陳建豪：大家上午好！剛剛那個(gè)LOGO是我們昨天群邑互動(dòng)正式對(duì)媒體發(fā)布的一個(gè)創(chuàng)新數(shù)據(jù)的實(shí)驗(yàn)室，我們一直在為廣告組尋找最新的科技驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一些 營(yíng)銷(xiāo) 解決方案。我想通過(guò)今天的演講給大家分享一下，從技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，解決的一些新的創(chuàng)新的變革，然后再找出一些新的數(shù)據(jù)，投入技術(shù)的一些解決方案?？匆幌抡麄€(gè)消費(fèi)者所謂媒介上面的一些變革。

第一、這是一個(gè)多觸點(diǎn)，跨屏幕的一個(gè)收視的時(shí)代，以《中國(guó)好聲音》作為例子來(lái)看一下。我想在座的大部分的朋友應(yīng)該都看過(guò)《中國(guó)好聲音》，大部分人在電視上面看的還是在互聯(lián)網(wǎng)上面看的？你們覺(jué)得電視上面看的人多還是互聯(lián)網(wǎng)上看的人多？覺(jué)得電視上看的人多的舉手，覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)上看的人多的舉手。

事實(shí)上畢竟電視的受眾還是比較大，我們看過(guò)9月份的數(shù)據(jù)，在主流網(wǎng)站《中國(guó)好聲音》9月份不重復(fù)的收視人口是電視3億千萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)一億千萬(wàn)。在這樣一個(gè)所謂的跨屏幕的一個(gè)收視的變革下，廣告主如何應(yīng)對(duì)？很多的提出電視+互聯(lián)網(wǎng)最好的最優(yōu)的一種算法，這個(gè)模型其實(shí)跟許多在座，還有包括業(yè)界的這些廣告公司，還有代理商跟廣告組都合作過(guò)，在他們200多個(gè)積累下，其實(shí)得出了一點(diǎn)點(diǎn)，我們說(shuō)在跨屏幕投放的一個(gè)優(yōu)化的一個(gè)機(jī)會(huì)。如果今天購(gòu)買(mǎi)成本很高的情況下，如果一萬(wàn)塊的購(gòu)買(mǎi)成本，可能一些比較稀缺的緊俏的資源在電視上面，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電視的投放可能占到30%，會(huì)達(dá)到最高的比例。相反，如果在很多的三四級(jí)城市應(yīng)該多投放電視。所以，這樣我們找出了一些跨平臺(tái)的投放的一些優(yōu)化的組合。

另外，電視媒體開(kāi)始社交化。谷歌的數(shù)據(jù)說(shuō)77%的觀眾看電視的時(shí)候都不專(zhuān)門(mén)，都在玩手機(jī)，或者上網(wǎng)。這樣的一個(gè)趨勢(shì)下，用《中國(guó)好聲音》的例子再來(lái)看，《中國(guó)好聲音》收視率的成長(zhǎng)基本上跟它的微博發(fā)布量是正比的關(guān)系，廣告組面對(duì)這樣的一個(gè)消費(fèi)者習(xí)慣的一個(gè)變革，有沒(méi)有什么解決方案可以提供給廣告組，把這樣的一個(gè)跨屏幕的習(xí)慣傳遞的更好。

我們看到有一個(gè)解決方案叫搜索TV，在看球的同時(shí)可以及時(shí)的跟球賽里面的結(jié)果做互動(dòng)，這樣的一個(gè)互動(dòng)，有一個(gè)所謂像搜索TV這樣的一個(gè)概念已經(jīng)有了，它通過(guò)云端跟廣電信息識(shí)別的一些技術(shù)，電視在播的同時(shí)，它知道電視在播，所以它提高了觀眾跟電視之間的互動(dòng)感，同時(shí)讓電視在所謂你在看電視的時(shí)候，如果APP出來(lái)，它知道你在看NBA的節(jié)目，接下來(lái)你可能可以在NBA的節(jié)目里面提到的是廣告，它識(shí)別出來(lái)廣告的時(shí)候，它會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上，在你的手機(jī)的界面上也推送一個(gè)同樣的廣告，看到這個(gè)廣告，可以直接進(jìn)入網(wǎng)上商店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，它事實(shí)上把商品流也串起來(lái)，他在看電視的時(shí)候，想更了解這個(gè)導(dǎo)演，這個(gè)觀眾，這個(gè)主角相關(guān)的一些信息也可以跟電視做互動(dòng)。

