“雙十一”的底層邏輯

常規(guī)用戶對(duì)于“雙十一”的認(rèn)知是全球最大的購物交易日、全球最大的品牌公關(guān)日、全球最大的包裹寄送日以及全球最大的購物狂歡節(jié)。但在我看來，“雙十一”的關(guān)鍵詞只有一個(gè)：全球最大單一購物場(chǎng)景。

從大類上看，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)可分為兩種：一種是節(jié)省時(shí)間的消費(fèi)，另一種是消磨時(shí)間的消費(fèi)。與之相對(duì)應(yīng)的，前者為工具型電商（交易型電商），后者為社交型電商（內(nèi)容型電商）。作為工具型電商集大成者，“雙十一”具有以下九個(gè)底層邏輯：

1、注意力集群。大多數(shù)人都知道產(chǎn)業(yè)集群，它是生產(chǎn)商主權(quán)時(shí)代的產(chǎn)物，供應(yīng)鏈成本得以大大降低。而注意力集群是渠道商主權(quán)的產(chǎn)物，流量成本會(huì)大大降低。比如四大天王并不是香港唱歌最好的4個(gè)歌手，但這個(gè)集合品牌對(duì)流量的吸引能力非常強(qiáng)。

2、高欲望消費(fèi)。生產(chǎn)商主權(quán)與渠道商主權(quán)有一個(gè)共同點(diǎn)就是理性假設(shè)，假設(shè)消費(fèi)者知道自己的消費(fèi)需求，選品策略基于歷史的可觀察可衡量的關(guān)鍵消費(fèi)因素，通過刺激欲望程度可以形成增量消費(fèi)。反過來說，“雙十一”的天花板也在于此。“雙十一”解決不了高欲望消費(fèi)的缺點(diǎn)，即購物場(chǎng)景之外的消費(fèi)觸發(fā)能力極弱。這也不難理解，為何“雙十一”要舉辦盛大的娛樂晚會(huì)，其底層邏輯是在購物場(chǎng)景中強(qiáng)化情緒觸發(fā)型決策，弱化高欲望消費(fèi)占比。

3、比價(jià)消費(fèi)。因?yàn)槔硇约僭O(shè)，關(guān)鍵消費(fèi)因素是存在的。只要低成本吸引大流量，在供給端提供海量的客戶利益決策點(diǎn)，大流量的銷售轉(zhuǎn)化率就成為必然。而最大的客戶單一利益決策點(diǎn)就是比價(jià)消費(fèi)（價(jià)格戰(zhàn)促銷）。這也是“雙十一”的成功之處，也是被部分商家詬病的地方：“雙十一”拉動(dòng)了銷售收入，但沒有拉動(dòng)利潤(rùn)。

4、流量補(bǔ)刀。消費(fèi)者平時(shí)關(guān)注一些商品，也放進(jìn)了購物車，但并沒有達(dá)到消費(fèi)決策的閾值。“雙十一”給商家提供二次決策觸發(fā)的促銷機(jī)會(huì)。這部分消費(fèi)是傳統(tǒng)線下門店無法捕捉和觸發(fā)的增量消費(fèi)。

5、透支消費(fèi)。當(dāng)大量?jī)r(jià)格敏感型用戶流量被引入后，在低價(jià)促銷的刺激下，部分消費(fèi)者提前透支未來1-3個(gè)月的消費(fèi)，但作為減量消費(fèi)，銷量越大商家死亡率越高。

6、品牌公關(guān)。正如阿里所說，“雙十一”是“全球品牌的奧運(yùn)會(huì)”，拿到銷量金牌是一次非常大的公關(guān)事件，有可能影響在消費(fèi)者心目中的行業(yè)地位。阿里與京東最大的區(qū)別就在于，阿里不是電商銷售平臺(tái)，而是中國最大的廣告及公關(guān)平臺(tái)。

7、新生代品牌。以三只松鼠為代表的純互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，通過“雙十一”獲得極大的品牌曝光機(jī)會(huì)。這部分往往是年輕人消費(fèi)品牌，作為消費(fèi)者代際更替形成的增量消費(fèi)，這部分商家是“雙十一”取之不竭的活力源泉。

