隨著中國(guó)加入WTO，企業(yè)戰(zhàn)略管理成為企業(yè)管理的重要內(nèi)容。戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘詞“Strate瞘os”，原本是指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的謀劃。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中戰(zhàn)略一詞用來(lái)描述一個(gè)組織計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、整體最優(yōu)性、風(fēng)險(xiǎn)性、社會(huì)性等特征。企業(yè)戰(zhàn)略制定可以說(shuō)均是為了取得超額的利潤(rùn)，因而一般而言我們都假定企業(yè)能取得社會(huì)平均利潤(rùn)，因?yàn)槠髽I(yè)至少可以取得等于銀行存款的利潤(rùn)。

    企業(yè)戰(zhàn)略管理的第一步是選擇與制定戰(zhàn)略，選擇與制定戰(zhàn)略首先要明確戰(zhàn)略選擇的方法。企業(yè)戰(zhàn)略的選擇主要兩種方法：一是獲取超額利潤(rùn)的行業(yè)組織模型，另一種是獲取超額利潤(rùn)的資源基礎(chǔ)模型。

    獲取超額利潤(rùn)的行業(yè)組織模型戰(zhàn)略制定的步驟如大致可以進(jìn)行如下描述：

    1.研究企業(yè)部分環(huán)境，特別是企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境。

    2.選擇有吸引力的行業(yè)。

    3.通過(guò)對(duì)有吸引力行業(yè)的深入分析，設(shè)計(jì)出在該行業(yè)中獲取超額利潤(rùn)所需的戰(zhàn)略，并分析實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略企業(yè)所需的能力。

    4.培育實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的核心能力。

    5.推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，從而獲取超額利潤(rùn)。

    該模型假設(shè)企業(yè)在很大程度是同質(zhì)的，任何企業(yè)都可以擁有其他企業(yè)所擁有的資源及能力。通俗的說(shuō)“大家都一樣的聰明，你有的我也有，至多是我現(xiàn)在沒(méi)有，但我可以用錢(qián)買(mǎi)到。”因而企業(yè)的盈利能力在很大程上取決于企業(yè)所處的行業(yè)（更準(zhǔn)確地說(shuō)是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品）。近年來(lái)的實(shí)證研究支持了上述的觀點(diǎn)。從美國(guó)企業(yè)的實(shí)現(xiàn)盈利情況分析，企業(yè)大約有20%利潤(rùn)是由企業(yè)所處的行業(yè)決定的。

    正因?yàn)槠髽I(yè)的同質(zhì)性，如果沒(méi)有進(jìn)入壁壘的話一個(gè)行業(yè)不會(huì)長(zhǎng)期存在超額利潤(rùn)。因而一個(gè)企業(yè)如果想要長(zhǎng)期取得超額利潤(rùn)必須不斷發(fā)現(xiàn)有潛力的行業(yè)，進(jìn)入到有潛力的行業(yè)中，生產(chǎn)有潛力的產(chǎn)品。但這一模型的邏輯矛盾是，如果企業(yè)是同質(zhì)的為什么有些企業(yè)能發(fā)現(xiàn)潛力行業(yè)，進(jìn)入到有潛力的行業(yè)，而有些企業(yè)卻不能呢？

    獲取超額利潤(rùn)的資源基礎(chǔ)模型戰(zhàn)略制定的步驟大致可以進(jìn)行如下描述：

    1.分析公司所擁有的資源與能力。

    2.分析公司的資源與能力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，即找到自己公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程與企業(yè)的核心能力緊密相關(guān)，從一定意義上講企業(yè)的戰(zhàn)略管理主要是對(duì)自己核心能力再發(fā)現(xiàn)、再培育、再運(yùn)用的過(guò)程。脫離了企業(yè)的核心能力，企業(yè)的戰(zhàn)略將不能得到有效的實(shí)施；不考慮企業(yè)的核心能力的企業(yè)戰(zhàn)略也必將是不成功的戰(zhàn)略。

    3.根據(jù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力選擇有吸引力的行業(yè)。

    4.根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)及自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力制定公司的戰(zhàn)略。

