讓消費(fèi)者忘掉線(xiàn)上與線(xiàn)下，專(zhuān)注 零售 的本質(zhì)——開(kāi)心購(gòu)物，蘇寧正在力圖通過(guò)同價(jià)、融合展示、支付和 物流 等，彌合線(xiàn)上與線(xiàn)下的巨大鴻溝，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重拾傳統(tǒng)零售業(yè)的尊嚴(yán)，探索一種新的零售業(yè)形態(tài)——云商模式。

去年的零售業(yè)充滿(mǎn)著火藥味，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而歲末年初的零售業(yè)卻充滿(mǎn)著娛樂(lè)味，各位大佬妙語(yǔ)連珠。

先是馬云沖著 王健 林說(shuō)：“我們會(huì)基本取代你們”，后是王健林開(kāi)價(jià)一個(gè)億還賭：“如果10年后，電商能占到中國(guó)整個(gè)零售總額的50%，我給你一個(gè)億，否則你給我一個(gè)億”。

正像金庸的小說(shuō)，主角兒往往要在鋪墊后出場(chǎng)。

2月17日，一向低調(diào)的蘇寧董事長(zhǎng)張近東借著春季部署會(huì)議，回應(yīng)了這個(gè)賭約：“未來(lái)10年的消費(fèi)市場(chǎng)，不消分流一半的 銷(xiāo)售 ，現(xiàn)在所有的零售企業(yè)都將喪失利潤(rùn)和生存能力。但旁觀(guān)者終究是旁觀(guān)者，零售業(yè)的春天只能由零售企業(yè)自己去開(kāi)創(chuàng)。”

通俗點(diǎn)說(shuō)，在線(xiàn)上線(xiàn)下做商業(yè)地產(chǎn)的畢竟都不是零售，零售終究得由我們零售業(yè)者來(lái)玩。

緊接著2月21日，張近東在蘇寧總部高調(diào)宣布“去電器化”，啟動(dòng)“云商模式”轉(zhuǎn)型，改名“蘇寧云商”。

“云商”一出，滿(mǎn)座懵懂，就像亂拳打死老師傅，這到底是個(gè)什么招？

虛的？實(shí)的？要命不？

話(huà)音未落，就已刀光劍影。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌當(dāng)起了開(kāi)路先鋒，他在微博中“約戰(zhàn)”劉強(qiáng)東：“4.18蘇寧易購(gòu)0元，你們幾元？來(lái)次真的吧！”

蘇寧一出招，江湖有沒(méi)有？國(guó)美在線(xiàn)、易迅高調(diào)響應(yīng)，而京東卻掛起了免戰(zhàn)牌。

雖然價(jià)格戰(zhàn)讓零售業(yè)熱血沸騰，但是公眾不免要問(wèn)：云商，難道就是價(jià)格戰(zhàn)？

無(wú)招勝有招

云商為何物？

張近東的解釋是：“未來(lái)的零售企業(yè)，不獨(dú)在線(xiàn)下，也不只在線(xiàn)上，一定是線(xiàn)上線(xiàn)下的完美融合，沒(méi)有線(xiàn)上就沒(méi)有線(xiàn)下，有了線(xiàn)下才能有更好的線(xiàn)上。”

或許有些費(fèi)解，我們不妨回味下太極祖師張三豐那句經(jīng)典臺(tái)詞：“忘掉劍招，只記劍意”，教出來(lái)的就是無(wú)招勝有招。

副董事長(zhǎng)孫為民用了一個(gè)IT詞匯來(lái)闡釋——底層架構(gòu)。在他看來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)徹底是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代了，零售業(yè)的底層架構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)，線(xiàn)上線(xiàn)下都不過(guò)是零售業(yè)的應(yīng)用而已，零售業(yè)回歸本質(zhì)就是商品 供應(yīng)鏈 ，就是消費(fèi)者提供好的購(gòu)物體驗(yàn)。所以最好是忘掉線(xiàn)上線(xiàn)下，誰(shuí)能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)用什么樣的渠道。

