■文/Charu Harish 翻譯/蔡冬娥

　　看看市場(chǎng)艱難時(shí)期那些購(gòu)物者的表現(xiàn)吧，他們似乎都躲起來(lái)了。事實(shí)上，他們并不是在躲避那些營(yíng)銷者，他們首先躲避的是他們自己。大把花錢的內(nèi)疚心理、對(duì)經(jīng)濟(jì)的不確定和憂慮讓購(gòu)物者們控制住自己購(gòu)物的急切心理，在這種控制心理的驅(qū)使下，他們的購(gòu)買行為最終被延遲或者取消了。這就是如今零售市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)與以前相比更激烈的原因。在零售市場(chǎng)上，購(gòu)物者不可避免地面臨一個(gè)個(gè)選擇，直到萬(wàn)不得已時(shí)才做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者最終選中某品牌的產(chǎn)品并為之買單，這一刻對(duì)于任何品牌而言都是關(guān)鍵的決策瞬間（First Moment of Truth）。

　　那么，在關(guān)鍵決策的瞬間，企業(yè)怎樣才能讓品牌發(fā)揮作用，更有效地影響消費(fèi)者的決策呢？商店是否只是作為一種產(chǎn)品存在的提醒性工具呢，抑或是真正能為品牌提供一個(gè)難得的展示機(jī)會(huì)，并一舉贏得消費(fèi)者的心？基于購(gòu)物者對(duì)品牌的想法和態(tài)度，在任何一個(gè)主動(dòng)性的零售過(guò)程中，企業(yè)要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的正面反應(yīng)，否則品牌反應(yīng)就會(huì)起到相反的作用。注意：在這場(chǎng)游戲中，應(yīng)該對(duì)購(gòu)物者想法和態(tài)度保持關(guān)注，這樣才能讓營(yíng)銷者開(kāi)展更具有針對(duì)性、更有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　基于對(duì)亞太地區(qū)16個(gè)國(guó)家的調(diào)查研究，幫助營(yíng)銷者了解購(gòu)物者和品牌之間存在著怎樣的聯(lián)系，是什么影響了購(gòu)物者的店內(nèi)購(gòu)買行為，讓營(yíng)銷者將重點(diǎn)放在購(gòu)物者的想法上而不是各種族不同的人口特征上。最終，基于想法、感受和反應(yīng)，將亞洲購(gòu)物者分成多種類型，用以幫助營(yíng)銷者針對(duì)不同的人群選擇適合的零售渠道，以及幫助他們了解不同的渠道對(duì)營(yíng)銷將產(chǎn)生什么樣的影響。

　　以下是零售市場(chǎng)上5種細(xì)分群體各自不同的反應(yīng)：

　　感知價(jià)值尋求者

　　這是菲律賓、斯里蘭卡、馬來(lái)西亞、越南和中國(guó) 臺(tái)灣 大多數(shù)購(gòu)物者共有的購(gòu)物思維特點(diǎn)。這一類型的購(gòu)物者很看重一點(diǎn)：購(gòu)買某種品牌商品是否能夠讓他們覺(jué)得自己是聰明的購(gòu)物者，是否能讓他們覺(jué)得獲得了超值的利益。他們希望感受到：品牌對(duì)于自己的需求有很好的了解，而且在質(zhì)量、可靠性和耐用性上都有保證。

　　功能性第一

　　這類購(gòu)物者主要是在新西蘭和澳大利亞，他們不會(huì)采取毫無(wú)意義的購(gòu)物行為，也不會(huì)被情感性信息或是花哨的承諾所吸引。他們傾心的品牌必須能夠以最合理的價(jià)格最好地滿足他們的目標(biāo)需求。

　　“新型”品牌享受者

　　這類購(gòu)買人群主要是在中國(guó)內(nèi)地、印度、越南和孟加拉國(guó)。這類購(gòu)物者將購(gòu)物視為一種冒險(xiǎn)活動(dòng)，他們會(huì)受自己看到的、接觸的、感受的和聽(tīng)到的等因素的影響而興奮。他們?cè)谶x擇品牌時(shí)對(duì)品牌的功能不會(huì)太注重，只要這些品牌能夠起到豐富情感的作用就行了。

