文| 吉奧夫.圖弗(Geoff Tuff),摩立特集團(tuán)合伙人
想獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?未必需要一次傳說(shuō)中危機(jī)四伏的遠(yuǎn)征,去尋找從未被開(kāi)發(fā)的、富饒的新礦藏——如開(kāi)拓全新市場(chǎng),或是開(kāi)發(fā)下一代產(chǎn)品等。有沒(méi)有成本更低、不用與陌生的新客戶打交道、也不必?fù)?dān)心新合作伙伴帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的方法,同樣能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略?
“增長(zhǎng)”=“新”,這在管理者當(dāng)中是一種常見(jiàn)的偏見(jiàn)。太多企業(yè)將增長(zhǎng)的希望押注在非核心業(yè)務(wù)上,對(duì)于那些僅需要向核心客戶提供更好服務(wù)就能獲得更多利潤(rùn)的核心業(yè)務(wù)中蘊(yùn)含的增長(zhǎng)機(jī)遇卻熟視無(wú)睹。
管理者都諳熟“二八法則”:80%收入和利潤(rùn)往往來(lái)自20%的客戶。當(dāng)開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶的邊際成本低于邊際收益,因而根本無(wú)法獲得利潤(rùn)時(shí),為何還要在市場(chǎng)上發(fā)掘新客戶呢?關(guān)鍵客戶,即維系著企業(yè)絕大部分收入的那兩成客戶,可能原本就是個(gè)富饒且龐大的未來(lái)增長(zhǎng)之源。很少有公司真正對(duì)這些“主礦脈”開(kāi)發(fā)得充分徹底,管理者在草草挖掘過(guò)之后,便對(duì)礦道上閃閃發(fā)光的礦藏視而不見(jiàn)。
不再做“傻瓜式”受害者
為什么企業(yè)常常無(wú)法從現(xiàn)有的最大、最好的客戶那里獲得增長(zhǎng)呢?有三種基本因素可能阻礙了你發(fā)現(xiàn)并抓住這些客戶身上存在的增長(zhǎng)良機(jī):一是策劃隊(duì)伍中有不當(dāng)人選;二是對(duì)于自己與客戶之間的關(guān)系(或可能建立起的關(guān)系)過(guò)分樂(lè)觀;三是投資對(duì)象錯(cuò)誤。
那么,企業(yè)如何才能避免為以上三個(gè)因素所阻呢?
1.別讓銷售人員獨(dú)力蠻干
在任何嚴(yán)重依賴銷售團(tuán)隊(duì)的公司中,銷售人員都是至為關(guān)鍵的客戶接觸點(diǎn)。如此一來(lái),一切客戶增長(zhǎng)策略都須經(jīng)由銷售人員來(lái)實(shí)施,這就意味著他們將決定著增長(zhǎng)策略的成敗。由于他們大多是在獨(dú)自工作,這可能導(dǎo)致他們無(wú)法清楚地認(rèn)識(shí)到其客戶身上潛在的增長(zhǎng)機(jī)遇。
每個(gè)有頭腦的銷售人員都會(huì)說(shuō)他對(duì)自己的客戶了如指掌,對(duì)客戶的購(gòu)買記錄、產(chǎn)品偏好乃至客戶內(nèi)部人員的個(gè)人性格等信息也都爛熟于胸,甚至還會(huì)強(qiáng)調(diào)自己與客戶之間的聯(lián)系最為緊密。事實(shí)或許的確如此,然而問(wèn)題在于,企業(yè)通常不可能通暢地獲悉客戶的內(nèi)部信息。銷售人員的表現(xiàn)是否確如其所聲稱的那般高效,還是說(shuō)他實(shí)際上一直被老江湖買家所蒙騙?他是否已從每個(gè)角度審視了客戶需求增長(zhǎng)的可能性,還是僅僅簡(jiǎn)單地重復(fù)了此前效果不錯(cuò)的方法?
銷售人員愿意竭盡全力去開(kāi)發(fā)客戶,但卻很難意識(shí)到有些問(wèn)題是他考慮不及的。如果得不到廣泛的支撐,公司又無(wú)論從研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查或者客戶/技術(shù)支持方面提供平臺(tái)支持,銷售人員很難建立一套全方位審視客戶需求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的技巧。
行之有效的關(guān)鍵客戶管理計(jì)劃需要一個(gè)縝密設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu),推動(dòng)跨職能的團(tuán)隊(duì)通力合作以確定客戶策略,以增加決策的開(kāi)放性和創(chuàng)造力,而不是將這項(xiàng)工作交由銷售人員個(gè)人獨(dú)立完成。
2.警惕“美化”客戶關(guān)系
客戶經(jīng)理常常將與核心客戶之間的關(guān)系描述為“積極的”、“坦誠(chéng)的”或“協(xié)作的”,然而果真如此嗎?
