前言

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施管理是比設(shè)定企業(yè)營銷戰(zhàn)略更加重要的一個管理環(huán)節(jié).在激烈的市場競爭中,企業(yè)之間的管理差別首先不是體現(xiàn)在有沒有正確的營銷戰(zhàn)略,而是體現(xiàn)在日復(fù)一日的戰(zhàn)略實施當中.一個好的戰(zhàn)略是企業(yè)管理高層對其企業(yè)達到其業(yè)績目標的總體工作方案的描述,本身并不具有可實施性和可操作性,因此,戰(zhàn)略的設(shè)定只是完成了企業(yè)營銷管理的第一步,而更重要的步驟是企業(yè)的管理高層和企業(yè)的管理中層緊密合作,來設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略實施的量化管理系統(tǒng).只有在一個精心設(shè)計的量化管理系統(tǒng)的驅(qū)使下,企業(yè)各級人員才能作為一個整體,深刻領(lǐng)會戰(zhàn)略的實際內(nèi)容和達到戰(zhàn)略目標的實際工作,而企業(yè)各級之間也才能根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略意圖來衡量機構(gòu)每一部分的工作業(yè)績.總之,一個企業(yè)的成敗主要是決定于它的實施能力,而對策略性目標的量化管理是良好實施的保證和衡量.本文限于篇幅,僅介紹有關(guān)營銷戰(zhàn)略量化管理的部分知識.

　　·量化管理中易混淆的重要概念:目標,戰(zhàn)略和衡量

　　目標:目標是一個企業(yè)對特定時間段內(nèi)其生意指標的描述.一般企業(yè)的生意目標無外乎生意量和利潤量,這是運營一個企業(yè)的全部目的.

　　戰(zhàn)略:戰(zhàn)略是企業(yè)達到其目標的總體方法.企業(yè)根據(jù)其所在的市場環(huán)境,競爭對手的情況,自身的優(yōu)勢和劣勢,目標的挑戰(zhàn)程度等來設(shè)定本企業(yè)要達到目標所必須采取的總體性步驟和選擇性方法.企業(yè)受到種種因素的限制,無法把所有事情做到完美,而戰(zhàn)略則為企業(yè)做出了重要的選擇性建議.好的戰(zhàn)略可以為下一步的行動方案設(shè)定良好的方向,但要注意,行動方向并不代表一系列可以實施的步驟,而具體的實施步驟是通過設(shè)定可以衡量的工作標準來實現(xiàn)的.

　　衡量:衡量或稱衡量標準是企業(yè)為其戰(zhàn)略實施而設(shè)立的具體的工作指標.衡量標準把企業(yè)的戰(zhàn)略表達為非常明確的量化標準,指明了企業(yè)中各級機構(gòu)的具體工作指標,是戰(zhàn)略實施管理的唯一可行標準,也是企業(yè)衡量機構(gòu)發(fā)展的唯一標準.此衡量標準是日常工作的衡量,也是決策修改的依據(jù).企業(yè)的管理人員經(jīng)常將此看似簡單的3個概念混淆在一起,造成各級之間有戰(zhàn)略卻無實施的現(xiàn)象,更造成企業(yè)中的營銷管理無法在管理營銷戰(zhàn)略的層次上進行,遇到問題時,沒有清晰的思路和數(shù)據(jù)把握來深入分析問題和設(shè)立下一步工作方向.

　　·常見的混淆情況有二種

　　將目標和衡量標準混為一談:

　　目標和衡量標準是兩回事,但卻經(jīng)常被混為一談.原因是目標往往更加吸引管理者的注意,而忽略了對目標的實現(xiàn)具有決定作用的步驟的衡量.企業(yè)的上下級之間往往只進行目標的交流,比如銷售量和利潤的交流.在分配任務(wù)時主要談銷售量和利潤,在進行生意回顧時仍然主要針對是生意量和利潤.這種交流是沒有多少實際價值的,目標不會自己實現(xiàn),銷售不會自己增長,而是要通過其相應(yīng)的衡量標準的實現(xiàn)而實現(xiàn).

　　實例:對一個新開發(fā)的市場,目標當然也是生意量和利潤,但工作衡量標準可能是新客戶數(shù)量,新客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋度,新客戶財務(wù)指標報表(損益表,資產(chǎn)負債表等),首次訂單品種覆蓋率,首次訂單回款天數(shù)等等.

