數(shù)字說(shuō)話

　　文/本刊記者李穎發(fā)自上海

　　在電影《雨人》中，雷蒙患有嚴(yán)重的自閉癥，無(wú)法與人正常溝通，但卻是個(gè)數(shù)字天才。雷蒙的經(jīng)典臺(tái)詞是：“1是壞的，2是好的。”此處數(shù)字表達(dá)的是雷蒙與弟弟的手足之情。

　　我采訪的時(shí)候，幾乎每次都能從受訪者口中聽(tīng)到各種數(shù)字、比率，而且對(duì)于外界而言，很多數(shù)字、比率是企業(yè)機(jī)密，是不能公開(kāi)的。在我采訪過(guò)的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中，受訪者最常用的四種數(shù)字比率是流動(dòng)比率、負(fù)債率、利潤(rùn)率和凈資產(chǎn)收益率。這些數(shù)字就是企業(yè)發(fā)展的晴雨表，它們表達(dá)的是企業(yè)發(fā)展最真實(shí)的信息。

　　也許有人還記得，IBM的廣告利用張衡發(fā)明的地動(dòng)儀說(shuō)明自己擁有實(shí)時(shí)響應(yīng)能力。當(dāng)?shù)卣鸩ǖ竭_(dá)時(shí)，地動(dòng)儀內(nèi)部的一根立柱倒向發(fā)生地震的方向，該方向的龍嘴張開(kāi)，吐出一個(gè)小銅球，掉入下方蛤蟆的口中，發(fā)出地震警報(bào)。企業(yè)報(bào)表中的數(shù)字比率發(fā)揮的是類似的作用。

　　有的企業(yè)老總抱怨許多品類的毛利率很薄，有的像剃須刀一樣薄，稍不留神，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)值。如果毛利率連續(xù)幾次為負(fù)值，這個(gè)品類注定被淘汰。從營(yíng)銷角度講，不管客戶還是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)可有多好，此時(shí)由數(shù)字來(lái)說(shuō)話。

　　當(dāng)然，虧錢是由很多種因素造成的。如果財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)異常變化往往可以幫助營(yíng)銷人員過(guò)濾一些虛假的市場(chǎng)信息。也許財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字比率不能提供正確的答案，但是卻能幫助營(yíng)銷人員厘清思路，找出問(wèn)題所在，進(jìn)而尋求解決問(wèn)題的方法。

　　我記得，有一位接受我采訪的營(yíng)銷總監(jiān)，從他在餐館里吃飯，就足以看出他是一個(gè)聰明的人。他最不常點(diǎn)的是什么？他會(huì)看看菜單里毛利率最高的是什么菜。鮮榨果汁的毛利率高達(dá)90%以上。受這位老總的影響，我時(shí)常問(wèn)問(wèn)自己，在超市，買什么東西最合算？那就是看看什么商品性價(jià)比最高，即相對(duì)毛利潤(rùn)最低。超市的自有品牌產(chǎn)品，由于跳開(kāi)中間環(huán)節(jié)，成本比較低；由于要與品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，在同等質(zhì)量的條件下價(jià)格比較低。可以說(shuō)，正是不同的數(shù)字比率影響了營(yíng)銷決策的方方面面。

　　有人說(shuō)，營(yíng)銷的智慧是知道下一步做什么。在商業(yè)實(shí)踐中，某種程度上，未來(lái)是被創(chuàng)造出來(lái)的。謀定而后動(dòng)。我在采訪中，或多或少會(huì)有企業(yè)的營(yíng)銷總裁或者營(yíng)銷總監(jiān)提到營(yíng)銷預(yù)算問(wèn)題。在他們看來(lái)，制定營(yíng)銷預(yù)算，更多采用的是“為了那樣的目的，所以應(yīng)該這樣做”的思維方式。別小看數(shù)字，它可以使?fàn)I銷的目的性更強(qiáng)，是企業(yè)不同部門溝通的最有力工具。孫子說(shuō)“多算勝，少算不勝”，而況無(wú)算乎？

　　近年來(lái)，我采訪聽(tīng)得越來(lái)越多的是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)概念。它的基礎(chǔ)就是由很多數(shù)字組成的。這些數(shù)字幫助營(yíng)銷者分析過(guò)去發(fā)生了什么，比如業(yè)績(jī)?nèi)绾?；接下?lái)分析目前正在發(fā)生什么；再下來(lái)就是通過(guò)對(duì)過(guò)去和現(xiàn)在的狀況進(jìn)行分析和挖掘，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)做出預(yù)測(cè)和判斷。營(yíng)銷人員掌握了營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析這一高級(jí)技能后，就能提高決策的水平，讓營(yíng)銷更加科學(xué)化。

