這是一個(gè)被移動(dòng)終端、社交、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算深度改變的營(yíng)銷3.0時(shí)代。

中國(guó)營(yíng)銷的三個(gè)階段

從過(guò)去的研究中，我們發(fā)現(xiàn)從2002年一直到2015年，中國(guó)營(yíng)銷分成了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是從公元2002年開(kāi)始至2008年，我們發(fā)現(xiàn)它更像一個(gè)單純的營(yíng)銷1.0產(chǎn)品營(yíng)銷。就是把最早的營(yíng)銷學(xué)里面所談到的四個(gè)P，也就是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道跟整合營(yíng)銷傳播做好，生意就做得好，東西也能賣得出去。

但是，經(jīng)過(guò)2008年之后，中國(guó)突然從一個(gè)過(guò)去需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的時(shí)代，反轉(zhuǎn)成為一個(gè)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的時(shí)代，所以我們發(fā)現(xiàn)從2008年一直到2012年?duì)I銷2.0體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。2012年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)就如同維克多在幾年前寫的那本大數(shù)據(jù)的書當(dāng)中所說(shuō)的，這個(gè)世界被四樣?xùn)|西所改變。

首先是是移動(dòng)終端的來(lái)臨，其次是社交時(shí)代，第三個(gè)是大數(shù)據(jù)，第四個(gè)是云計(jì)算。在這四樣?xùn)|西所改變的時(shí)代里面，我們給它取名叫做營(yíng)銷3.0所創(chuàng)造的一個(gè)新商業(yè)時(shí)代。

營(yíng)銷3.0時(shí)代

3.0時(shí)代的特色

營(yíng)銷3.0所創(chuàng)造的新商業(yè)時(shí)代里面，新商業(yè)有幾個(gè)非常重要的特色。

第一個(gè)特色，在十年前，我們賣一個(gè)商品的時(shí)候，我們就是單純的把這個(gè)商品它的價(jià)值它的功能講清楚，再定一個(gè)好的價(jià)格，于是找一個(gè)好的渠道就可以賣出去了。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)代最大的改變就是，我們現(xiàn)在必須要構(gòu)建一個(gè)模式，來(lái)銷售一個(gè)商品。而不是單純的只是銷售一個(gè)商品。

第二，在這個(gè)新商業(yè)時(shí)代里面，我們發(fā)現(xiàn)尤其是從美國(guó)傳來(lái)的新商業(yè)時(shí)代里面，大部分年輕人，80、90后的人，他能夠在觀察一個(gè)平凡無(wú)奇的商品，然后找到客戶的痛點(diǎn)之后回應(yīng)客戶的痛點(diǎn)創(chuàng)造了更大的價(jià)值。再來(lái)，就是在新商業(yè)時(shí)代里面，通過(guò)了社交之后，通過(guò)了大數(shù)據(jù)的分析，我們能夠用更多的數(shù)據(jù)從事決策。

商業(yè)的本質(zhì)

這個(gè)世界不管商業(yè)是如何的改變，有一些生意的本質(zhì)它是不變的。只不過(guò)在1.0時(shí)代或者2.0時(shí)代或者3.0時(shí)代的營(yíng)銷商業(yè)氛圍里，我們?cè)诓蛔兊纳虡I(yè)本質(zhì)下嫁接一些新時(shí)代的元素。我們?cè)谡勥@些變化之前特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們所談到的營(yíng)銷，其實(shí)廣義的營(yíng)銷就是我們所謂的從事商業(yè)，用一句中國(guó)的古話來(lái)講就是做生意。我們喜歡這么說(shuō)，我們認(rèn)為一切的生意的來(lái)源，最基本的是來(lái)源于營(yíng)銷。什么叫做一切生意的來(lái)源都是營(yíng)銷呢？