8、長(zhǎng)周期物流。“雙十一”促成中國第一代互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的大紅利，即“電商物流化、物流電商化”?，F(xiàn)在正進(jìn)入第二代紅利，即“餐飲零售化、零售餐飲化”。第一代是可以次日送達(dá)的長(zhǎng)周期物流，第二代是30分鐘生活圈的短周期物流。近期，阿里整合口碑與餓了么，成立本地生活服務(wù)平臺(tái)，就是要抓住這個(gè)時(shí)代紅利的窗口期。

9、流量商業(yè)。阿里系擅長(zhǎng)2B商家運(yùn)營，不擅長(zhǎng)2C用戶運(yùn)營。流量是粗放的，場(chǎng)景是近場(chǎng)的，消費(fèi)是高欲望的。除了購物場(chǎng)景，消費(fèi)者還有社交、娛樂、休閑、文化等遠(yuǎn)場(chǎng)場(chǎng)景。除了掏錢，消費(fèi)者在社會(huì)化傳播、消費(fèi)口碑形成、體驗(yàn)式消費(fèi)、創(chuàng)新式設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值還沒有被“雙十一”充分挖掘出來。

后“雙十一”時(shí)代

交易額增速逐年放緩，不是“雙十一”的頂峰到了，而是互聯(lián)網(wǎng)流量的峰值到了。整個(gè)電商的用戶增長(zhǎng)、欲望驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)都達(dá)到了天花板。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯正在發(fā)生深刻變化：從流量商業(yè)到用戶商業(yè)、從市場(chǎng)份額到場(chǎng)景份額、從大眾經(jīng)濟(jì)到窄眾經(jīng)濟(jì)、從渠道商主權(quán)到消費(fèi)者主權(quán)、從工具型電商到內(nèi)容型電商、從高欲望消費(fèi)到低欲望消費(fèi)、從信息不對(duì)稱到認(rèn)知不對(duì)稱、從長(zhǎng)周期物流到短周期物流等……

那何為流量商業(yè)，何為用戶商業(yè)？

流量商業(yè)是渠道商主權(quán)，關(guān)注流量運(yùn)營和單次流量下的成交金額GMV。而用戶商業(yè)是消費(fèi)者主權(quán)，關(guān)注用戶運(yùn)營和客戶生命周期的分批次變現(xiàn)。

以大眾點(diǎn)評(píng)為例，表面上看大眾點(diǎn)評(píng)是一個(gè)餐飲服務(wù)軟件，但其底層邏輯是中國最大本地餐飲消費(fèi)口碑庫，且具備完整的關(guān)系鏈、信任度、認(rèn)知流。

用戶選擇附近餐飲時(shí)習(xí)慣性打開大眾點(diǎn)為評(píng)，這是基于LBS（Lo-cation　Based　Service）本地生活關(guān)系鏈。大眾必吃榜不是高欲望消費(fèi)，而是由“商家公關(guān)+客戶口碑”觸發(fā)的消費(fèi)理由。在瀏覽點(diǎn)評(píng)意見、菜品和人均消費(fèi)等相關(guān)內(nèi)容后，盡管用戶沒走到商家店鋪的消費(fèi)場(chǎng)景，可能已經(jīng)決定去這家店鋪消費(fèi)。在購物場(chǎng)景外觸發(fā)消費(fèi)決策，用戶決策成本非常低。此外，大眾點(diǎn)評(píng)上的商家內(nèi)容95%由用戶生產(chǎn)，在消費(fèi)價(jià)值之外又挖掘出消費(fèi)者的生產(chǎn)價(jià)值和點(diǎn)評(píng)價(jià)值。

在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2018年6月，阿里又投資了小紅書。作為中國最大境外商品消費(fèi)口碑庫，小紅書也具備完整的關(guān)系鏈、信任度、認(rèn)知流。在用戶運(yùn)營的專度與深度上，小紅書給大眾點(diǎn)評(píng)帶來不小壓力。小紅書本質(zhì)上是內(nèi)容型電商，與“雙十一”工具型電商恰為互補(bǔ)。

（作者系灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人）