　　品牌認(rèn)知的“死結(jié)”

　　文／本刊記者 陳陽(yáng) 發(fā)自廣州

　　聽(tīng)金立手機(jī)董事長(zhǎng)兼總裁劉立榮談智能手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)、行業(yè)格局、金立智能戰(zhàn)略的目標(biāo)和前景，但繞不過(guò)去的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身份。

　　對(duì)于這個(gè)標(biāo)簽，劉立榮明顯感覺(jué)復(fù)雜。一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)年的輝煌留下的不僅僅是滿地雞毛，還有精神傳承。另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)年玩噱頭，技術(shù)欠缺留下的后遺癥，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形象成為金立的一個(gè)包袱。劉立榮說(shuō)：“前人栽樹(shù)后人乘涼，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻是前人毀林，我們育林。”其結(jié)果是，哪怕金立想往高端發(fā)展，現(xiàn)實(shí)也逼迫著它只能慢慢地轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的心智，從中低走向高端，其過(guò)程非常艱難。

　　事實(shí)上，在了解金立智能戰(zhàn)略的過(guò)程中，根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)判斷，可以揣摩它成事的可能性有多大。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高銷量，我不覺(jué)得訝異，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)實(shí)在太大了。只要看準(zhǔn)趨勢(shì)，站在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)。但是對(duì)于有多少個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌能夠獲取品牌溢價(jià)，我實(shí)在樂(lè)觀不起來(lái)。

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)又有了一些底氣，產(chǎn)品和技術(shù)與國(guó)外手機(jī)比不遑多讓。即使在智能手機(jī)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)手機(jī)超過(guò)了國(guó)外手機(jī)的銷量，但就是賣不上價(jià)，只要價(jià)格一提，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力馬上就降了下去。于是，金立這樣有想法想做高端手機(jī)的企業(yè)只能強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，默默等待時(shí)機(jī)的到來(lái)。問(wèn)題到底出在哪里？

　　劉立榮提到了國(guó)民的劣根性，潛臺(tái)詞是“崇洋媚外”。他認(rèn)為，iPhone是偉大的產(chǎn)品，因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了多點(diǎn)觸控技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)造了人們?nèi)碌氖謾C(jī)體驗(yàn)。但iPhone將來(lái)會(huì)啥也不是，因?yàn)楫?dāng)其他廠家跟上來(lái)的時(shí)候，如果iPhone還賣那么貴，它就什么都不是了。

　　話酸酸的，但不無(wú)道理。在我的意識(shí)里，確實(shí)有膜拜蘋果的成分。近距離體驗(yàn)金立手機(jī)，從產(chǎn)品體驗(yàn)看，它不比蘋果差，甚至某些方面還好。為什么我還會(huì)下意識(shí)地覺(jué)得金立不如蘋果，認(rèn)為蘋果的品牌體驗(yàn)更好？

　　這是一個(gè)有意思的話題：在比較短的時(shí)間內(nèi)，如何改變像我這樣的普通消費(fèi)者的認(rèn)知？也可以換個(gè)說(shuō)法：如何快速實(shí)現(xiàn)品牌飛躍？

　　留給營(yíng)銷高人解答吧。

　　公益“贏”銷創(chuàng)造品牌價(jià)值

　　文/內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發(fā)言人 李麗嬋

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷來(lái)贏得社會(huì)、消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度。如四川發(fā)生地震后王老吉成功的公益營(yíng)銷以及小肥羊在2011年年底開(kāi)展的“橙心誠(chéng)意”援助江西果農(nóng)公益活動(dòng)，通過(guò)各種媒介渠道的傳播為企業(yè)品牌贏得良好的口碑，受到社會(huì)公眾的認(rèn)同和贊譽(yù)。

　　勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做一個(gè)合格的企業(yè)公民已經(jīng)逐漸深入人心，成為社會(huì)共識(shí)。那么，如何通過(guò)公益事業(yè)拓展促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可與贊譽(yù)，提升品牌美譽(yù)度呢？

