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  2013年10月04日    新浪      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
 案例主體:可口可樂(lè)(中國(guó))公司
成功關(guān)鍵詞:奧運(yùn) 營(yíng)銷
市場(chǎng)效果:在銷量大升的同時(shí),在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地,成功遏制了老對(duì)手百事可樂(lè)的追趕風(fēng)頭。

可口可樂(lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷改變了與對(duì)手相持的局面,超然勝出。之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷決勝市場(chǎng),正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法,這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。

營(yíng)銷事件回放:
"申奧成功紀(jì)念罐"、"奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐"和"奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐",可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷總是很早就開始打下伏筆。
2004 年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá) 北京 。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂(lè)公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了"雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f --中國(guó)火炬手/護(hù)跑手選拔"活動(dòng),在中國(guó)的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。
很多普通的消費(fèi)者得以通過(guò)可口可樂(lè)和奧運(yùn)零距離貼近。
6月9日,奧運(yùn)圣火在北京城傳遞,準(zhǔn)備充分、聲勢(shì)浩大的可口可樂(lè)成功地在北京城掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)??煽诳蓸?lè)在6月5日推出的240萬(wàn)罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方 銷售 一空。
8月4日下午,可口可樂(lè)(中國(guó))在北京組織了一場(chǎng)以"為奧運(yùn)喝彩,為中國(guó)加油"為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星,成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂(lè)新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂(lè)新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放,同時(shí),分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的"要爽由自己"可口可樂(lè)奧運(yùn)包裝,也開始在全國(guó)市場(chǎng)限量銷售。
奧運(yùn)會(huì)過(guò)后可口可樂(lè)還通過(guò)央視展開了"后奧運(yùn)營(yíng)銷",在8月31日"奧運(yùn)特別節(jié)目"和9月4日"慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)"兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策,簽訂貼片廣告,抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。
借著奧運(yùn)的熱度,可口可樂(lè)2004年還精心設(shè)計(jì)了"要爽由自己--2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行"大型巡回路演活動(dòng),并在全國(guó)范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí),可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品,以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。

策略解析:
強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系
可口可樂(lè)是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷的巨大價(jià)值,并實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。
從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始,可口可樂(lè)和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對(duì)攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營(yíng)銷,用整合行銷的方式傳播"與民共享"的理念,也是可口可樂(lè)的傳統(tǒng)。
奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是"更快、更高、更強(qiáng)",這正好吻合了可口可樂(lè)"樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難"的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品,可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的原則就是將"奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系"三點(diǎn)連成一線,"如何將營(yíng)銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合,這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。" 可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為。
"可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身,這些都是次要的,它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)。"可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司對(duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說(shuō)。
廣告策劃人葉茂中認(rèn)為,體育營(yíng)銷最基本的功能就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具,雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振,共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。
然而與消費(fèi)者的聯(lián)系,成為體育營(yíng)銷中最難被把握,也最易被忽略的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專家稱,"贊助失敗的原因其中有一條就是由于過(guò)度以品牌為中心,而不是以消費(fèi)者為中心。"
可口可樂(lè)則在奧運(yùn)營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)中,將與消費(fèi)者的"分享"理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等,無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。"像火炬?zhèn)鬟f,我自己也跑了一段,覺得挺棒",翟梅說(shuō),"你拿到火炬的那一順間,真是要飛的感覺,消費(fèi)者也是,他通過(guò)你傳遞出來(lái)的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心。"
成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù),讓可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)同。

奧運(yùn)策略與品牌策略相符
以傳聞中的30余萬(wàn)預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門的冠軍劉翔,可口可樂(lè)利用"時(shí)間差",用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。
在奧運(yùn)營(yíng)銷啟動(dòng)之前,可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)已經(jīng)先發(fā)制人,找到了新的廣告主題"突破渴望", 除了很好地繼承了2003年"渴望無(wú)限"的主題外,起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容,演繹傳奇故事,在廣告爭(zhēng)奪上略占上風(fēng)。
對(duì)此, 2004年,可口可樂(lè)推出了"要爽由自己"的品牌主題,用這個(gè)積極的信號(hào),表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。
可口可樂(lè)起用的新星劉翔和騰海濱,不僅繼續(xù)了"要爽由自己"的品牌主題,而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷,讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績(jī)完成奧運(yùn)傳奇,當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí),可口可樂(lè)在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。
劉翔和騰海濱廣告中"去雅典奧運(yùn)",并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢(mèng)想這樣的事實(shí),已經(jīng)很好地詮釋了"要爽由自己"的內(nèi)涵--"用自信贏得成功"的品牌精神。
而百事可樂(lè)因?yàn)闆](méi)有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告,自然敗下陣來(lái)??煽诳蓸?lè)在這一回合中,抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后,以劉翔名字命名的"劉翔特別版"可樂(lè)在各地幾近脫銷。

長(zhǎng)線策略"押寶" 奧運(yùn)代言人
可口可樂(lè)在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是,可口可樂(lè)在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人,并且他們都奪取了奧運(yùn)金牌。
雖然也會(huì)有運(yùn)氣的成分,但這與可口可樂(lè)事前周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分。"早在一年多以前,可口可樂(lè)就開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略,然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域,從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象,又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵,而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員,同時(shí)也要考慮到一些在國(guó)際被關(guān)注,而中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有突破的項(xiàng)目,像田徑。"翟梅表示,"其實(shí)這里面有'押寶'的成分。初步定下來(lái)是在2004年的4~5月份。而且談得非常順利,像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了。"
"拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過(guò)。我們不僅考慮這一屆,還考慮到未來(lái)。" 翟梅在解析可口可樂(lè)選擇形象代言人的策略時(shí)談到,"他們都很年輕,滕海濱才18歲,劉翔21歲,這是放長(zhǎng)線,不光是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)這一次,還有2008年的奧運(yùn)會(huì)。"
可口可樂(lè)借奧運(yùn)營(yíng)銷改變了與對(duì)手相持的局面,超然勝出。之所以能夠通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷決勝市場(chǎng),正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法,這和大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。
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1886年,可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生,自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融,激發(fā)創(chuàng)新靈感?,F(xiàn)在,它每天為全球的人們帶來(lái)怡神暢快的美妙感受。目前,全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品,大約 ……
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