很多假設(shè)之所以最終停留在假設(shè)階段，而沒能成為現(xiàn)實，并不是因為假設(shè)太荒唐，而是因為顛覆的益處并沒有被很清晰的體現(xiàn)出來。換句話說，缺少的并不是創(chuàng)意，而是消費者的視角。

人們常常說：“蘋果公司根本就不需要作消費者調(diào)研。”這句話通常會被作為反駁各種“需要作市場調(diào)研”觀點的開場白。而事實上，蘋果公司的設(shè)計人員也會進行相關(guān)的市場調(diào)研，只不過他們所做的這種市場調(diào)研不是你能夠從消費者行為學(xué)的教材中找到的那些傳統(tǒng)的調(diào)研方式。蘋果公司所做的市場調(diào)研是對其產(chǎn)品被使用時的一種非正式的、即興的敏銳觀察。是否具有深刻的洞察力與天賦無關(guān)，關(guān)鍵在于意識。

意識的關(guān)鍵在于，關(guān)注你周邊的文化、社會結(jié)構(gòu)以及明確你的創(chuàng)意所服務(wù)的對象。其實我們每個人都曾有過意識方面的體驗。例如，當(dāng)你決定購買一輛黃色的MI-NI　Cooper汽車時，你就會開始四處留意這款車。當(dāng)然，在你決定購買此款車前，這些車就已經(jīng)在那里了，不同的是你現(xiàn)在才開始意識到，并開始關(guān)注它們。

恐懼緣于不可感知

關(guān)于消費者在蘋果商店中與蘋果筆記本電腦互動的情況，喬納森.維，蘋果公司的工業(yè)設(shè)計高級副總裁，是這樣描述自己的觀察的：“消費者在蘋果店中更注重的是親身接觸的體驗感受，他們從不介意通過移動或者觸摸這些電腦來體驗”。這一觀察讓喬納森得出了一個重要的結(jié)論：“人們對于可感知的東西是不會產(chǎn)生恐懼感的，然而，一旦對某些東西或者事物產(chǎn)生了恐懼感，那就絕不會想去觸摸它了。”

對蘋果公司來說，這就是一個很好的商機，通過科技在消費者和蘋果電腦之間建立了一種直接的接觸體驗，從而帶給消費者一種實實在在的掌控感。我們再來思考一下關(guān)于“人們對于可感知的東西不會產(chǎn)生恐懼感”的說法，這是一種只有通過消費者與科技的互動來仔細觀察才能夠得出的結(jié)論。為了培養(yǎng)洞察力、發(fā)現(xiàn)商機，你需要仔細地觀察消費者在體驗時的真實表現(xiàn)，并善于抓住他們真情流露的那一瞬間，而不是只聽消費者敘述自己的感受。

為什么說這點非常重要呢？這是因為僅僅為了顛覆而顛覆是毫無意義的。很多假設(shè)之所以最終停留在假設(shè)階段，而沒能成為現(xiàn)實，并不是因為假設(shè)太荒唐，而是因為顛覆的益處并沒有被很清晰的體現(xiàn)出來。換句話說，缺少的并不是創(chuàng)意，而是消費者的視角。

要想真正具備洞察力，就需要掌握這點：將自己置身于消費者的世界中，從他們的角度去觀察他們眼里的事物到底是什么樣的。關(guān)鍵在于觀察，而不是聽說。我們應(yīng)該從假設(shè)所處的現(xiàn)實環(huán)境入手，看看誰在那里？他們需要什么？什么能夠刺激他們?nèi)ベ徺I？只有站在消費者角度去思考這些問題，才能夠?qū)⒓僭O(shè)轉(zhuǎn)化為切實可行的商機。

歸納起來就是：假設(shè)引發(fā)了觀察，觀察錘煉了見解，見解孕育了商機。

我究竟在尋找什么？

我經(jīng)常聽到人們在市場調(diào)研時常會問一個問題：“我正在尋找什么？”而對此問題最普遍的回答是：“這是一個令人頭疼的問題。”但很遺憾，這個答案在多數(shù)情況下都是不正確的。商務(wù)人士所接受的教育要求他們只需要關(guān)注問題，即那些運作不正常的事情，然后解決問題。這些人的座右銘是：如果一切正常，就無需去解決。

最成功的 經(jīng)理人 通常都是那些能夠快速找到關(guān)鍵問題，善于分析復(fù)雜數(shù)據(jù)，然后通過敏銳的思考得出解決方案的人。大多數(shù)經(jīng)理人都成了這方面的專家，他們在物質(zhì)獎勵下（一般是業(yè)績獎金），會盡快的解決問題。歸根結(jié)底，我認(rèn)為大多數(shù)調(diào)研者的目的就是試圖找到問題，然后解決問題。

但是這樣一來，那些調(diào)查者的思維就會被“要找出重要問題”的觀念所限制，以至于做調(diào)研時完全忽略了其他事物。由于問題本身是顯而易見的，因此去“發(fā)現(xiàn)問題”往往看上去是一項更容易完成的工作。然而，消費者的不滿也是顯而易見的，即使是調(diào)查者作為一個局外人，也很容易對此感同身受。但是，在某些情況下，那些貌似正常的細微之處恰恰就蘊含著大量的創(chuàng)新機會，雖然人們一直對這些看似正常的地方有所抱怨，卻從未給予足夠的重視。它們經(jīng)常會被人們所忽視，因為這些情況很久以來一直如此，從未改變過。

“小毛病”：

因為太微小而容易被忽略

想一想刷房子用的簡陋的涂料桶吧。多年以來，當(dāng)人們打開涂料桶時，都是用螺絲刀撬開上面的蓋子，一直如此，從未改變過。但是，現(xiàn)在荷蘭男孩油漆公司（Dutch　Boy　Paint）推出了一種名為“Twist　&　Pour”的塑料制成的涂料桶，其特點是使用者可以輕松擰開桶蓋，并且桶上還配有一個特制的壺嘴，解決了傳統(tǒng)涂料桶倒出涂料后的滴撒問題。另外，通過涂料桶上的壺把，使用者還可以控制所倒出的涂料量，有了壺把也方便使用者攜帶。荷蘭男孩油漆公司的 營銷 總監(jiān) 亞當(dāng)·察夫說：“來自消費者的反饋說，這種塑料容器是一種包裝上的創(chuàng)新，早就應(yīng)當(dāng)有人想到這個方法了。”這個例子說明，大家以習(xí)以為常的做事方法（如用螺絲刀撬開涂料桶）可能遠不是最理想的方法。

所以，你應(yīng)該將時間用在尋找并解決那些不是問題的問題，即所謂的“小毛病”上，而不是去關(guān)注那些所謂的大問題。這些小毛病并不像那些“大”問題那么顯眼，但通常都是人們感覺不方便、一直在抱怨的、微不足道的事情，因為大家經(jīng)常會忽視這些地方，所以很難發(fā)現(xiàn)。

在調(diào)研時一定要做到目標(biāo)明確，這樣就更容易發(fā)現(xiàn)那些小問題，下面列出四種特定類型的“小毛病”：

權(quán)宜之計

這種解決問題的方法看起來似乎快速有效，但治標(biāo)不治本，其作用只是有針對性地解決某個問題所顯現(xiàn)出來的弊端，而無法徹底的解決問題。實際上，采取權(quán)宜之計這種解決問題的方法是很危險的，因為問題所反映出來的弊端一旦被消除之后，人們可能就會喪失解決問題本身的動力了。從長遠來看，由于問題沒有得到根本性的解決，問題本身就會越變越糟，人們最終不得不再次采取權(quán)宜之計。

消費價值觀

消費者購買商品的動機在很大程度上取決于人們的消費價值觀。對消費者來說，什么是他們認(rèn)為值得的？什么是最重要的？而什么又是不重要的？當(dāng)一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或者一種購物體驗與消費者的消費觀念發(fā)生沖突的時候，往往就會出現(xiàn)我們所說的“小毛病”。

羅伯特·卡普斯在其于《連線》（Wired）雜志上發(fā)表的題為“剛剛好的革命”的文章中，將人們消費價值觀的改變稱為MP3效應(yīng)：“我們現(xiàn)在更注重音樂是否可以隨身攜帶而非音樂的音質(zhì)（也就是說，MP3比CD更受消費者歡迎），更注重聽歌的方便性而非歌曲的音色。我們喜歡快速獲得音樂甚至下載盜版，也不愿像過去一樣，為了聽到精益求精的音樂而付出漫長的等待。

人們更關(guān)心的是可以隨時隨地聽到音樂，并不要求音樂有多完美。這種改變已經(jīng)變得非常廣泛和深入人心。因此，當(dāng)人們現(xiàn)在說一件產(chǎn)品是”高品質(zhì)“產(chǎn)品時，其所代表的意義已經(jīng)是今非昔比了。”

我們需要注意觀察消費者對品質(zhì)要求的變化，現(xiàn)在的人們是注重高品質(zhì)的產(chǎn)品還是更傾向于低品質(zhì)的產(chǎn)品。消費者對于所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的消費價值觀有所變化嗎？這種變化是否說明消費者需求的產(chǎn)品與現(xiàn)實中所能買到的產(chǎn)品之間是有差距的？