公司與核心客戶之間的關(guān)系大體有兩種類型。第一種是廣受歡迎的雙贏模式——開(kāi)放、富有成效的協(xié)作關(guān)系,對(duì)彼此的價(jià)值有共同的理解。實(shí)質(zhì)上,這種關(guān)系非常罕見(jiàn),在短時(shí)間內(nèi)尤其難以達(dá)成。更常見(jiàn)的是“戰(zhàn)而勝之”型關(guān)系。供應(yīng)商-客戶之間長(zhǎng)期是一場(chǎng)為獲取更大利益而進(jìn)行的角力??蛻粝仁桥沙稣Э雌饋?lái)僅僅是低級(jí)別員工的采購(gòu)“戰(zhàn)士”。然而,在經(jīng)過(guò)一系列技巧學(xué)習(xí) ,并得到大量專業(yè)人士從后協(xié)助的情況下,采購(gòu)經(jīng)理儼然已成為壓價(jià)專家:他們花了10到15年的時(shí)間去弄清楚怎么能把你的產(chǎn)品變成大眾化的貨品,從而在談判中占據(jù)上風(fēng)。
絕不要在假設(shè)你能和客戶形成雙贏關(guān)系的前提下與客戶接洽,對(duì)方的想法可能與你完全不同。至關(guān)重要的是,要切合實(shí)際地判斷雙方關(guān)系的性質(zhì),這將決定你該派誰(shuí)與客戶接洽,應(yīng)該投入多少,在得到回報(bào)前能等多久,以及在談及你的策略時(shí)應(yīng)該給予多大程度的開(kāi)放等問(wèn)題。
3.持續(xù)投入以獲取客戶信息
關(guān)鍵客戶管理計(jì)劃之所以難以執(zhí)行,原因在于你面對(duì)的是一個(gè)移動(dòng)的標(biāo)靶。你想使自己的產(chǎn)品和能力與客戶的產(chǎn)品和能力相適應(yīng),但二者都在不斷變化中??傆幸徊糠挚蛻粜枨竽銦o(wú)從知曉,總有一些能幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上獲得增長(zhǎng)的途徑你尚未發(fā)覺(jué)。
掌握客戶信息越多,為其服務(wù)的能力就越強(qiáng),這一點(diǎn)不證自明。你必須尋找一些聰明的法子去搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未掌握的客戶信息,甚至包括客戶的客戶的信息。公司應(yīng)準(zhǔn)確定義應(yīng)當(dāng)收集哪些信息,并建立起一個(gè)能精準(zhǔn)地囊括絕大多數(shù)有用數(shù)據(jù)的體系,對(duì)已掌握的每一條信息進(jìn)行分類,加以利用。
無(wú)論與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交鋒,還是與采購(gòu)部門的角力,獲勝的關(guān)鍵是你對(duì)客戶的了解必須要比客戶了解你的更多。
關(guān)鍵客戶管理計(jì)劃
在你的公司對(duì)如何配置銷售資源問(wèn)題左右為難時(shí),擁有一套優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵客戶管理計(jì)劃將大有助益。下面是制訂一套優(yōu)質(zhì)的大客戶管理計(jì)劃所須遵循的五項(xiàng)原則。
1.以看待整個(gè)市場(chǎng)的態(tài)度審視單個(gè)客戶
如同一個(gè)市場(chǎng)一樣,影響客戶的內(nèi)外部因素也會(huì)隨著時(shí)間推移而發(fā)生變化:企業(yè)策略會(huì)演變,對(duì)利潤(rùn)的關(guān)切度會(huì)消長(zhǎng),管理團(tuán)隊(duì)會(huì)更替,競(jìng)爭(zhēng)力的源泉會(huì)改變。因此,在過(guò)去十年中(某些情況下甚至是過(guò)去十個(gè)月中)對(duì)客戶行之有效的辦法,如今卻會(huì)令企業(yè)坐失良機(jī)。滿足客戶,要像滿足市場(chǎng)一樣不斷更新信息,并相應(yīng)地轉(zhuǎn)變策略,必須定期評(píng)估現(xiàn)有的客戶服務(wù)項(xiàng)目在此后的6個(gè)月、12個(gè)月或18個(gè)月里是否還能適用。
2. 360度尋找增長(zhǎng)點(diǎn)
一個(gè)關(guān)鍵客戶身上可能存在很多不同的需求,圍繞客戶轉(zhuǎn)換一下角度,也許就能找到一種新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
增長(zhǎng)機(jī)會(huì)可分為5類。無(wú)論是提高客戶的需求總量,或是取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位,都可以從現(xiàn)有客戶中獲得更多的訂單;通過(guò)增加現(xiàn)有客戶的黏性,也可以使本來(lái)可能流失的客戶繼續(xù)留在你的客戶列表里;第四種是提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格,或者降低服務(wù)客戶的成本,從而獲得更多利潤(rùn);最后則是推出新產(chǎn)品或新服務(wù)來(lái)滿足老客戶的其他需求。
大部分情況下,銷售人員往往專注于自己目前的工作,并努力增加眼下的業(yè)務(wù)。這種做法并沒(méi)有錯(cuò),但有時(shí)這并不足夠。