　　將戰(zhàn)略和衡量標準視為同一管理概念:

　　戰(zhàn)略是總體方向的描述,本身并不具備可衡量性.而衡量標準才是衡量戰(zhàn)略之行程度的唯一標準.在企業(yè)營銷管理當中,戰(zhàn)略必須翻譯成可以數(shù)字化的衡量標準方可發(fā)布給企業(yè)的各級,否則,戰(zhàn)略的發(fā)布就不具有可操作性而變成空洞的文字符號.

　　實例:ISO國際認證標準是企業(yè)品質(zhì)保障戰(zhàn)略的一套通用的經(jīng)廣泛實踐確立的衡量標準.保障產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的戰(zhàn)略之一,而相應(yīng)的ISO系列衡量標準明確地指出了企業(yè)為此要實現(xiàn)的生產(chǎn)流程和品質(zhì)控制的環(huán)節(jié)和每一環(huán)節(jié)的達標要求.ISO明確地把品質(zhì)控制翻譯成為數(shù)字化的日常工作指標,各級生產(chǎn)單元控制的是這些指標而不是企業(yè)總體的有關(guān)品質(zhì)控制的策略.

　　·企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計完成是以衡量標準的設(shè)立完成為標準的

　　我們已經(jīng)知道,企業(yè)的戰(zhàn)略雖然是企業(yè)為了達到其目標而選擇的方向和方法,但其本身并不具備具體工作的指導性.在不經(jīng)過翻譯的情況下,無法有效限制企業(yè)各級機構(gòu)的工作方法.因此,企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計必須同時完成其配套的衡量標準的設(shè)計,才有實際的指導意義.衡量標準指出了在目前的戰(zhàn)略方針下,應(yīng)該做什么,應(yīng)該做到什么程度,以及什么叫完成了任務(wù).必須知道,在很多情況下,衡量標準的設(shè)立其實更加重要,也是區(qū)分"粗放型"經(jīng)營和"條理化"經(jīng)營的重要指標.

　　典型的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)定流程

　　注解:

　　請注意經(jīng)過翻譯的策略和相應(yīng)的衡量標準是如何被屬下(也就是整個機構(gòu))當做其工作目標的.

　　·營銷戰(zhàn)略量化管理的一些特點

　　·量化管理意味著提出數(shù)字化的目標量化管理就是提出與目標緊密相聯(lián)的數(shù)字化衡量標準.這是戰(zhàn)略實施管理的首要挑戰(zhàn).如何制訂明確的,可以用數(shù)字衡量的工作指標,是大多數(shù)企業(yè)各級經(jīng)理的工作難點之一.各級經(jīng)理的日常工作就是要緊緊抓住自己的被衡量的指標,并且據(jù)此設(shè)定自己職權(quán)范圍內(nèi)的機構(gòu)的相應(yīng)指標和衡量標準.

　　·量化指標在機構(gòu)中的傳遞上級的量化指標被當做是下級的實際工作目標,下級又根據(jù)此目標定出自己的量化指標,并接著向下傳遞.這種上級指標轉(zhuǎn)化為下級目標的特性體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略在機構(gòu)日常工作中的傳遞,并被翻譯成為各級日?？梢院饬康墓ぷ髦笇?

　　·量化管理和信息科學技術(shù)的應(yīng)用量化管理必然帶來指標的發(fā)布,反饋,分析和據(jù)此產(chǎn)生的目標改進,而信息技術(shù)的應(yīng)用就成為管理效率提高的必然要求.企業(yè)級信息技術(shù)應(yīng)用帶來的高速,準確,實時共享等特點是未來企業(yè)戰(zhàn)略管理的必需.正是因為這樣,營銷管理和IT技術(shù)的結(jié)合是必然的趨勢,企業(yè)營銷機構(gòu)的運轉(zhuǎn)已經(jīng)離不開信息技術(shù)的支持.現(xiàn)在市場中的典型的營銷管理系統(tǒng)已經(jīng)涵蓋產(chǎn)品分銷和店內(nèi)管理,物流管理,客戶關(guān)系管理,銷售機構(gòu)管理等等各方面.

　　·量化衡量指標的設(shè)立

　　既然日常管理不是直接衡量銷售目標,而是衡量與之緊密相聯(lián)的工作指標,因此制訂良好的工作衡量指標是最重要的一步工作.下表列出了衡量指標設(shè)定的一般流程:

　　·下面舉一個實例來說明這些步驟是如何完成的: