“知不知道張?zhí)煲桓愕?50萬(wàn) 人群發(fā)布會(huì)弄砸了，哈哈，被黑成狗了”

身邊有很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的朋友，他們大部分都對(duì)那些一夜成名的所謂“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”的企業(yè)心懷不滿?？粗切┤说漠a(chǎn)品毫無(wú)生命力，卻都能夠登臺(tái)露面、侃侃而談，這些做了幾十年的餐飲企業(yè)老板內(nèi)心充斥著羨慕嫉妒恨。

大多數(shù)人都會(huì)在心里暗暗罵著——“媽的，又是一個(gè)靠嘴炮為生的人，只會(huì)作秀玩營(yíng)銷”。

然而，筆者并不贊賞這個(gè)態(tài)度，營(yíng)銷本身就有正有奇。“正”是打牢基礎(chǔ)，“奇”是制勝法門，只懂正不懂奇，只會(huì)膠著對(duì)峙，便不能一擊制敵。傳統(tǒng)的餐飲人，由于多年的產(chǎn)品和營(yíng)運(yùn)的沉淀，大多是正有余而奇不足?？粗约盒列量嗫喾e累這么多年的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)無(wú)力發(fā)揮，也難怪他們會(huì)對(duì)這些占盡風(fēng)頭的互聯(lián)網(wǎng)餐飲人心懷不滿。

不過(guò)，正所謂學(xué)習(xí)的最高境界是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，對(duì)于這些擅長(zhǎng)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)餐企，要做的并不是去抵觸、潑冷水、埋怨和嘆息，正好相反——要向他們學(xué)習(xí)嘴炮!

然而，嘴炮乃天成，怎得其精髓?

嘴炮，往壞的地方想，就是吹牛逼，往好的地方想，就是做口碑營(yíng)銷。

吹牛逼和口碑營(yíng)銷有什么關(guān)系?

當(dāng)然有關(guān)系，吹牛逼就是講故事，而故事本身則是最容易傳播的，如果故事里暗藏著品牌的價(jià)值和承諾，而這個(gè)牛逼又恰好沒(méi)有吹破，那這就是一個(gè)完美的口碑營(yíng)銷事件。

很多朋友會(huì)質(zhì)疑說(shuō)，像黃太吉那樣，本來(lái)就在媒體圈有一大堆朋友，身邊有那么多媒體渠道，自然會(huì)很容易火爆了，我們又沒(méi)那么多資源。自然，更多的媒體渠道是產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)影響力的一個(gè)原因。

可是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事事本身都在去中心化，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的效力不再像以往那么高不可攀。拿現(xiàn)實(shí)中的反例，就算說(shuō)赫暢以前是媒體大佬，而雕爺則是產(chǎn)業(yè)名人，那西少爺呢、張?zhí)煲荒?，這些都是真正白手起家的屌絲，沒(méi)有背景，沒(méi)有干爹，他們?cè)趺匆捕寄芑斓蔑L(fēng)生水起?

所以，口碑營(yíng)銷，最需要的不是關(guān)鍵傳播者，其本質(zhì)在于創(chuàng)造有生命力的口碑劇本。

一個(gè)具有生命力的好劇本，其本身就帶有病毒般的感染力，就拿張?zhí)煲蛔畛醢l(fā)跡的口碑劇本來(lái)講，以普遍的“垮掉的 90 后的形象”和 自己“豐富的求職創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的靠譜形象”為矛盾點(diǎn)吸引大眾——之后整合矛盾：我是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的人。

以自己“名校、精英”的標(biāo)簽和公眾眼中低端的“賣米粉”工作為矛盾點(diǎn)吸引大眾——之后再整合矛盾：崗位不分高低，重要的在于為他人服務(wù)。

以互聯(lián)網(wǎng)媒體中呼聲最響的“互聯(lián)網(wǎng)思維至關(guān)重要”和自己說(shuō)的“踏實(shí)做事”“別跟我提互聯(lián)網(wǎng)思維”為矛盾點(diǎn)吸引大眾——再解決矛盾：別拿互聯(lián)網(wǎng)精神說(shuō)事兒。

值得一提的是，對(duì)張?zhí)煲坏膱?bào)道，多出現(xiàn)在教育板塊、創(chuàng)業(yè)板塊和新媒體營(yíng)銷愛(ài)好者。正好對(duì)應(yīng)了以上三個(gè)促進(jìn)傳播的矛盾點(diǎn)，第一是讓人反思現(xiàn)在教育的問(wèn)題，第二是響應(yīng)當(dāng)代年輕人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，第三則是牽動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人的神經(jīng)，這三個(gè)點(diǎn)定位清晰而有力。

所以，一個(gè)有心的營(yíng)銷者，必須用策劃好的劇本，去引導(dǎo)顧客無(wú)意識(shí)的自發(fā)口碑。

口碑的最高形式，都必定是一個(gè)故事。而我們的任務(wù)，就是要提前把這個(gè)口碑劇本寫好，從而讓其自動(dòng)衍生出無(wú)數(shù)個(gè)口碑，最好能衍生出故事。