我們看到消費(fèi)者的媒介使用的變革，我們?cè)倏匆幌孪M(fèi)者所謂的行為購(gòu)買(mǎi)的變革。最早我們說(shuō)決策論，你看到電視的時(shí)候會(huì)去買(mǎi)，看完之后就進(jìn)商店去買(mǎi)商品。有了搜索的時(shí)候，很多人上網(wǎng)，看了電視的廣告還要搜索，還要多了解這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，搜索完了在社交時(shí)代還要去 論壇 里面看看，大家網(wǎng)友的評(píng)價(jià)怎么樣，各種專(zhuān)業(yè)的IT的網(wǎng)站的評(píng)測(cè)如何，問(wèn)問(wèn)他的朋友對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的口碑怎么樣。所以，開(kāi)始它會(huì)有更多的SOSO的東西進(jìn)入。然后在社交化的時(shí)代，結(jié)合移動(dòng)的GPS定位的模型，我們可以看到有更多的瀏覽行為，包括像人人也好，我想在座很多女孩子可能關(guān)注不少微博的內(nèi)容帳號(hào)，可能有些女孩子會(huì)關(guān)注時(shí)尚快遞等等這樣的一些大的網(wǎng)站。

基于這樣的一些興趣的一些關(guān)注，我們可以判別其實(shí)你可能對(duì)時(shí)尚比較有興趣，歐萊雅一些精品的廣告其實(shí)就是針對(duì)你這樣的用戶(hù)投放。所以，基于所謂興趣圖譜投放的廣告其實(shí)效果會(huì)更好，從微博里面可以找一些相關(guān)的時(shí)尚的一些帳號(hào)，找出你的時(shí)尚人群。在人人小站里面，其實(shí)人人的CEO也在，它的廣告效果可以達(dá)到4倍之高。所以，廣告組的投放也在改變。另外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也在發(fā)生很大的變化，群邑前陣子跟騰訊做了一個(gè)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研，就是三四線(xiàn)，說(shuō)線(xiàn)下商場(chǎng)變成線(xiàn)上商場(chǎng)的一個(gè)試衣間。所以蘇寧跟國(guó)美大戰(zhàn)的時(shí)候他們一定要買(mǎi)一臺(tái)電腦，表示他們的價(jià)錢(qián)沒(méi)有網(wǎng)上更貴。