做 營(yíng)銷(xiāo) 起家的總裁金明更愿意站在消費(fèi)者角度來(lái)解釋?zhuān)?ldquo;在網(wǎng)上買(mǎi)東西主要還是為了便宜，當(dāng)然也方便，但如果我們實(shí)體店和網(wǎng)上一樣便宜，比網(wǎng)上買(mǎi)還更快捷呢？如果在實(shí)體店能買(mǎi)到網(wǎng)上的東西，在網(wǎng)上買(mǎi)的能去實(shí)體店提貨呢？誰(shuí)還會(huì)管你線(xiàn)上還是線(xiàn)下，開(kāi)開(kāi)心心買(mǎi)到就是硬道理！”

在蘇寧來(lái)看，不管線(xiàn)上線(xiàn)下，為消費(fèi)者提供好的購(gòu)物體驗(yàn)才是零售的本質(zhì)；從消費(fèi)者來(lái)看，不管線(xiàn)上線(xiàn)下，開(kāi)心買(mǎi)到才是硬道理。這就是蘇寧“云商模式”的目標(biāo)。

難題立馬出來(lái)，克服線(xiàn)上線(xiàn)下的巨大鴻溝，無(wú)論在電商還是在傳統(tǒng)零售業(yè)看來(lái)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)都如同哥德巴赫猜想。

既然是猜想，不妨聽(tīng)聽(tīng)蘇寧到底有多敢想：

擺在第一位的當(dāng)然是線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在網(wǎng)上買(mǎi)東西的消費(fèi)者大多數(shù)是沖著網(wǎng)上比實(shí)體店便宜這點(diǎn)去的，一旦蘇寧實(shí)體店與易購(gòu)?fù)瑑r(jià)，很多人自然犯不著都擠到網(wǎng)上去買(mǎi)了，畢竟實(shí)體店還可以體驗(yàn)一下。

第二是線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合。

首先是展示的融合，在實(shí)體店馬上會(huì)推行多屏展示。金明舉例說(shuō)：“一進(jìn)蘇寧店就可以看到旁邊擺著一個(gè)觸摸屏，展示著線(xiàn)上的商品；店里不同區(qū)域會(huì)有多個(gè)這樣的屏，展示著網(wǎng)上相關(guān)的商品。比如洗衣機(jī)旁邊的展示屏可能有日化產(chǎn)品的推薦，廚衛(wèi)電器旁邊的展示屏可能會(huì)有美食或母嬰類(lèi)產(chǎn)品的推薦。”

原來(lái)有限的店面一下子就擴(kuò)充了無(wú)限的商品空間。每個(gè)店全部有無(wú)線(xiàn)Wi-Fi覆蓋，方便上蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，易購(gòu)上也會(huì)為實(shí)體店開(kāi)展活動(dòng)和促銷(xiāo)提供相關(guān)頻道，推動(dòng)實(shí)體店的銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單的表述就是線(xiàn)上可以賣(mài)線(xiàn)下的商品，線(xiàn)下可以賣(mài)線(xiàn)上的商品。

其次是支付的融合。意思是，如果你在易購(gòu)上看中了產(chǎn)品，但還下不了決心，可以加入到購(gòu)物車(chē)?yán)?，去?shí)體店看了后，直接在實(shí)體店為購(gòu)物車(chē)?yán)锏漠a(chǎn)品付款；如果在實(shí)體店看了某款產(chǎn)品，想有更多選擇，可以在實(shí)體店的觸摸屏上選擇，或在店內(nèi)直接上易購(gòu)瀏覽、購(gòu)買(mǎi)并付款。這樣就打破了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)只能線(xiàn)上付款，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)只能線(xiàn)下付款的隔閡。

再次是物流的融合。無(wú)論是易購(gòu)還是實(shí)體店都共享公司的物流體系，在易購(gòu)上買(mǎi)的產(chǎn)品，既可以由就近的倉(cāng)庫(kù)配送，也可以去實(shí)體店自提。而且實(shí)體店以后還將更多充當(dāng)易購(gòu)的服務(wù)體驗(yàn)中心，給消費(fèi)者提供更多的就近退換貨、維修、內(nèi)容等多種服務(wù)。