因?yàn)椴荒軌蚨床祛櫩偷男枨?，不能夠回?yīng)顧客的需求，你所有生意的后臺(tái)搭建起來(lái)，它的前臺(tái)跟客戶不創(chuàng)造價(jià)值，你再搭建一個(gè)如何強(qiáng)硬的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，它都是不能夠支撐這個(gè)前臺(tái)的（我們跟客戶之間創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系）。當(dāng)我們談到一切的生意是源于營(yíng)銷的時(shí)候，我們就要說(shuō)到營(yíng)銷的本質(zhì)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程里面，一定會(huì)有非常多的競(jìng)爭(zhēng)者也同時(shí)在創(chuàng)造價(jià)值，所以生意是離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的。有了以上基本的討論之后，我們現(xiàn)在就來(lái)聊一聊，我認(rèn)為在營(yíng)銷3.0時(shí)代里面，我們剛剛所談?wù)摰降倪@個(gè)世界被四樣?xùn)|西所改變，尤其是在2012年之后。

移動(dòng)終端

這個(gè)移動(dòng)終端我們過(guò)去很多人都狹隘的了解了移動(dòng)終端。他們認(rèn)為了解手機(jī)就是了解了這個(gè)時(shí)代。事實(shí)上，手機(jī)是個(gè)載體，我們現(xiàn)在更寬泛的發(fā)現(xiàn)所有的包括穿戴設(shè)備，包括放在萬(wàn)事萬(wàn)物之上的這些晶片，它可以讓物體移動(dòng)連接起來(lái)。

舉個(gè)例子，杭州有很多政府采購(gòu)的自行車是漆成黃色的，如果每一部自行車都能夠放一個(gè)晶片裝有GPS，你就可以理解大部分的消費(fèi)者他是到哪幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)去取了車，他整天的路徑是什么樣子。你可以通過(guò)這些路徑，使得你能分析了解黃金路線，而且未來(lái)在置放這些自行車的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以做到配置的最大化，也可以做到浪費(fèi)的最小化。所以，這個(gè)移動(dòng)的終端不止是我們的手機(jī)能幫助我們，現(xiàn)在我們?cè)谡勡嚶?lián)網(wǎng)，也是一個(gè)移動(dòng)終端很好的平臺(tái)。

社交思維

今天我們這個(gè)主題里面的副標(biāo)題: 社交思維和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。我想在這個(gè)社交時(shí)代的社交思維里面，如果簡(jiǎn)化而言，我們最喜歡的總結(jié)是這是一個(gè)眾包的時(shí)代也是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

大數(shù)據(jù)時(shí)代里的營(yíng)銷

我就用最近的一個(gè)例子來(lái)跟大家稍微說(shuō)一說(shuō)大數(shù)據(jù)。

2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，鞋類的主贊助商就是阿迪達(dá)斯。但是阿迪達(dá)斯在主贊助的過(guò)程里面，因?yàn)樗臓I(yíng)銷戰(zhàn)役沒(méi)有操作或者是策劃得很好，反而被耐克追趕過(guò)去，耐克沒(méi)有花太多的費(fèi)用卻是讓大家印象更為深刻。

所以在去年，2014年的世界杯里面，阿迪達(dá)斯基本上做了一個(gè)絕地反攻。他在全世界成立了戰(zhàn)情室，把全球跟他合作最密切的廣告公司，最好的文案跟最好的產(chǎn)品策劃或者是產(chǎn)品創(chuàng)意全部集合在里面，在全世界主要國(guó)家成立了戰(zhàn)情室，包括中國(guó)、巴西、俄羅斯這些人口大國(guó)。

做的一個(gè)什么事情呢？在兩隊(duì)比賽的時(shí)候，他們就已經(jīng)預(yù)期到，每一隊(duì)里面最重要的明星球員是誰(shuí)。這些明星球員他們的生平事跡還有他們最重視的信仰早就已經(jīng)被這些文案整理出來(lái)了。所以在一踢進(jìn)球的時(shí)候，就可以及時(shí)把這些人最重要的生平，最重要的信仰，有營(yíng)養(yǎng)的有建設(shè)性的信息通過(guò)微信、微博發(fā)到所有消費(fèi)者的手里，這只是一種社交。