一個(gè)好的劇本，至少有以下幾個(gè)要素：

一是主題相關(guān)，一定要事先弄清楚你在講一個(gè)什么事兒，這個(gè)事最好和品牌有關(guān)；

二是價(jià)值觀，或稱之為態(tài)度，劇本如果能表達(dá)出品牌價(jià)值觀，那等于是一次完美的公關(guān)；

三是反預(yù)期的沖突，無(wú)論是事件沖突、人物沖突還是觀念沖突，沒(méi)有沖突的劇本沒(méi)有吸引力。

看幾個(gè)好的案例：

西少爺聲稱“自己對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量，到了毫克毫米的級(jí)別”，在這個(gè)劇本里，主題是制作美食的工藝，價(jià)值觀是用心，極致，而人為制造的沖突是——一般人認(rèn)為像做小吃這種底層工作都沒(méi)什么技術(shù)含量，而西少爺卻用高大上的科研般的量杯和電子稱來(lái)精確稱量。

再看完全照抄西少爺打法的張?zhí)煲?，他聲稱“自己在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，走訪并試吃了上百家米粉店”，在這個(gè)案例中，主題是搜集美食工藝，其表現(xiàn)的價(jià)值觀也同樣是用心和極致。劇本中的沖突是一般人一天最多也就吃三碗粉，而他張?zhí)煲粸榱苏业阶詈玫拿追郏刻炷艹越?，吃了上百家?/p>

而反觀赫暢用外行星人宣傳煎餅果子，其實(shí)并沒(méi)有突出品牌的價(jià)值觀和品牌承諾，僅僅是用到了沖突(這么土鱉的煎餅果子怎么和外星人有關(guān)系?)，僅僅表現(xiàn)了品牌的個(gè)性——好玩，獨(dú)特，不拘一格。像叫個(gè)鴨子用 MINICooper 來(lái)送外賣的劇本，幾乎是照抄了赫暢的玩法。從傳播力而言，赫暢的劇本傳播力更強(qiáng)，但從劇本本身而言，還不如西少爺?shù)拇蚍ㄓ袃r(jià)值，因?yàn)檫@個(gè)故事里沒(méi)有品牌價(jià)值觀，沒(méi)有涉及到產(chǎn)品本身。

其實(shí)，用口碑故事來(lái)做傳播，這些做法早都有了，比如，在美國(guó)風(fēng)行的一個(gè)品牌故事：聯(lián)邦快遞公司的一架班機(jī)從阿拉斯加氣氛后，有人發(fā)現(xiàn)一個(gè)包裹被落在阿拉斯加機(jī)場(chǎng)的停機(jī)坪上。于是，公司的一位員工在押下自己的信用卡租了一架直升機(jī)，親自將這件包裹送到收件人手中。 這種對(duì)品牌承諾的極致負(fù)責(zé)，讓所有聽(tīng)聞?wù)邿o(wú)不動(dòng)容。

作秀，嘴炮，口碑，這些都是有章法的，好的劇本寫在前頭，才有可能做到好的效果。

有的人劇本，只純粹地秀，結(jié)果雖然出了一下名，卻對(duì)品牌沒(méi)有任何價(jià)值，比如依云當(dāng)年做了一個(gè)風(fēng)靡全球的嬰兒溜冰的視頻，是當(dāng)年年度點(diǎn)擊率最高的視頻之一，非常有趣，它在傳播上極其成功，有數(shù)千萬(wàn)的播放，但是卻對(duì)當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額沒(méi)有絲毫拉動(dòng)，也絲毫沒(méi)有提升品牌價(jià)值，因?yàn)楹芏嗳丝赐暌曨l也不知道這個(gè)是依云的廣告。

有的人卻總是做負(fù)面的劇本，三觀不正，雖然有了些許名氣，卻對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面聯(lián)想，越做越爛，比如干露露，又比如那些傻到要跟風(fēng)借勢(shì)優(yōu)衣庫(kù)試衣間的商家。

還有的人做劇本，則結(jié)合了品牌價(jià)值主張，比如海底撈，它超出人類想象力的極致服務(wù)，超出預(yù)期之遠(yuǎn)，產(chǎn)生的沖突之強(qiáng)烈，令人咋舌，所以有強(qiáng)大的傳播力，在沒(méi)有嘴炮、不出境表演作秀的前提下，用戶自發(fā)衍生了無(wú)數(shù)個(gè)品牌故事進(jìn)行傳播，這個(gè)水平，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些所謂的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲人”。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)懂得產(chǎn)品即營(yíng)銷、服務(wù)即營(yíng)銷、體驗(yàn)即營(yíng)銷時(shí)，才知道在正的基礎(chǔ)上要出奇，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)作出融合了品牌要素的劇本，而這種融合了品牌價(jià)值觀和品牌承諾的劇本，才是一個(gè)終極好劇本。