　　個(gè)人主義信仰者

　　這類細(xì)分群體在日本、印度尼西亞、新加坡、韓國(guó)和中國(guó) 香港 等國(guó)家和地區(qū)占大多數(shù)。在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，他們并不受品牌流行度和品牌地位的誘惑。他們不關(guān)心其他人對(duì)于品牌是怎么想的、怎么說(shuō)的，因此也不想受到不必要的煩擾。他們希望自己能夠做出決策，決定哪些是最適合自己的品牌。

　　地位尋求者

　　這類購(gòu)物群體主要分布在泰國(guó)、斯里蘭卡，從某種程度而言，在韓國(guó)和日本也有這樣的購(gòu)物群。他們?cè)谶x擇品牌時(shí)，希望確認(rèn)品牌選擇能夠反映出自己的生活方式，表現(xiàn)出自己的個(gè)性。

　　這五種亞洲品牌部落群特征為營(yíng)銷者提供了重要的線索，可以幫助營(yíng)銷者進(jìn)行品牌建設(shè)，讓他們知道如何規(guī)劃品牌商品的店內(nèi)展示信息，以便更有效地通過(guò)各種渠道鎖定購(gòu)物者。各種不同的購(gòu)買群體都在尋求各自心目中一種重要的零售體驗(yàn)，他們擁有不同的品牌體驗(yàn)預(yù)期，因此營(yíng)銷者必須結(jié)合目標(biāo)顧客群，注重匹配合適的店內(nèi)環(huán)境、銷售員工和信息傳達(dá)方式。

　　以下是關(guān)于如何增強(qiáng)零售信息的一些關(guān)鍵要點(diǎn)。

　　不同的店內(nèi)格調(diào)

　　對(duì)于“‘新型’品牌享受者”來(lái)說(shuō)，購(gòu)物時(shí)就像是進(jìn)入了一個(gè)新穎、豐富而又充滿驚奇的精彩世界。對(duì)于這類購(gòu)物者而言，購(gòu)物不是一個(gè)過(guò)程而是一段令人享受的旅程。這也是為什么有67%的“‘新型’品牌享受者”會(huì)認(rèn)為，在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)，考慮購(gòu)物氛圍是否令人愉悅是很有必要的。尤其對(duì)于孟加拉國(guó)的購(gòu)物者，他們中有87%的人認(rèn)為一個(gè)愉悅的購(gòu)物環(huán)境是很有價(jià)值的。吸引人的產(chǎn)品展示、刺激感官的奇特設(shè)計(jì)以及一種有趣的氛圍，這些對(duì)于品牌吸引該類型購(gòu)物者而言十分重要。

　　有趣的是，“‘新型’品牌享受者”并不會(huì)將奢侈品購(gòu)物和必需品購(gòu)物區(qū)分開(kāi)來(lái)，而他們也不太具有購(gòu)買商品的經(jīng)驗(yàn)，不管是在大型購(gòu)物中心或是在商店購(gòu)物。同時(shí)，對(duì)于“功能性第一”和“感知價(jià)值尋求者”而言，他們主要看中的是一家購(gòu)物商店是否能給人一種舒適而又便利的環(huán)境，在購(gòu)買必需品時(shí)他們傾向于優(yōu)先選擇超市和商店。在購(gòu)買場(chǎng)所環(huán)境上，他們偏愛(ài)的商店必須有良好的布局以及良好的通風(fēng)設(shè)施，有較大的停車位，而且要鄰近公共交通設(shè)施。對(duì)于他們而言，注重的是便利性而不是購(gòu)物旅程。比如，有80%的菲律賓人說(shuō)，他們更偏愛(ài)一種讓自己能夠更快、更簡(jiǎn)便購(gòu)物的商店環(huán)境，而83%的人希望自己能找到一個(gè)總能讓自己買到心目中商品的地方。

