從筆者關(guān)注奧運(yùn)開始，就發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)已經(jīng)成了新媒體體育營銷的演練場。以騰訊為例，如果說八年前的北京奧運(yùn)會(huì)，騰訊在體育營銷上還只是小試牛刀，尖角初露，那么到了本屆里約奧運(yùn)，騰訊在內(nèi)容、渠道和技術(shù)上的多重創(chuàng)新，給奧運(yùn)營銷帶來了諸多新玩法，成為這一次體育營銷中的佼佼者。
1、有溫度的獨(dú)家內(nèi)容
騰訊里約演播室正式投入使用
騰訊是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對媒體是首要的使命。騰訊利用多年的專業(yè)積累和經(jīng)驗(yàn)，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在奧運(yùn)期間打造了一系列全新的專題報(bào)道和節(jié)目制作。
在內(nèi)容打造上，騰訊開辟出了一條新的路徑。比如，本次打造的冠軍直播訪談節(jié)目《第一時(shí)間》，奧運(yùn)冠軍在拿到金牌的第一時(shí)間會(huì)來到騰訊的里約前方演播室，主持人根據(jù)不同奧運(yùn)冠軍的故事和經(jīng)歷進(jìn)行深度訪談。
再比如，騰訊“穿越里約”在北京鳥巢設(shè)置的“傳送門”，讓現(xiàn)場觀眾和里約連線互動(dòng)，給予用戶穿越時(shí)空之感，這是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體第一次將奧運(yùn)會(huì)通過全景直播形式，完整地呈獻(xiàn)給中國的億萬用戶。
十檔騰訊打造的原創(chuàng)視頻節(jié)目（《第一時(shí)間》、《冠軍直通車》、《里約家味道》、《金牌駕到》、《冠軍星探》等），在奧運(yùn)期間的總播放量突破15億。騰訊在奧運(yùn)會(huì)比賽場館旁搭建了1000平米的演播室，所有中國奧運(yùn)冠軍和冠軍隊(duì)，都受邀做客了騰訊里約演播室，人均訪問時(shí)間超過2小時(shí)。
奧運(yùn)冠軍孫楊做客騰訊視頻節(jié)目《第一時(shí)間》
中國男乒做客騰訊《第一時(shí)間》，白巖松擔(dān)任嘉賓主持
體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)明顯特點(diǎn)是資源依賴性高，圍繞核心賽事、重大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)展開的資源爭奪，而騰訊在這次里約奧運(yùn)會(huì)的資源布局上早有準(zhǔn)備，且拿到了讓行業(yè)羨慕的獨(dú)家資源。騰訊是中國奧委會(huì)唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴，獲得了2016年里約奧運(yùn)會(huì)賽事在中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。
騰訊在社交上一直極具優(yōu)勢，以“社交”為切入口將體育和娛樂巧妙結(jié)合，集及時(shí)性、現(xiàn)場性、專業(yè)性與娛樂性于一身，多層次地卷入用戶參與，將騰訊體育的營銷價(jià)值發(fā)揮到極致。
奧運(yùn)期間，騰訊奧運(yùn)相關(guān)視頻全平臺(tái)播放量超過81億，用戶覆蓋量達(dá)到7.5億。根據(jù)數(shù)字新思Xinsight™ 的跨屏媒體分析平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，從8月6日-20日的15天時(shí)間里，在騰訊移動(dòng)平臺(tái)觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻直播的用戶占到了近70%。
2、渠道創(chuàng)新：線上線下互動(dòng)，全渠道覆蓋
奧運(yùn)賽事既是運(yùn)動(dòng)員的競技場，也是品牌商的營銷秀場。但如果沒有通達(dá)的渠道，品牌營銷就會(huì)淪為孤芳自賞。如何進(jìn)入大眾的生活場景，在互動(dòng)中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，是營銷戰(zhàn)脫穎而出的關(guān)鍵所在。
騰訊的全渠道覆蓋有兩條主線，一條強(qiáng)調(diào)“線上+線下”互通，另一條強(qiáng)調(diào)線上的多維度立體呈現(xiàn)。中國從競技體育大國向全民運(yùn)動(dòng)大國轉(zhuǎn)變，體育已從一個(gè)多數(shù)人“圍觀”的事情，演變?yōu)槿駞⑴c的活動(dòng)。在這樣的大背景下，騰訊推出的第一個(gè)里約奧運(yùn)產(chǎn)品是“跑向里約”。
線下原本并非互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，但“跑向里約”通過線上和線下的競跑活動(dòng)讓用戶深度參與并感受奧運(yùn)精神，活動(dòng)僅開展一個(gè)月就有上百萬人參加，招商收入突破1億元，得到一汽-大眾奧迪、伊利等品牌廣告主的認(rèn)可和參與。這是社交與技術(shù)創(chuàng)新的一次嘗試，它與微信運(yùn)動(dòng)對接，滿足了用戶的奧運(yùn)參與和社交需求，是有史以來全球最大的奧運(yùn)助威活動(dòng)。
