”品牌的在線銷售，小眾消費(fèi)者對(duì)“利基”品牌的在線銷售反應(yīng)更為強(qiáng)烈。這是因?yàn)樵诒緛硪呀?jīng)很難在實(shí)體賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)流行品牌花色的郵政編碼區(qū)，要想找到很好的利基品牌花色就更難了。

　　“長(zhǎng)尾理論”（Long Tail theory）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)能使購(gòu)買量雖少但人數(shù)不斷增加的顧客帶來與傳統(tǒng)零售渠道相匹敵的銷量。小眾消費(fèi)者對(duì)在線銷售的流行品牌和利基品牌的敏感度，同樣也對(duì)分銷模式具有重要的意義。銷售排行較低的利基品牌能在高偏好小眾市場(chǎng)的全部在線購(gòu)物需求中吸引更大的份額。

　　這篇論文的作者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)零售商應(yīng)該專注于吸引那些與他們的線下鄰居分道揚(yáng)鑣的消費(fèi)者。這個(gè)群體從當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)零售商無法提供的某一特定產(chǎn)品或者服務(wù)（它們將貨架的空間和庫存資源，留給了需求最多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者）中受益最大。

　　“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售商來說，在高偏好小眾市場(chǎng)中銷售利基品牌產(chǎn)品，是個(gè)更具吸引力的定位，我們的發(fā)現(xiàn)為這個(gè)定位找到了深層次的理由。”論文寫道。“這些地方不但相對(duì)需求（relative demand）更強(qiáng)，而且對(duì)在線和線下的價(jià)格差異也不那么敏感。”

　　研究者認(rèn)為，在線下世界，零售商利用分銷商愿意儲(chǔ)備更少產(chǎn)品的心態(tài)，來提升儲(chǔ)存低周轉(zhuǎn)率商品的經(jīng)濟(jì)效益。然而，體積龐大的低值產(chǎn)品或者利基品牌產(chǎn)品卻很難用這種方式管理。“在線零售商可以利用這種花色品種的不足盈利，尤其是在高偏好的小眾市場(chǎng)中。”論文的作者寫道。“我們是以一類產(chǎn)品說明這一問題的，不過，屬性相似的其他種類產(chǎn)品同樣也能用這種方式盈利。”

　　論文的作者談到了他們?cè)谶@一領(lǐng)域希望研究的新方向。第一個(gè)方向就是將“中心地理論”（Central Place Theory）——一個(gè)關(guān)于城市之間的距離、零售商店的出現(xiàn)的著名假設(shè)——與在線零售聯(lián)系起來（中心地理論由德國(guó)城市地理學(xué)家瓦爾特克里斯塔勒（Walter Christaller）和德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧古斯特廖什（August Losch）分別于1933年和 1940年提出。——譯者注）。中心地理論認(rèn)為，大城市擁有更多的商店，商店的種類也更多。論文的作者談到，為互聯(lián)網(wǎng)零售商建議一個(gè)類似的理論是可能的，以和實(shí)體商店形成對(duì)比。互聯(lián)網(wǎng)零售可能會(huì)以其相較于線下選擇的吸引力，而不是根據(jù)城市的規(guī)模而集群。此外，研究者還想探究消費(fèi)者是如何對(duì)不同品種形成偏好的。“小眾消費(fèi)者可能出于我們談到的理由在線購(gòu)物，但當(dāng)他們真地開始在網(wǎng)上購(gòu)物，又可能擴(kuò)展他們的品牌偏好。”作者談到。

　　“互聯(lián)網(wǎng)零售商無所不在，但是，對(duì)單獨(dú)的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)帶來的好處在很大程度上依然取決于他們居住在什么地方，以及他們與誰比鄰而居。”他們總結(jié)說。“舊經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)可以用來發(fā)現(xiàn)和瞄準(zhǔn)擁有很大潛力的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。換句話說，‘無邊界’的網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該明白，地理位置依然非常重要。”