最后是社交的融合。不僅是易購(gòu)、微博等社會(huì)化交流工具，店面也會(huì)通過(guò)O2O的模式加入到社交的領(lǐng)域，比如在團(tuán)購(gòu)、折扣銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)模式上可以將活動(dòng)與商品的體驗(yàn)結(jié)合，尤其對(duì)于需要通過(guò)線(xiàn)下分流促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的商品，比如母嬰、兒童教育、音樂(lè)周邊樂(lè)器、音響。這些店門(mén)都將成為專(zhuān)業(yè)垂直人群社交的重要場(chǎng)所。

這些功能一旦真正實(shí)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也許真的不用刻意去區(qū)分線(xiàn)上線(xiàn)下了，中國(guó)的零售業(yè)也很可能迎來(lái)第二春，但是蘇寧是否會(huì)一直在猜呢？對(duì)此，金明給了一個(gè)時(shí)間表：“今年很多功能都可以實(shí)現(xiàn)，一年之內(nèi)會(huì)大面積推廣，三五年就會(huì)非常成熟。”

從左右互搏到融為一體

本質(zhì)上，對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，所謂線(xiàn)上線(xiàn)下左右互搏，是因?yàn)橥瑑r(jià)和四大融合的難題不是技術(shù)層面的，而是利益結(jié)構(gòu)層面的。

比如實(shí)體店的員工費(fèi)盡唇舌介紹商品，結(jié)果消費(fèi)者一句：“易購(gòu)比這便宜多了”，扭頭去易購(gòu)下單了；物流的分割同樣是易購(gòu)被詬病最多的問(wèn)題，很多網(wǎng)友抱怨，他們?cè)谔K寧易購(gòu)訂的貨物，近在咫尺的蘇寧大賣(mài)場(chǎng)里就有，卻因?yàn)樘K寧內(nèi)部流程設(shè)計(jì)的原因，不得不耐著性子等上好幾天；在易購(gòu)采購(gòu)商品時(shí)，供應(yīng)商會(huì)很自然地拿其采購(gòu)量與京東對(duì)比，按易購(gòu)此前的銷(xiāo)售規(guī)模自然無(wú)法拿到比京東更低的優(yōu)惠。

以線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)為例，在去年9月蘇寧開(kāi)始準(zhǔn)備小范圍試行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略的時(shí)候，不少家電品牌對(duì)此都不作評(píng)價(jià)。創(chuàng)維的一位高管如是說(shuō)：“如果蘇寧易購(gòu)獨(dú)立采購(gòu)，供應(yīng)商肯定不會(huì)給他們這么優(yōu)惠的價(jià)格和政策。”

諸如此類(lèi)的矛盾在零售業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國(guó)都沒(méi)有完全破解，金明的信心來(lái)自于哪里？

來(lái)自于與“云商轉(zhuǎn)型”同時(shí)發(fā)布的組織架構(gòu)調(diào)整。

2月21日，為這次組織架構(gòu)調(diào)整操刀的副總裁孟祥勝表示，云商模式意在全力打造連鎖店面和電子商務(wù)兩大開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下虛實(shí)結(jié)合。也就意味著，除連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部外，蘇寧所有其他部門(mén)都是支撐他們的后臺(tái)，兩者共享后臺(tái)資源。

一旦蘇寧易購(gòu)不再獨(dú)立運(yùn)行，而是作為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部存在，就可以共享公司的平臺(tái)資源。成立了商品經(jīng)營(yíng)總部后，無(wú)論是易購(gòu)還是實(shí)體店的對(duì)外采購(gòu)全部由其統(tǒng)一管理，采購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就出來(lái)了，能獲得供應(yīng)商更大折扣的支持，特別是推行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)策略就不會(huì)再受制于供應(yīng)商的約束了，因?yàn)楣?yīng)商不再掌控這批貨將是用于易購(gòu)還是實(shí)體店。