所以，我們說(shuō)整個(gè)電子商務(wù)的成長(zhǎng)還是一個(gè)很高的勢(shì)頭，30%的成長(zhǎng)，這里面移動(dòng)商務(wù)大概400%的成長(zhǎng)。淘寶雙十一的時(shí)候創(chuàng)造了191億的營(yíng)業(yè)額，我覺(jué)得光棍節(jié)的這個(gè)活動(dòng)證明需求是可以創(chuàng)造的，這么短的時(shí)間內(nèi)，三年之內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)可能比美國(guó)圣誕節(jié)還更大的一個(gè)購(gòu)物熱潮，所有的品牌廣告主都一樣，今天如果不重視線(xiàn)上電子商務(wù)的布局，很快就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。移動(dòng)電商讓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地，谷歌的另外一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)了，很多人用Smartphone40%的人其實(shí)在外面通過(guò)它購(gòu)物，在家里是用電視和PC購(gòu)物的大概只有16%。電子商務(wù)的布局非常重要，群邑旗下的一家公司叫EC，之前他們幫奔馳的SMART這個(gè)車(chē)子做營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)在很短的時(shí)間內(nèi)賣(mài)掉幾臺(tái)，我們把奔馳的高端的豪華車(chē)8月8號(hào)推在天貓上面進(jìn)行獨(dú)家 銷(xiāo)售 ，應(yīng)該說(shuō)首購(gòu)，這個(gè)活動(dòng)在一上線(xiàn)5分鐘之內(nèi)大家猜一下成交多少車(chē)？5分鐘之內(nèi)成交了150臺(tái)車(chē)子，一臺(tái)價(jià)值38萬(wàn)的可以說(shuō)是豪華車(chē)奢侈的一個(gè)車(chē)子，都可以在線(xiàn)上5分鐘之內(nèi)賣(mài)掉150臺(tái)，2.5小時(shí)內(nèi)，398臺(tái)全部賣(mài)完，這里面消費(fèi)者要付定金，跟淘寶的合作理念，為了確保這些過(guò)程都是在支付寶里面交易完成，所以奔馳的4S店都開(kāi)通了在現(xiàn)場(chǎng)所謂支付寶的一個(gè)支付環(huán)節(jié)。這個(gè)案例讓我們知道就是如果連奢侈的車(chē)子都可以在線(xiàn)上做一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)它不只是在線(xiàn)上，其實(shí)每一次線(xiàn)上的活動(dòng)都為線(xiàn)下帶來(lái)更多的人潮到4S店。所以，怎么樣這樣一個(gè)平臺(tái)拓展你銷(xiāo)售的渠道的，同時(shí)能創(chuàng)造一些價(jià)值，這從這個(gè)案子里面可以得到很好的體現(xiàn)。

在新的數(shù)字化時(shí)代里面，獲取消費(fèi)者洞察的一個(gè)變革。你要到不同的城市挖掘他們對(duì)你這個(gè)品牌的想法，社交化媒體其實(shí)透過(guò)很多Midea可以得到很多的Inside，我覺(jué)得這個(gè)案例非常的經(jīng)典，就是日本的制藥廠(chǎng)的案例，在流感季節(jié)跟Twitter合作了一個(gè)感冒的活動(dòng)，大家都會(huì)說(shuō)感冒了不舒服，有些人可能是發(fā)燒，有些人可能是咳嗽。他創(chuàng)造了這些活動(dòng)之后，可能不同的顏色代表不同的癥狀，東京地區(qū)網(wǎng)民咳嗽的癥狀非常離開(kāi)，大阪可能發(fā)燒的癥狀比較多。根據(jù)這些輿情的分析，根據(jù)這些網(wǎng)友自己上傳的情況去洞察出來(lái)，可能在大阪地區(qū)可能廣告創(chuàng)意應(yīng)該發(fā)燒的多一點(diǎn)，在東京地區(qū)廣告創(chuàng)意的投放可以更多針對(duì)它所謂的咳嗽或者其他療效的一些東西。

所以，這里面不只是這樣，同時(shí)也給用戶(hù)一個(gè)更多的參與感，本身它知道自己的癥狀，它也知道大概他周邊的人，可能更大的一群他的朋友圈子里面大家的一些狀態(tài)。在這樣的情況下，整個(gè)Customer

Relationship

Management實(shí)際上在變革，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，昨天我們集團(tuán)的總裁坐飛機(jī)從 北京 回上海，上海下大雨，東方航空一般停在T2，但是飛機(jī)停在T1，又遇到下大雨，然后東航也沒(méi)有給大家配雨賞雨衣，他就在微博上面發(fā)了一條抱怨，說(shuō)東航對(duì)用戶(hù)不夠細(xì)心。很快這樣的一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)100多次，各種流言都有，但是唯一沒(méi)有看到的就是東方航空出來(lái)做一個(gè)回應(yīng)。在這樣的一種情況下，必須要實(shí)時(shí)的回應(yīng)客戶(hù)，才避免你的危機(jī)更擴(kuò)大。

