2004年2月，這本是空調(diào)行業(yè) 銷售 的淡季，空調(diào)業(yè)內(nèi)各大腕之間的競(jìng)爭(zhēng)只是停留在“口水戰(zhàn)”階段，并沒有實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。但日前，奧克斯突然展開了“健康空調(diào)”大降價(jià)的行動(dòng)，一款兼容“凈呼吸”健康技術(shù)、“雙倍速”暖房技術(shù)以及“雙靜音”等三大技術(shù)于一身的健康型空調(diào)價(jià)格直降25%。

奧克斯淡季 營(yíng)銷 ，在去年那場(chǎng)淡季攻勢(shì)余波未消時(shí)再度展開。

一年前的2月12日，中國(guó)隊(duì)和巴西隊(duì)的商業(yè)演出比賽在廣州奧林匹克體育場(chǎng)打響，奧克斯投資2000萬(wàn)元贊助“中巴之戰(zhàn)”，以啟動(dòng)“攻粵”計(jì)劃。通過獨(dú)家買斷“中巴之戰(zhàn)”家電企業(yè)贊助權(quán)，以10萬(wàn)張門票作優(yōu)惠券，讓奧克斯空調(diào)盡快走俏廣東市場(chǎng)。

在空調(diào)銷售的最淡季，2000萬(wàn)元的“賭注”能否見效？

在最淡季時(shí)攻入敵軍大本營(yíng)

廣東市場(chǎng)歷來是本土品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，因?yàn)樵趶V東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國(guó)名牌以及一些以區(qū)域市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細(xì)作，同時(shí)又有許多政治及區(qū)域消費(fèi)心理因素的影響，長(zhǎng)期以來很難有外來品牌敢在廣東市場(chǎng)有什么大的動(dòng)作。廣東的空調(diào)品牌在廣東市場(chǎng)只注意研究本地品牌，十分自負(fù)地輕視外地品牌，對(duì)他們很少有防范心理。

而奧克斯正是看到這一點(diǎn)，決定要虎口奪食。他們認(rèn)為，如果要很好地配合奧克斯的全國(guó)戰(zhàn)略，那么打下廣東市場(chǎng)將會(huì)很強(qiáng)地牽制對(duì)手，從而有利于企業(yè)資源在全國(guó)市場(chǎng)的調(diào)配。于是奧克斯在內(nèi)部打出的“打到廣東去，解放全中國(guó)”的誓師口號(hào)引導(dǎo)下，開展了十分縝密的“攻粵計(jì)劃”。

他們首先調(diào)配全國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最優(yōu)秀的營(yíng)銷精英進(jìn)駐廣東市場(chǎng)，同時(shí)在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大膽調(diào)整，將以前一個(gè)廣東省辦事處迅速分成六個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，從而在組織結(jié)構(gòu)與人員配置上能夠與精耕細(xì)作、逐步蠶食的市場(chǎng)戰(zhàn)略相匹配。

在2002年空調(diào)淡季剛剛開始的10月，奧克斯出人意料地推出了“一分錢空調(diào)”的促銷活動(dòng)，攪得廣東本土企業(yè)十分頭痛，紛紛調(diào)動(dòng)各種資源進(jìn)行自救。這種看似怪誕做法的背后其實(shí)是奧克斯深思熟慮的結(jié)果，奧克斯空調(diào)全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)李曉龍稱，此時(shí)的淡季其實(shí)正是廣東買新房裝修以及企業(yè)搞裝修的最好時(shí)機(jī)，這時(shí)候柜機(jī)需求量非常大。奧克斯在淡季的時(shí)候攻下橋頭堡，將為明年空調(diào)洗牌搶奪先機(jī)，占領(lǐng)中低價(jià)位市場(chǎng)起到關(guān)鍵的作用。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“一分錢空調(diào)”攻勢(shì)下還沒緩過神來的時(shí)候，2003年2月奧克斯又借“中巴之戰(zhàn)”進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，聘請(qǐng)羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，整個(gè)活動(dòng)過程讓媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)者的大本營(yíng)中到處都是奧克斯的聲音。

在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬(wàn)的賭注換來了奧克斯在廣東市場(chǎng)銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。

積蓄能量淡季品牌突破

2003年一場(chǎng)突如其來的“非典”讓許多企業(yè)頭痛不已，尤其是空調(diào)生產(chǎn)廠家。因?yàn)獒t(yī)學(xué)界的權(quán)威紛紛告誡公眾不要在家里使用空調(diào)，防止空氣交叉引起傳染。

面對(duì)原材料的漲價(jià)，加之“非典”來臨所引起的產(chǎn)品滯銷，不少空調(diào)廠家只能無(wú)奈地等待與觀望，同時(shí)很多空調(diào)企業(yè)紛紛削減各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用以期能夠保全實(shí)力。

而此時(shí)奧克斯的決策者則認(rèn)為一個(gè)好機(jī)會(huì)來了。營(yíng)銷的最終目的是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是最終目的達(dá)成需要各種因素的積累，其中也包括品牌的知名度與美譽(yù)度。所以此時(shí)奧克斯十分果斷地在“非典”期間加大在央視的廣告投入力度。由于大多數(shù)人因?yàn)?ldquo;非典”盡量減少了戶外活動(dòng)，于是此時(shí)的電視收視率極高，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛撤消了原先的投入預(yù)算，所以?shī)W克斯幾乎是在沒有任何競(jìng)爭(zhēng)品牌信息的干擾下，進(jìn)行了一次十分成功的品牌宣傳與建設(shè)。

“非典”禁令一解除，堆積了幾個(gè)月的銷售潛力被完全釋放出來。由于在對(duì)手忽視品牌建設(shè)期間依然對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不懈的品牌影響，奧克斯自然獲得了比較高的回報(bào)。在7、8月份旺季來臨時(shí)，奧克斯已經(jīng)突破了年銷售兩百萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)，為鞏固其在空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定了良好的基礎(chǔ)。

奧克斯這幾年從空調(diào)行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)成為行業(yè)三甲，許多人認(rèn)為主要是其價(jià)格戰(zhàn)在起作用，其實(shí)未必竟然。真正只以價(jià)格武器為法寶的企業(yè)并不能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。在奧克斯獲得長(zhǎng)足發(fā)展的背后，我們可以看到價(jià)格戰(zhàn)、管理戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)等，當(dāng)然也包括其積極的淡季營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
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