　　線上展示與觸覺(jué)經(jīng)歷

　　“個(gè)人主義信仰者”和“功能性第一”購(gòu)物人群總是希望能對(duì)信息進(jìn)行一番評(píng)估，從而獨(dú)立地做出購(gòu)物決策。他們不想讓一些廣告伎倆或是銷售人員擾亂自己的決策。一旦有銷售人員接觸他們，他們便會(huì)想：“這些銷售人員會(huì)‘哄騙’我購(gòu)買一些原本不需要的商品。”因此，這也就難怪線上展示商店對(duì)于“個(gè)人主義信仰者”會(huì)有很大吸引力，尤其是日本和韓國(guó)，在這兩個(gè)國(guó)家，有92%的人熱衷于通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽商店。那些希望鎖定該類購(gòu)買群體的品牌可以通過(guò)優(yōu)化自己的資源，以及通過(guò)再次聚焦進(jìn)行線上品牌建設(shè)，傳達(dá)較強(qiáng)的品牌影響力。通常，線上商店會(huì)受到比較價(jià)格的影響，尤其是在日本。

　　相反，對(duì)于“‘新型’品牌享受者”而言，豐富的視覺(jué)元素、刺激性的信息和有見(jiàn)識(shí)的銷售人員能夠提升他們的購(gòu)物經(jīng)歷，幫助他們找到一塊購(gòu)物樂(lè)土，因此品牌應(yīng)更加注重觸覺(jué)經(jīng)歷。

　　信息傳遞：僅僅是“銷售”遠(yuǎn)不足夠

　　對(duì)于每一種品牌的信息傳遞，選擇了一種渠道后，在開(kāi)始進(jìn)行信息傳遞時(shí)都必須將購(gòu)物者的思想、情緒考慮進(jìn)去。比如，“‘新型’品牌享受者”希望找到一種有著最佳價(jià)格的獨(dú)特商品，因此，針對(duì)這類購(gòu)物者的銷售信息傳達(dá)，必須注重于讓他們感到“由于偶然發(fā)現(xiàn)找到了一個(gè)寶箱”。這種信息傳達(dá)旨在表明獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是放在產(chǎn)品的低價(jià)上。給這類購(gòu)物人群一種感覺(jué)：品牌能夠滿足他們?cè)谏钪袚碛行∩莩奁返脑竿@是向“‘新型’品牌享受者”營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)于他們中89%的人而言，做一些享受的事情和到一些有趣的地方去，比擁有更多的私人財(cái)產(chǎn)更重要。他們中有90%的人認(rèn)為，由于現(xiàn)在生活壓力過(guò)大，更好地對(duì)待自己、更好地享受生活的樂(lè)趣是很重要的。

　　同時(shí)，對(duì)于“感知價(jià)值尋求者”而言，他們希望能夠?qū)⒒ㄙM(fèi)的每一分錢的價(jià)值最大化。他們?cè)谫?gòu)買時(shí)十分謹(jǐn)慎，打折對(duì)他們很有吸引力，但是他們想要的并不僅僅是低價(jià)。事實(shí)上，他們希望購(gòu)買一些自己不太信任的較低價(jià)的品牌，但卻能從中獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品。若是營(yíng)銷者能根據(jù)他們的特點(diǎn)以新的方式傳播“價(jià)值再造”信息，便能夠吸引“感知價(jià)值尋求者”—如果能夠結(jié)合產(chǎn)品的固有特點(diǎn)進(jìn)行捆綁免費(fèi)贈(zèng)送，效果會(huì)更好。而對(duì)于“功能性第一”的購(gòu)物群，在信息傳遞上，必須實(shí)實(shí)在在地展示商品的實(shí)用性價(jià)值。

　　對(duì)于“‘新型’品牌享受者”，購(gòu)物是一場(chǎng)關(guān)于冒險(xiǎn)和獵尋的愉快經(jīng)歷，同時(shí)還能尋求到具有最佳價(jià)格的獨(dú)特商品。

　　但以上三點(diǎn)只揭示出冰山一角！還有更多關(guān)于如何讓銷售影響力最大化的手法。根據(jù)鎖定的不同購(gòu)物人群特點(diǎn)，讓他們對(duì)商品的質(zhì)量恢復(fù)信心，對(duì)他們進(jìn)行情感性確認(rèn)，注重他們的觸覺(jué)經(jīng)歷，這些都是影響購(gòu)物者行為的關(guān)鍵。

　?。ū疚淖髡邽閲?guó)際傳訊集團(tuán)Grey Group地區(qū)傳播策劃總監(jiān)）