這項創(chuàng)新希望你成為怎樣的人？

　　Facebook希望你吸引、贏得并管理一個由朋友和熟人構成的社交網(wǎng)絡，同時更多地分享和公開你自己的生活。谷歌（Google）希望你總是愿意花一點時間、敲敲鍵盤，去探索任何你可能會感興趣的問題。iPad希望你愿意隨時隨地踏上數(shù)字娛樂和信息之旅。Kindle希望你成為一只嗜書如命的超級書蟲，熱愛閱讀、注釋并分享書籍和雜志。

　　所有真正的創(chuàng)新都要求你——希望你——成為另一個你。而最優(yōu)秀和最持久的創(chuàng)新會將你變成另外一個人。

　　沃爾瑪（Wal-Mart）的創(chuàng)新提出了什么問題？這家總部位于本頓維爾（Bentonville）的零售業(yè)巨頭希望你每日 都能以盡可能優(yōu)惠的價格買到他們中意的品牌。塔吉特（Target）的創(chuàng)新提出了什么問題？這家位于明尼阿波利斯（Minneapolis）的商號希望你能懂得欣賞質優(yōu)價高型設計的價值和吸引力；你既是一位消費者，也是一位鑒賞家。

　　“創(chuàng)新之問”不僅僅要思考打造創(chuàng)新品牌的最佳方式；它的明確目的，是改造自己的用戶。這就是突破。創(chuàng)新不止是“增加價值”；它從根本上扭轉觀念和行為。亨利·福特（Henry Ford）的量產(chǎn)車Model-T是一項了不起的創(chuàng)新，但他最大的貢獻是讓普通人也能開上自己的轎車。隨后，艾爾弗雷德·斯隆（Alfred P. Sloan）進一步將車主和細分市場進行匹配，為這種轉變錦上添花。豐田普銳斯（Toyota's Prius）以及如今“綠色”汽車創(chuàng)新的激增不僅僅是一則科技獨創(chuàng)性的神話，更是一項號召駕車者在開車時加強環(huán)保意識和責任感的全球性舉措，這一點難道還有人懷疑嗎？豐田的“創(chuàng)新之問”是，你要像自己駕駛的汽車一樣，保持對生態(tài)環(huán)境的敏感性和適應性。

　　“創(chuàng)新之問”的靈感來自于馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）、哈羅德· 英尼斯（Harold Innis）和尼爾·波茲曼（Neil Postman）的作品——他們是媒體理論家和批評家，對媒體變化如何影響思維模式進行著不懈的探索。媒體要求你做些什么？讀物要求你坐下來，逐字逐句、一頁一頁地從頭到尾讀完文中的觀點。收音機要求你仔細傾聽，然后運用自己的想象力，在頭腦中形成圖像，填補文字和音樂留下的空白。電視……呃，電視只要求你靠在沙發(fā)上看就行了……

　　只關注特性和功能并將其作為創(chuàng)新的出發(fā)點是一種舍本逐末的做法。而分析消費者是否喜歡某項創(chuàng)新——或他們?nèi)绾问褂煤蜑E用創(chuàng)新，則是誤解了創(chuàng)新可能會產(chǎn)生的真正威力和影響。

　　強調(diào)創(chuàng)新的收益和價值主張，就正好進入了令人疲憊不堪的以品牌和客戶細分為中心的營銷模式。對于創(chuàng)新者來說，設計和架構創(chuàng)新活動可以有更好、更有效的方法，那就是坦誠地向自己提出質疑，討論自己的創(chuàng)造究竟要求用戶變成怎樣的人。這一問題的“屬性”有哪些？創(chuàng)新者要求潛在用戶與朋友和家人相處的時間長一些還是短一些？他們要求用戶放松還是更加緊張？他們要求大家學習一些新知識，還是依賴于靠直覺就能領會的內(nèi)容？

　　就算是看似怪異的創(chuàng)新之問，也不要貶低或忽視：“紙盒包裝的葡萄酒”要求顧客成為什么樣的人？麥當勞（McDonald）的歡樂套餐（Happy Meal，如今在舊金山已被禁售）要求父母、孩子和全家人成為什么樣的人？“創(chuàng)新之問”探尋的是與眾不同的創(chuàng)新本質：其挑戰(zhàn)并不在于定義和設計最優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品，而是要確定當創(chuàng)新完全融入用戶的生活之后，這些定義和設計希望用戶成為什么樣的人。當史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）或杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）將自己的創(chuàng)新成果呈獻給世界時，你就知道他們不僅僅是讓數(shù)十億的消費者去購買和使用他們的產(chǎn)品與服務。他們要求用戶成為另一個人，一個全新的人，對于以技術為媒介與世界實現(xiàn)互動有著別樣的理智和情感。

　　我認為，他們之所以能做得如此出色，原因就在于此。

　　我的創(chuàng)新之問是：你認為這篇文章要求你成為怎樣的創(chuàng)新者？