“跑向里約”線下路跑活動(dòng)
騰訊在互動(dòng)場景與形式上也有所創(chuàng)新。利用VR技術(shù)，切合熱點(diǎn)事件，騰訊打造出包括“易思玲告訴你射擊有多難”、“與馬龍過招”以及“與李雪芮過招”在內(nèi)的多款?yuàn)W運(yùn)主題H5，通過朋友圈傳播，讓用戶能夠以第一視角切身感受到運(yùn)動(dòng)員比賽過程的緊張氣氛。
線上則整合了騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、騰訊體育客戶端、天天快報(bào)、手機(jī)QQ、微信、騰訊網(wǎng)等移動(dòng)+PC全平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播和擴(kuò)散，從資訊、視頻、社交多個(gè)渠道打通，每個(gè)渠道都意味著海量的流量接入，讓奧運(yùn)內(nèi)容在每個(gè)觸點(diǎn)上都能創(chuàng)造出營銷空間，為品牌帶來營銷機(jī)會(huì)。
3、技術(shù)是內(nèi)容和渠道的雙翼
在今年奧運(yùn)內(nèi)容的打造上，騰訊“全民直播”是一大亮點(diǎn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)媒體首次將全民直播作為組成部分用于大型體育賽事的呈現(xiàn)。
鳥巢的現(xiàn)場網(wǎng)友與里約前方運(yùn)動(dòng)員連線互動(dòng)
營銷不是簡單的信息傳播，而在于觸發(fā)受眾對共同價(jià)值的探索與認(rèn)可。
在經(jīng)歷了用圖文、廣播、電視的方式傳遞奧運(yùn)資訊之后，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變奧運(yùn)觀看體驗(yàn)迎來了一個(gè)新階段。騰訊體育上線的企鵝直播，成為不少奧運(yùn)冠軍們頻頻使用的移動(dòng)應(yīng)用，用以直播他們在賽后的現(xiàn)場或者在奧運(yùn)村生活的場景，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體首次將全民直播作為組成部分用于大型體育賽事的呈現(xiàn)。
除了直播的開拓和運(yùn)用，騰訊還采用了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等創(chuàng)新營銷方式，為公眾帶來了更強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和代入感。
在當(dāng)前媒體數(shù)字化和移動(dòng)化的浪潮下，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷需求日益迫切，大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展與深化，讓體育營銷也越來越數(shù)據(jù)化，有大數(shù)據(jù)背景的平臺(tái)也能夠更加容易地幫助廣告主找到消費(fèi)者。
騰訊所展示的數(shù)據(jù)大生態(tài)價(jià)值，不僅擁有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，更是背靠移動(dòng)資訊矩陣3億日活躍用戶的海量多樣化數(shù)據(jù)，為廣告主帶來全景的用戶洞察，提供更為精準(zhǔn)的策略指引。
4、體育營銷的第一平臺(tái)
坐擁豐富的IP資源、創(chuàng)新前衛(wèi)的運(yùn)營手法和海量用戶覆蓋，騰訊在奧運(yùn)營銷上的積極創(chuàng)新及其在渠道和技術(shù)上的優(yōu)勢，令大品牌紛紛表現(xiàn)出了對騰訊體育營銷平臺(tái)的青睞。
奧運(yùn)期間，騰訊共與46家冠名廣告主達(dá)成合作，其中移動(dòng)端占比超過80%。在互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷收入方面獨(dú)占鰲頭，已成為“體育營銷的第一平臺(tái)”。
全球知名的波士頓咨詢公司發(fā)布的“2015年度全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)榜單”上，騰訊位列第12名，在入榜的三家中國企業(yè)里排名最高。今年的里約奧運(yùn)，騰訊又一次以用戶的社交需求和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢為雙重驅(qū)動(dòng)，給用戶帶來了全新的奧運(yùn)體驗(yàn)。
移動(dòng)數(shù)字浪潮下，營銷市場將迎來全新生態(tài)模式，騰訊作為領(lǐng)航者，將不斷突破傳統(tǒng)營銷思維，積極進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，為行業(yè)帶來更多具有前瞻性的方法和實(shí)踐。