但是大數(shù)據(jù)是什么呢？就是他們開(kāi)始監(jiān)控，在所有的微博、微信里面。在看球的時(shí)候，大家最喜歡談到的人名是誰(shuí)，最喜歡的產(chǎn)品是誰(shuí)，最常喝的啤酒是什么。所以，經(jīng)由社交互動(dòng)，通過(guò)了數(shù)據(jù)的分析，高度的總結(jié)出了哪一些最關(guān)注的產(chǎn)品趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)、帶最紅火的人名、物名。這是我們所談到的社交數(shù)據(jù)分析。通過(guò)了產(chǎn)品物名之后，你就可以發(fā)現(xiàn)事實(shí)上不一定要找最有名氣的明星來(lái)當(dāng)代言人。

同時(shí)在通過(guò)社交數(shù)據(jù)分析跟分類之后，第三步就可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)所謂精準(zhǔn)推送的過(guò)程。把精準(zhǔn)的信息推到各個(gè)不同的群體里去。最終在衡量它的KPI的時(shí)候，過(guò)去很多的公司并不會(huì)去特別的衡量它的社交影響力?，F(xiàn)在它開(kāi)始除了最后的消費(fèi)者購(gòu)買之外，所有的品牌現(xiàn)在會(huì)來(lái)衡量它的社交影響力。

我想這就是在大數(shù)據(jù)時(shí)代里面，我們過(guò)去不常使用的東西，因?yàn)?G的來(lái)臨、社交的來(lái)臨還有背后的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的支撐。所以現(xiàn)在我們能做到在企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略里面，進(jìn)行社交數(shù)據(jù)分析，加上第二步具有最高人氣的代言，再加上第三步的精準(zhǔn)推送，最后做到社交影響力的提高，然后操作到它能夠從影響力到銷售落地的程度。

云計(jì)算

今天從開(kāi)始談到現(xiàn)在，我們基本上已經(jīng)談到了營(yíng)銷3.0時(shí)代里三個(gè)最重要的特色：移動(dòng)終端、社交跟

大數(shù)據(jù)。我稍微說(shuō)一點(diǎn)云計(jì)算。去年10月份我去臺(tái)灣訪問(wèn)的時(shí)候，特別去了宏基，宏基現(xiàn)在開(kāi)始做了一個(gè)云計(jì)算，而且我要特別跟各位說(shuō)一點(diǎn)，這個(gè)云計(jì)算已經(jīng)不是我們過(guò)去理解的一種運(yùn)算加上一種儲(chǔ)存的所謂的云中心。

云計(jì)算的未來(lái)最重要的甚至是連接跟傳輸。什么意思呢？就是各位現(xiàn)在要出差的時(shí)候會(huì)帶筆記本電腦，有時(shí)候你的一些重要材料是儲(chǔ)存在另外一個(gè)電腦里面，你突然之間到了某一個(gè)地方要使用的時(shí)候你找不到這些檔案，怎么辦呢？

事實(shí)上現(xiàn)在的云計(jì)算只要你原來(lái)的那臺(tái)電腦是聯(lián)線而且聯(lián)網(wǎng)的，就可以通過(guò)云計(jì)算找到你原來(lái)的電腦，在一個(gè)APP輸入密碼之后遠(yuǎn)端操作你的另外一臺(tái)電腦。事實(shí)上更成熟的技術(shù)就是基本上不用帶電腦出發(fā)了。只要跟任何一個(gè)人借一臺(tái)電腦，把原來(lái)的幾部電腦全部聯(lián)結(jié)在一起，就可以通過(guò)遠(yuǎn)端找到你原來(lái)任何一部電腦，然后同步在遠(yuǎn)端操作你的電腦，就好象這臺(tái)電腦跟你原來(lái)那臺(tái)一模一樣的。

營(yíng)銷3.0的本質(zhì)