3.時(shí)時(shí)新眼光
最好天天都問(wèn)自己幾遍:以往對(duì)這個(gè)客戶的認(rèn)知還適用嗎?對(duì)每個(gè)關(guān)鍵大客戶要針對(duì)性地設(shè)計(jì)服務(wù)方案,包括誰(shuí)是服務(wù)對(duì)象,以怎樣的方式行事,為目標(biāo)提供怎樣的獨(dú)特價(jià)值主張,分配哪些企業(yè)資產(chǎn)以兌現(xiàn)該價(jià)值主張,等等。
不少企業(yè)常常誤以為已經(jīng)很了解客戶,而沒(méi)有花費(fèi)必要的時(shí)間更深入地了解以下幾個(gè)重要問(wèn)題:客戶內(nèi)部誰(shuí)才是產(chǎn)品的銷售對(duì)象?為何與他們有關(guān)?客戶內(nèi)部有幾個(gè)可以銷售的對(duì)象?正在接洽的對(duì)象是否有權(quán)力及資金支付款項(xiàng)?
4.誰(shuí)屬于采購(gòu)決策群?
一個(gè)人控制整個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買決策流程的情況很罕見(jiàn)。大部分情況下,是若干個(gè)決策者、影響決策的人以及對(duì)購(gòu)置決定結(jié)果具有既得利益的人,組成了“采購(gòu)決策群”。
一個(gè)優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵客戶管理計(jì)劃大都有一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn),就是了解采購(gòu)部門、工程/研發(fā)部門、業(yè)務(wù)或管理部門這三個(gè)重要的組織群體之間的力量對(duì)比情況——各部門的規(guī)模和重要性有多大?它們具有何種正式?jīng)Q定權(quán)?指派到各部門的是什么類型的人?他們遵循怎樣的程序和行為準(zhǔn)則?
一旦識(shí)別出采購(gòu)決策群中重要的決策影響者,就必須想方設(shè)法探知他們贊成采購(gòu)的原因所在——就其個(gè)人而言。如果能夠鎖定正確的對(duì)象,準(zhǔn)確了解當(dāng)前能促使該對(duì)象持贊成態(tài)度的最強(qiáng)動(dòng)因,并確定完成銷售需要其表態(tài),那么也就掌握了行動(dòng)計(jì)劃所需的必要因素。
5.細(xì)化客戶價(jià)值
不少銷售人員都能充分利用自家產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能與價(jià)格優(yōu)勢(shì),但很少能對(duì)“產(chǎn)品如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值”加以充分運(yùn)用。一個(gè)完善而嚴(yán)密的關(guān)鍵客戶管理計(jì)劃,還應(yīng)能對(duì)此提供更深層次的解讀。
對(duì)于客戶公司,你可以從經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度來(lái)考慮自己為客戶提供了什么,而經(jīng)濟(jì)價(jià)值又可以進(jìn)一步細(xì)分為資產(chǎn)負(fù)債表價(jià)值、現(xiàn)金流價(jià)值、損益表價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)緩解價(jià)值等。同時(shí),你還可以考慮功能價(jià)值,它又可分為產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。
在推動(dòng)采購(gòu)行為的過(guò)程中,最易被忽視的是客戶個(gè)人價(jià)值因素的利用。在決策者個(gè)人作出一個(gè)有利于你的決定時(shí),這類價(jià)值也許表現(xiàn)為一種信任感,也許是幫助他獲得公司高管甚至是更高層予以支持的機(jī)會(huì),又或者是使他的工作更為容易。全面了解這些非經(jīng)濟(jì)價(jià)值因素,在重要的談判中將其納入,是關(guān)鍵客戶管理成功的關(guān)鍵。
謹(jǐn)記任何客戶商機(jī)都必須足夠重視,在決定之前我們只需問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題:“我們?cè)诜?wù)該客戶時(shí)一旦犯錯(cuò)所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn),是否超過(guò)了制訂更好的客戶管理計(jì)劃所需的成本呢?”經(jīng)此檢驗(yàn),大多數(shù)公司會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)只有很小一部分客戶是需要加倍努力制訂關(guān)鍵客戶管理計(jì)劃的,而且能成為打開(kāi)利潤(rùn)增長(zhǎng)新源泉的鑰匙。當(dāng)你向外尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候,不妨環(huán)顧四周——你或許就坐在一個(gè)尚蘊(yùn)含著豐富礦藏的“主礦脈”之上。