    5.推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，從而獲取超額利潤(rùn)。

    與行業(yè)組織模型認(rèn)為“企業(yè)是同質(zhì)的”相對(duì)應(yīng)，資源基礎(chǔ)模型認(rèn)為“企業(yè)是異質(zhì)的”。即不同的企業(yè)擁有不同的戰(zhàn)略資源與能力。任何一家企業(yè)都是不同的資源與能力的特定組合，這些資源與能力的組合形成了一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（或者核心競(jìng)爭(zhēng)力），這種核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。資源基礎(chǔ)模型還認(rèn)為資源與能力不會(huì)在企業(yè)之間自由流動(dòng)，也就是說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其他企業(yè)難以模仿的。企業(yè)正是依靠別人難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力取得超額利潤(rùn)，用中國(guó)的老話說(shuō)“一招鮮，吃遍天。”

    用一句簡(jiǎn)單的話對(duì)兩種模型進(jìn)行對(duì)比，資源能力模型是“有了金剛鉆去攬瓷器活”；而行業(yè)組織模型是“攬了瓷器活去找金剛鉆”。下面我們看一下國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的實(shí)際例子。

    戰(zhàn)略制定的案例———為什么同樣是進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，原先被看好的大唐、中興沒(méi)有成功，而技術(shù)力量較弱不被看好的夏新、康佳卻獲得了成功？

    目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)的廠商有30余家，但目前僅有四到五家情況較好，主要包括TCL通訊，夏新，科健，波導(dǎo)、康佳等。近兩年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，因而可以說(shuō)是有巨大吸引力的行業(yè)，是可以為公司創(chuàng)造超額利潤(rùn)的行業(yè)，夏新電子就是依靠手機(jī)一舉扭虧為盈，并且成為2002年滬深兩市每股收益最高的公司。但我們同時(shí)注意到，有很多生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)并沒(méi)有因?yàn)檫M(jìn)入這一有“吸引力”的行業(yè)而成功。按行業(yè)組織模型，這些沒(méi)有成功的企業(yè)是因?yàn)闆](méi)有擁有實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的資源或能力，或者公司沒(méi)有制定合理的戰(zhàn)略實(shí)施方案。

    但筆者并不這么認(rèn)為，筆者以為對(duì)于很多公司而言，進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)榘凑召Y源基礎(chǔ)模型而言，這些公司根本不具有進(jìn)入生產(chǎn)（也包括銷(xiāo)售等）手機(jī)的能力，而且有些企業(yè)也不可能培育出生產(chǎn)手機(jī)的能力。實(shí)際上如果一個(gè)行業(yè)所需的資源與能力可以在短期內(nèi)獲得，這個(gè)行業(yè)實(shí)際上必定不會(huì)存在長(zhǎng)期的超額利潤(rùn)，尤其是在中國(guó)這樣法制不夠健全、企業(yè)模仿能力極強(qiáng)的情況下，沒(méi)有進(jìn)入壁壘（準(zhǔn)確說(shuō)是進(jìn)入壁壘不高）的行業(yè)，必定出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

    為什么我們?cè)究春玫拇筇?、中興等廠商的手機(jī)沒(méi)有成功，反到是我們沒(méi)有看好的夏新、康佳成功？讓我們審視一下中國(guó)手機(jī)企業(yè)成功所需具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么：

    一、需要企業(yè)有很強(qiáng)的消費(fèi)品市場(chǎng)推廣能力，特別是擅長(zhǎng)于利用廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣。我們發(fā)現(xiàn)夏新、康佳等企業(yè)原本就是生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)VCD的夏新還是生產(chǎn)彩電的康佳，都是利用廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣的高手。而大唐、中興原本是電信設(shè)備的提供商，并不是他們的市場(chǎng)推廣能力不強(qiáng)，只是他們擅長(zhǎng)的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售（即銷(xiāo)售人員對(duì)最終大客戶(hù)的推廣，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)就是人員促銷(xiāo)），通過(guò)大量投放產(chǎn)品廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣不是他們所熟悉的。消費(fèi)品市場(chǎng)與生產(chǎn)資料市場(chǎng)有很大不同，最主要是消費(fèi)品市場(chǎng)是由眾多的消費(fèi)者構(gòu)成，企業(yè)沒(méi)有能力逐個(gè)向消費(fèi)者清楚表述自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而生產(chǎn)資料市場(chǎng)由于終端客戶(hù)較少，因而企業(yè)完全有能力向客戶(hù)清楚表述自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。例如，夏新最成功的一款手機(jī)A8很大程度上借助于“會(huì)跳舞的手機(jī)”這一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)而迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但我想在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師絕不會(huì)考慮手機(jī)的跳舞功能，這種賣(mài)點(diǎn)是可遇而不可求的。連夏新電子總裁李曉忠在公開(kāi)場(chǎng)合都表示“A8的成功有三分之一靠運(yùn)氣”。但夏新能夠把握這種機(jī)會(huì)，表明企業(yè)有很強(qiáng)的利用廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣能力。另外，雖然在電信設(shè)備制造業(yè)內(nèi)“巨大金中華，烽火普天下”盡人皆知，但對(duì)于一般消費(fèi)者而言知道這幾家廠商的卻并不多，而由于夏新VCD、康佳彩電的廣告效應(yīng)，夏新等廠商已經(jīng)建立起了一定的知名度。對(duì)于手機(jī)這種“使用品”而言，一定的知名度是消費(fèi)者選擇該品牌的重要原因。