　　樹(shù)立與營(yíng)銷戰(zhàn)略一致的

　　公益營(yíng)銷主題

　　作為一家企業(yè)，首要的社會(huì)責(zé)任是實(shí)現(xiàn)盈利，為政府增加稅收，解決社會(huì)就業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，倡導(dǎo)先進(jìn)社會(huì)文化。企業(yè)開(kāi)展的公益活動(dòng)除了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)使命價(jià)值，同時(shí)要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。公益營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地開(kāi)展公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)，而是長(zhǎng)期地、持續(xù)地形成有著鮮明主題的公益活動(dòng)體系。

　　無(wú)論企業(yè)是否設(shè)置專門的公益機(jī)構(gòu)，在哪些方面開(kāi)展公益活動(dòng)很重要。站在品牌營(yíng)銷的角度看，首先企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略一致，開(kāi)展的公益活動(dòng)要與企業(yè)使命、企業(yè)倡導(dǎo)的文化一致，最大程度地影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌做出積極評(píng)價(jià)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，提升品牌美譽(yù)度。其次，通過(guò)公益事業(yè)需要持續(xù)的主題化運(yùn)作，使其為品牌增添更多的公益基因。比如，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)推出的“希望工程”項(xiàng)目，舉國(guó)上下婦孺皆知，形成了非常好的口碑效應(yīng)。

　　以小肥羊基金會(huì)為例，小肥羊餐飲連鎖有限公司非常重要的一個(gè)企業(yè)文化基因是“感恩”，無(wú)論是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，還是小肥羊感恩消費(fèi)者、感恩員工、感恩社會(huì)的企業(yè)理念，都充分展示這一點(diǎn)。小肥羊基金會(huì)緊密融合公司的企業(yè)文化，無(wú)論是救助貧困大學(xué)生，還是資助見(jiàn)義勇為傷者，或是更大規(guī)模的“橙心誠(chéng)意”援助果農(nóng)活動(dòng)，都是通過(guò)不同主題的公益營(yíng)銷活動(dòng)，使其具備一個(gè)形象的落腳點(diǎn)。尤其是“橙心誠(chéng)意”助力革命老區(qū)江西贛州果農(nóng)項(xiàng)目，除了在小肥羊全國(guó)11個(gè)地區(qū)的120家連鎖餐廳共有10萬(wàn)消費(fèi)者品嘗到了愛(ài)心臍橙外，小肥羊還給呼和浩特敬老院、包頭市光榮院、包頭市兒童福利院贈(zèng)送愛(ài)心臍橙，使得社會(huì)效益最大化。概念化的公益行為，具備更強(qiáng)的傳播性與延續(xù)性，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光，以其獨(dú)有的善舉贏得社會(huì)公眾贊譽(yù)。幾年來(lái)，小肥羊的品牌價(jià)值從2005年的55.12億元逐漸大幅度增長(zhǎng)，到2011年，小肥羊品牌價(jià)值達(dá)到112.67億元，其中公益營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的提升起到了重要作用。

　　多渠道整合資源的公益營(yíng)銷平臺(tái)

　　企業(yè)組織公益活動(dòng)，不應(yīng)該局限于企業(yè)自己的資源籌集，還可以吸納多方力量，或?qū)⒅黝}性的公益品牌作為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，打造一個(gè)大公益平臺(tái)，與“愛(ài)心公益伙伴”共同拓展公益活動(dòng)，使公益行為的貢獻(xiàn)度和影響力更大。

　　那么，尋找什么樣的機(jī)構(gòu)，使之成為企業(yè)某項(xiàng)主題公益活動(dòng)的愛(ài)心伙伴呢？一是選擇與主辦企業(yè)地位對(duì)等的代表性品牌，增強(qiáng)主題公益活動(dòng)的影響力，為公益行為加分、喝彩，這是前提條件。二是與主辦企業(yè)有業(yè)務(wù)合作的機(jī)構(gòu)，形成主辦企業(yè)攜手眾多合作伙伴的愛(ài)心聯(lián)盟，比如供應(yīng)商，以及具有深入戰(zhàn)略合作關(guān)系的伙伴；三是能夠?yàn)楣婊顒?dòng)提供直接支持的企業(yè)，如媒體等等。