O2O中的客戶洞察

我們今天談到了這四樣?xùn)|西所造就的一個(gè)營(yíng)銷3.0的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代里面我們?cè)倩剡^(guò)頭去看營(yíng)銷3.0時(shí)代的新商業(yè)。而很多人現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)這個(gè)商業(yè)模式里面最紅火的東西叫O2O。

O2O是一種模式，但是我們最擔(dān)憂的是O2O的前端，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，很多人在營(yíng)銷3.0時(shí)代里面有一個(gè)錯(cuò)誤的看法。他認(rèn)為只要找到了消費(fèi)者一部分的需求，能夠把他的O2O連接上來(lái)，這個(gè)模式應(yīng)該就做得很好。

事實(shí)上，我們看過(guò)非常多的O2O，因?yàn)闆](méi)有把營(yíng)銷最基本的消費(fèi)者洞察跟消費(fèi)者行為研究得透徹的狀態(tài)下盲目的做O2O。最后這個(gè)O2O大部分都不是做得很好的。

不變的營(yíng)銷本質(zhì)

我想要特別跟各位說(shuō)，很多朋友在談商業(yè)模式的時(shí)候，都很醉心于商業(yè)模式背后的我們叫商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的搭建。但是我們認(rèn)為一個(gè)好的生意就是一個(gè)好的商業(yè)，它一定是是源于營(yíng)銷，營(yíng)銷的本質(zhì)是它要能夠洞察消費(fèi)者，找到消費(fèi)者真正的行為，而且在這個(gè)行為過(guò)程的背后能夠找到消費(fèi)者的畫像。使得你在網(wǎng)上引流的時(shí)候，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)不同頁(yè)面的時(shí)候，你才能夠記錄他的偏好，對(duì)應(yīng)這些偏好為他推送非常精準(zhǔn)的產(chǎn)品。

我們要牢牢掌握營(yíng)銷最本質(zhì)而且是那些不變的東西，這不應(yīng)該是因?yàn)闋I(yíng)銷3.0時(shí)代有了社交，有了移動(dòng)終端以后，這些事情就不做了。非常多的創(chuàng)業(yè)者，他醉心在終端，他并沒(méi)有把這些消費(fèi)者作為前端，他到底的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，把他分成清晰的幾類，哪幾類是他最高潛力的客戶，這一類過(guò)去是我們沒(méi)有做的，過(guò)去做得不夠成功的。

營(yíng)銷3.0時(shí)代的變與不變

所以，我今天在最后的階段里面，我想跟大家先高度的總結(jié)幾件事情。第一個(gè)，中國(guó)從2002年一直到2015年，我們走過(guò)了西方將近30年時(shí)光的社會(huì)發(fā)展。我們從營(yíng)銷1.0的產(chǎn)品營(yíng)銷到營(yíng)銷2.0的體驗(yàn)營(yíng)銷，到營(yíng)銷3.0我們叫社會(huì)媒介營(yíng)銷。

在這些不同的營(yíng)銷時(shí)代里面，我們認(rèn)為生意的本質(zhì)是不應(yīng)該改變的。這個(gè)不應(yīng)該改變的生意本質(zhì)是一切的生意始源于營(yíng)銷，要有消費(fèi)者洞察，要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)為了背后的后臺(tái)理念，我們過(guò)去所談到的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，這些生意是離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的。

其實(shí)，做生意最重要的營(yíng)銷三個(gè)本質(zhì)里面，第一個(gè)是消費(fèi)者洞察，找到真實(shí)的消費(fèi)者的趨利跟真實(shí)的消費(fèi)者行為。再來(lái)通過(guò)眾包然后幫助我們提升產(chǎn)品，幫助我們做新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而且這些粉絲有投入的時(shí)候，他的黏性更高。最后通過(guò)各式各樣的營(yíng)銷戰(zhàn)役去精準(zhǔn)的推送。

我剛剛所談到的這三樣?xùn)|西，事實(shí)上貫穿了營(yíng)銷最重要的三個(gè)支柱。這三個(gè)支柱里面，我們今天可以用更數(shù)據(jù)化的方式去幫助我們決策。