今年年初聽(tīng)聞一則韓國(guó)本土市場(chǎng)發(fā)生的事情：一名兒童鉆入家中滾筒洗衣機(jī)玩耍，不能從內(nèi)部打開(kāi)玻璃蓋門(mén)鎖，結(jié)果不幸身亡。由此想到一個(gè)問(wèn)題：在這個(gè)悲劇發(fā)生之前，有沒(méi)有來(lái)自用戶在洗衣機(jī)使用方面的不滿或投訴？對(duì)于類(lèi)似的客戶抱怨，企業(yè)應(yīng)該如何看待，如何處理呢？

　　客戶抱怨的形成機(jī)制

　　客戶的抱怨來(lái)自于哪里？銷(xiāo)售全過(guò)程的信息收集、渠道體驗(yàn)、合同簽訂、安裝/交付、實(shí)際消費(fèi)、售后服務(wù)等每一個(gè)接觸點(diǎn)都會(huì)影響客戶，也因此產(chǎn)生抱怨情緒或行為。

　　根據(jù)消費(fèi)者行為相關(guān)理論及研究，客戶抱怨主要有三個(gè)來(lái)源：

圖一：客戶抱怨的形成

　　來(lái)源一：產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)

　　產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，服務(wù)不順暢等都會(huì)造成服務(wù)失敗，影響客戶的感知和評(píng)價(jià)并由此產(chǎn)生抱怨。豆腐渣工程、產(chǎn)品召回、航班延誤等都是體驗(yàn)失敗的現(xiàn)實(shí)案例。

　　來(lái)源二：期望

　　客戶購(gòu)買(mǎi)使用某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)前的期望，也會(huì)影響抱怨的強(qiáng)度和形式。這個(gè)期望可能來(lái)自于以往的消費(fèi)體驗(yàn)，也可能來(lái)自于企業(yè)的宣傳。期望可以是合理的，也有可能是不合理的。

　　來(lái)源三：公平感

　　除了消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)人期望，客戶的公平感也會(huì)影響抱怨的形成及表現(xiàn)。如提供同樣的產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從企業(yè)的相關(guān)服務(wù)政策、客服人員的態(tài)度和語(yǔ)言、企業(yè)反饋速度等來(lái)評(píng)價(jià)自己是否受到公平對(duì)待。

　　以上三個(gè)來(lái)源，都會(huì)形成服務(wù)失敗，并傳導(dǎo)形成客戶抱怨。

　　客戶抱怨的五個(gè)特點(diǎn)

　　差異性。不同的產(chǎn)品/服務(wù)、地域和文化背景，會(huì)使客戶抱怨呈現(xiàn)不同特征：金融、航空等行業(yè)消費(fèi)者在服務(wù)態(tài)度、公平性等方面可能產(chǎn)生抱怨；房地產(chǎn)、汽車(chē)用戶在質(zhì)量、安全性等方面會(huì)比較關(guān)注；在酒店業(yè)，不同國(guó)家的旅客具有不同的抱怨形式。

　　階段性。消費(fèi)者處于消費(fèi)體驗(yàn)的不同階段時(shí)，會(huì)有不同形式、不同內(nèi)容的抱怨。如在選購(gòu)階段，會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等比較關(guān)注；在使用階段，對(duì)體驗(yàn)、效果、便利性等要求更高；涉及售后服務(wù)時(shí)，則希望能夠盡快解決問(wèn)題。

　　累積性。客戶抱怨就像雪球，時(shí)間越長(zhǎng)，能量越大，對(duì)企業(yè)的負(fù)面作用也越強(qiáng)。三聚氫胺對(duì)整個(gè)牛奶行業(yè)的打擊，就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證。

　　主觀性。客戶抱怨，根據(jù)來(lái)源可以分為企業(yè)造成和客戶自身原因兩種形式。服務(wù)失敗時(shí)，客戶年齡、學(xué)歷、收入等特征會(huì)影響其對(duì)服務(wù)失敗的認(rèn)知，也會(huì)影響其將服務(wù)失敗歸于企業(yè)還是消費(fèi)者自身，從而最終產(chǎn)生不同的客戶抱怨類(lèi)型。此外，產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)于客戶自身的重要性、能否獲得好處、抱怨的現(xiàn)行渠道等也會(huì)對(duì)客戶抱怨產(chǎn)生影響。

　　重合性。雖然個(gè)體反映的抱怨不一定具有代表性，但也反映了某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)從生產(chǎn)、銷(xiāo)售到交付給消費(fèi)者過(guò)程中存在一定問(wèn)題。將不同消費(fèi)者的抱怨集合在一起，如果出現(xiàn)共性特征、有共同來(lái)源時(shí)，企業(yè)就需要引起高度重視，并采取及時(shí)行動(dòng)。

　　客戶抱怨的分類(lèi)與影響

　　客戶抱怨，可以分為采取行動(dòng)和不采取任何行動(dòng)兩類(lèi)。采取行動(dòng)包括個(gè)人停止購(gòu)買(mǎi)、負(fù)面口碑傳播、向企業(yè)投訴和向權(quán)威機(jī)構(gòu)投訴四種形式。現(xiàn)實(shí)中，客戶會(huì)有一種或多種抱怨形式。這些客戶抱怨對(duì)企業(yè)的影響是怎樣的呢？

　　不采取任何行動(dòng)

　　企業(yè)損失：短期較小，長(zhǎng)期不確定

　　提供信息：無(wú)

　　個(gè)人停止購(gòu)買(mǎi)

　　企業(yè)損失：現(xiàn)有客戶流失

　　提供信息：市場(chǎng)份額下降

　　負(fù)面口碑傳播

　　企業(yè)損失：現(xiàn)有/潛在客戶流失和品牌美譽(yù)度下降

　　提供信息：客戶不滿意因素

　　向企業(yè)投訴

　　企業(yè)損失：增加處理投訴成本

　　提供信息：產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn)

　　向權(quán)威機(jī)構(gòu)投訴

　　企業(yè)損失：品牌可信度下降和增加處理投訴成本

　　提供信息：品牌口碑和產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)方向

　　從以上不同形式的抱怨分析看，抱怨的處理對(duì)于企業(yè)滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量水平的提升等具有重要意義。