　　愛(ài)心伙伴加入企業(yè)的公益聯(lián)盟，一是出資金，二是出資源，三是業(yè)務(wù)上進(jìn)行資源交換。而主辦企業(yè)以主題工程的名義牽頭向受捐助者捐贈(zèng)，與愛(ài)心伙伴共同開(kāi)展愛(ài)心活動(dòng)，為愛(ài)心伙伴注入公益基因，通過(guò)宣傳提升其品牌美譽(yù)度。

　　商業(yè)化的聯(lián)合公益營(yíng)銷活動(dòng)就是由主辦企業(yè)搭建一個(gè)公益平臺(tái)，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)提升公益活動(dòng)的影響力，聯(lián)合眾多品牌增強(qiáng)公益活動(dòng)的力度，并使公益活動(dòng)服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

　　構(gòu)建易識(shí)別的公益營(yíng)銷傳播渠道

　　企業(yè)的公益營(yíng)銷運(yùn)作是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)的。如何將公益營(yíng)銷活動(dòng)深入人心，傳播得更深、更廣，除了公益活動(dòng)的日常新聞發(fā)布、媒體評(píng)論及圍繞公益活動(dòng)主題的公益廣告投放等常見(jiàn)的媒介推廣外，還要形象化包裝公益活動(dòng)，使其更易識(shí)別，更易推廣。

　　首先，對(duì)于企業(yè)的某個(gè)主題公益活動(dòng)在全國(guó)各地進(jìn)行推廣，需要建立傳播體系，比如構(gòu)建一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，專門用于各項(xiàng)主題公益活動(dòng)的推廣、信息發(fā)布及公眾參與推薦公益項(xiàng)目。其次，建立公益活動(dòng)的VI體系，比如為主題公益活動(dòng)設(shè)計(jì)logo，用于各種傳播及活動(dòng)徽章制作，同時(shí)可以延伸，制作卡通形象等等。比如，“希望工程”的大眼睛女孩、預(yù)防艾滋病的紅絲帶等等，使公眾看到相關(guān)的標(biāo)識(shí)就知道主題公益活動(dòng)的內(nèi)容。這種包裝在傳播上更容易使公益項(xiàng)目深入人心。

　　在事件傳播上，可以考慮企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)在局部進(jìn)行，也可以全國(guó)統(tǒng)一開(kāi)展重點(diǎn)活動(dòng)，比如在母親節(jié)、感恩節(jié)策劃關(guān)愛(ài)母親行動(dòng)，全國(guó)捐助母親達(dá)到10000名，進(jìn)行階段性事件營(yíng)銷傳播。通過(guò)各種事件營(yíng)銷活動(dòng)儀式，企業(yè)可以繼續(xù)整合資源，比如邀請(qǐng)演藝界等具有社會(huì)影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖參與公益活動(dòng)，聯(lián)合媒體面向社會(huì)招募志愿者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展主題征文活動(dòng)，延伸傳播活動(dòng)的影響力。

　　搭建社會(huì)公眾參與的公益營(yíng)銷平臺(tái)

　　企業(yè)公益營(yíng)銷要設(shè)計(jì)一個(gè)最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾眼球的公益工程，更要搭建一個(gè)讓目標(biāo)消費(fèi)者參與其中的公益平臺(tái)。像李連杰的壹基金，采用每人每月1塊錢的捐助形式，其累計(jì)起來(lái)，公眾捐款要比李連杰個(gè)人捐助的還要多。

　　對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)置一份愛(ài)心套餐，只要消費(fèi)者每消費(fèi)一份愛(ài)心套餐，企業(yè)將拿出一部分資金以該顧客的名義捐助公益項(xiàng)目，使企業(yè)的營(yíng)銷推廣公益概念化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每點(diǎn)一份愛(ài)心套餐，都參與到公益活動(dòng)中，可以得到一枚公益活動(dòng)愛(ài)心徽章，消費(fèi)者以其善舉，贏得社會(huì)認(rèn)可和尊重。

　　此外，企業(yè)公益項(xiàng)目還可以逐步開(kāi)發(fā)愛(ài)心伙伴的渠道，推廣企業(yè)的主題公益活動(dòng)，促進(jìn)愛(ài)心伙伴經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大主題公益活動(dòng)的影響力，提升雙方品牌的美譽(yù)度。

　　總之，企業(yè)的公益營(yíng)銷要進(jìn)行主題化、商業(yè)化、形象化運(yùn)作，整合各方資源，讓社會(huì)大眾參與進(jìn)來(lái)，再通過(guò)媒介推廣，才能最大化地服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于品牌價(jià)值提升。