以去年為例，易購(gòu)183.36億元的銷(xiāo)售相比京東600億元的銷(xiāo)售，有著很大的采購(gòu)劣勢(shì)；而實(shí)體店983.57億元與京東相比優(yōu)勢(shì)也在縮小。如果兩者相加，再加上易購(gòu)的高成長(zhǎng)性，或許才能取得大幅領(lǐng)先京東的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。

深層次的調(diào)整更在于對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下兩條渠道的重新定位。

首先從蘇寧內(nèi)部的戰(zhàn)略地位看，此次調(diào)整后，易購(gòu)作為電商平臺(tái)，不僅取得了與實(shí)體店同等的地位，甚至易購(gòu)因?yàn)榫哂械母叱砷L(zhǎng)性和戰(zhàn)略任務(wù)，更會(huì)取得優(yōu)先話(huà)語(yǔ)權(quán)。集團(tuán)的平臺(tái)資源不再只是主要為實(shí)體店服務(wù)了，而是平等對(duì)待兩條線(xiàn)。

比如此次調(diào)整，在決策層——公司總裁辦新引入了不少電商系成員：李斌成為電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心的執(zhí)行總裁；顧偉負(fù)責(zé)數(shù)字應(yīng)用/云產(chǎn)品事業(yè)部；陶京海成為物流板塊的負(fù)責(zé)人等。另外蘇寧總部現(xiàn)有辦公樓旁邊還專(zhuān)門(mén)為易購(gòu)規(guī)劃了一棟可以容納2萬(wàn)人辦公的新樓。同時(shí)，大批蘇寧“悍將”調(diào)到易購(gòu)各個(gè)關(guān)鍵崗位。

其次，利益結(jié)構(gòu)的調(diào)整讓兩者的角色發(fā)生了很大的變化。副董事長(zhǎng)孫為民明確把易購(gòu)定位為電商開(kāi)放平臺(tái)，而不是蘇寧獨(dú)享的渠道，換句話(huà)說(shuō)，蘇寧只是易購(gòu)的一家供應(yīng)商，不過(guò)是最大的供應(yīng)商而已，至今蘇寧易購(gòu)的外部供應(yīng)商高達(dá)4000多家。同時(shí)，易購(gòu)的開(kāi)放平臺(tái)又為蘇寧旗下的眾多實(shí)體店提供了多維空間，一旦展示、支付和物流三融合，那么易購(gòu)就可以一舉成為實(shí)體店的店中店，成為實(shí)體店擴(kuò)大流量，提升業(yè)績(jī)的另一通道。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)，內(nèi)部的利益結(jié)構(gòu)必須做出調(diào)整，據(jù)蘇寧內(nèi)部人士透露：凡是在實(shí)體店成交的易購(gòu)產(chǎn)品，比如在實(shí)體店付款、提貨和在多屏展示上購(gòu)買(mǎi)的易購(gòu)產(chǎn)品，都會(huì)算實(shí)體店的業(yè)績(jī)，同時(shí)也會(huì)算易購(gòu)的業(yè)績(jī)，這樣雙方就不會(huì)左右互搏，而是共同做大蛋糕，實(shí)體店也會(huì)盡力為易購(gòu)提供服務(wù)，易購(gòu)也會(huì)攜手實(shí)體共同促銷(xiāo)。

第三，線(xiàn)上線(xiàn)下的職能定位也發(fā)生了改變。以前易購(gòu)和實(shí)體店一樣是五臟俱全，什么都要管，而今在六大管理總部的支持下，易購(gòu)和實(shí)體店一樣都是蘇寧的客戶(hù)端，只需要做好用戶(hù)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)即可，無(wú)需為職能工作耗費(fèi)大量心血。

這一系列的舉措都顯示出蘇寧正在為線(xiàn)上線(xiàn)下的融合做準(zhǔn)備，一旦全面推行，或許“云商模式”就不再是云里霧里了。