    二、需要企業(yè)有較強(qiáng)的長(zhǎng)渠道控制能力。銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短總是相對(duì)而言，但一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品采取長(zhǎng)渠道，而生產(chǎn)資料采用短渠道。手機(jī)做為消費(fèi)品一般要采用中間代理商（當(dāng)然可以只采取一層代理商，也可以采取全國(guó)總代、省總代等多級(jí)代理商）；而電信設(shè)備一般采用短渠道，即生產(chǎn)商的銷(xiāo)售人員直接與客戶(hù)接觸，因而中興通信等電信設(shè)備制造廠商沒(méi)有豐富的長(zhǎng)渠道控制經(jīng)驗(yàn)。但我們發(fā)現(xiàn)夏新在主推VCD時(shí)就采用長(zhǎng)渠道，因而有豐富控制代理商的經(jīng)驗(yàn)。在手機(jī)銷(xiāo)售渠道的控制力上，夏新強(qiáng)于中興等電信設(shè)備制造商。

    三、需要企業(yè)有生產(chǎn)大批量產(chǎn)品的制造經(jīng)驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)大的手機(jī)生產(chǎn)廠商的年生產(chǎn)量達(dá)到幾百萬(wàn)的數(shù)量級(jí)。產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)數(shù)量級(jí)后與產(chǎn)品數(shù)量為幾千時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)管理的要求是不同的。由于采購(gòu)量、生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量大，從而對(duì)企業(yè)的物流控制（包括采購(gòu)與銷(xiāo)售）、產(chǎn)品質(zhì)量控制、生產(chǎn)成本控制提出了不同的要求（僅是不同，而不一定是更高）。夏新在生產(chǎn)VCD時(shí)也是進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，而中興通信等企業(yè)生產(chǎn)的電信設(shè)備卻并不是大批量的生產(chǎn)。可以說(shuō)在大批量產(chǎn)品的制造經(jīng)驗(yàn)上中興又要弱于夏新。

    從上面的分析可以看出，手機(jī)行業(yè)成功企業(yè)所必須的核心能力，夏新等成功企業(yè)原本就擁有，或者能從原有的能力進(jìn)行有效的平移；相反大唐、中興等企業(yè)沒(méi)有上述手機(jī)行業(yè)所必須的核心能力，或者說(shuō)大唐、中興等企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在上述方面。魚(yú)的世界在海洋，鳥(niǎo)的世界在天空。讓魚(yú)離開(kāi)水，尚不能生存，又何談競(jìng)爭(zhēng)力呢？

    結(jié)束語(yǔ)

    幾年前，在大唐、中興等電信設(shè)備制造商與夏新等消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商同時(shí)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有人會(huì)預(yù)測(cè)到今天的結(jié)果，或者說(shuō)大家會(huì)更看好大唐、中興等電信設(shè)備制造商，因?yàn)?ldquo;巨大金中華”有足夠的移動(dòng)通信背景，而夏新等企業(yè)可能連什么是移動(dòng)通信還沒(méi)有搞懂。我想可能今天的結(jié)果給我們上了“如何制定戰(zhàn)略”的生動(dòng)一課，希望交了學(xué)費(fèi)的企業(yè)的學(xué)費(fèi)不要白交；沒(méi)交學(xué)費(fèi)的企業(yè)不要再交學(xué)費(fèi)，因?yàn)閷W(xué)費(fèi)過(guò)于昂貴。