消費習(xí)慣

通常情況下，人們越是反復(fù)重復(fù)一項行為，形成的慣性就越強，那么改變這種行為的可能性就越小。例如，很多銀行的客戶都說他們不喜歡自己的開戶銀行，希望換一家銀行。但是一想到要關(guān)閉當(dāng)前銀行的賬戶，再去其他銀行開戶，他們就會覺得很麻煩，所以為了避免麻煩，他們寧可選擇不換銀行。消費者雖然對產(chǎn)品不滿意，卻會被慣性驅(qū)使，這正是我們需要發(fā)現(xiàn)的“小毛病”。留意觀察消費者因為習(xí)慣使然而不得不處于某種環(huán)境中，打破這種習(xí)慣或者從消費者的慣性入手就可以創(chuàng)造出新的商機。

2005年10月，美國銀行（Bank　of　America）就針對人們的消費習(xí)慣，獲得了一個重要發(fā)現(xiàn)：那就是人們在交易時習(xí)慣按照整數(shù)的價格買賣，他們通常會將不足1美元的金額自動增加到1美元，因為這樣就不需要找零錢，更加方便快捷。于是，美國銀行決定推出一項“存零錢”的業(yè)務(wù)，當(dāng)消費者使用美國銀行的借記卡消費時，美國銀行雖然會以整數(shù)價格結(jié)算，但會將實際貨物價格與結(jié)賬價格之間的差額，即化零為整所多收的錢返還到持卡人的賬戶內(nèi)。自從推出這項業(yè)務(wù)以來，已經(jīng)有超過70萬人在美國銀行開設(shè)了新的支票賬戶，100萬人開設(shè)了新的存款賬戶。

應(yīng)該要與想要之間

選擇自己想要的產(chǎn)品，即消費者希望馬上擁有的東西，還是選擇應(yīng)該要的產(chǎn)品，也就是從長遠來看對消費者自己有益的東西，這是一個值得人們思考的問題。人們一直在兩者之間猶豫不決。丹（Dan）和奇普·西斯（Chip　Heath）在他們《快捷》（Fast　Company）雜志的專欄中寫道：“人們需要來拯救自己，這正是一個商機。”他們在文章中還提到了哈佛商學(xué)院博士生凱瑟琳·克曼（Katherine　Milkman）所作的研究，克曼一直致力于研究消費者是如何在“應(yīng)該要的”產(chǎn)品和“想要的”產(chǎn)品之間進行選擇的，她建議將二者合二為一。例如，西斯這樣寫道：“鍛煉身體是‘應(yīng)該要的’，那如果健身房可以提供訂閱雜志的服務(wù)呢？這樣的話，如果你想看新一期的《名利場》（Vanity　Fair）（想要的產(chǎn)品），你就必須去一趟健身房。再比如電影出租連鎖店百視達（Blockbuster）如果可以提供這樣的服務(wù)呢-　只要消費者租紀(jì)錄片（“應(yīng)該要的”）就可以獲得一桶免費的爆米花（“想要的”）？請留意人們‘想要的’產(chǎn)品與‘應(yīng)該要的’產(chǎn)品之間的狀態(tài)吧，在這樣一個過程中，消費者需要幫助來拯救自己嗎？”

需要澄清的一點是，我并不是抱怨市場調(diào)研的面面俱到和包羅萬象，而是要申明市場調(diào)研不應(yīng)該是這個樣子，它應(yīng)該是一種培養(yǎng)定性觀察的有效方法。無論你怎么命名這種調(diào)研方法，它都應(yīng)該具備快速、非正式以及直觀的特點，其中最重要的一點是應(yīng)具備可行性。整個調(diào)研的過程不應(yīng)該超過兩三天，在大多數(shù)情況下，它應(yīng)該在兩三個小時內(nèi)就完成。通過這些學(xué)習(xí)，你能夠盡早了解這種方法是否是有效的。如果有效，就可以進行下一步工作；否則，你只需要重新返回并修改，而不需要再耗費太多的時間和金錢重新來過。

當(dāng)然，你也可以將成千上萬的資金投入到有關(guān)人口統(tǒng)計學(xué)、 心理學(xué) 的市場細分、小組討論以及定性研究等調(diào)研方法上。但我認(rèn)為在市場調(diào)研的初始階段尤其是在創(chuàng)新階段，只需要通過簡單地觀察消費者的消費行為并向他們詢問一些事先設(shè)計好的問題，就可以獲得更滿意的信息。

這種調(diào)研方法的成本低，有時甚至可以完全免費地完成。