廣告組媒介購(gòu)買(mǎi)的變革，我們剛剛說(shuō)了，大數(shù)據(jù)時(shí)代怎么樣透過(guò)數(shù)據(jù)做一些精準(zhǔn)的投放，讓你的廣告效果ROI更高。這個(gè)電影是BRADPITT，這個(gè)人演的是一個(gè)球隊(duì)的總經(jīng)理，球店本身也不是特別有錢(qián)的，所以他陷入了一個(gè)困境，這時(shí)候他遇到這個(gè)胖子，他專(zhuān)門(mén)幫球隊(duì)做數(shù)據(jù)分析，他去分析每一個(gè)球員的打擊率，發(fā)現(xiàn)有很多球星不是在一線(xiàn)的城市，所以他組織了一個(gè)二線(xiàn)流星的球隊(duì)。這告訴我們很多時(shí)候廣告組多少還是會(huì)有黃金版，現(xiàn)在我們應(yīng)該從基于廣告位的購(gòu)買(mǎi)變成基于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。我們可以知道你之前瀏覽的行為，你搜索的關(guān)鍵詞，最后可能判別你對(duì)于某一類(lèi)產(chǎn)品，汽車(chē)旅游會(huì)有興趣。但是，接下來(lái)我們說(shuō)了在新的這樣的一個(gè)所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)下，我們看到其實(shí)你還可以透過(guò)你的這些不同地理位置的一些定位做所謂的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，今天可能在座的各位，某些人總是在上海、北京兩地飛，可能經(jīng)常上機(jī)場(chǎng)的WIFI，我可以根據(jù)這些分析，讓你的廣告效果做的更精準(zhǔn)，效果更好。

最后看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)檫@里我很高興看到MMA五中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的LOGO在這里，我們一直在推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上面的一個(gè)市場(chǎng)，包括廣告標(biāo)準(zhǔn)的建立，讓廣告組知道怎么樣做更好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣。在亞太區(qū)透過(guò)非電腦的終端進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，包括Smartphone跟Tablet已經(jīng)占到70%，因?yàn)楹芏嗳艘呀?jīng)不在電腦前上網(wǎng)，或者他花更多的時(shí)間在它的手機(jī)上面上網(wǎng)。他們花多少時(shí)間，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)了其實(shí)每一次上網(wǎng)的時(shí)間在Smartphone大概17分鐘，在Laptop上大概39分鐘，可以看出移動(dòng)終端消費(fèi)者花的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。那這樣我們就越來(lái)越重視所謂在移動(dòng)上面的一些廣告，互聯(lián)網(wǎng)的廣告其實(shí)也有這么一個(gè)演進(jìn)的模型，最早就是我跟廣告的對(duì)應(yīng)，或者我跟屏幕的對(duì)應(yīng)只能用點(diǎn)擊的方式，有了平板電腦之后，我們可以觸碰，滑動(dòng)。但是，Smartphone的普及，我們發(fā)現(xiàn)搖一搖也可以吹一個(gè)廣告，你不想一些新的創(chuàng)新的手段很可能就錯(cuò)失到很多機(jī)會(huì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面我提兩三個(gè)我們經(jīng)常會(huì)應(yīng)用的，首先有LBS，LBS給你更好的一個(gè)緯度做定位，其實(shí)LBS廣泛被應(yīng)用，其實(shí)最早是在哪兒領(lǐng)域？默默，交友軟件。為什么郊游軟件用LBS的最多？因?yàn)檗D(zhuǎn)化率最高，所以廣告組也要意識(shí)到有LBS這樣的一個(gè)方式，其實(shí)它的廣告轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。所以，在LBS里面如果今天這個(gè)廣告走在路上，只要你曾經(jīng)啟動(dòng)一些地理位置定位的服務(wù)，就可以識(shí)別到你在哪個(gè)地方。讓你在這個(gè)商圈附近，他知道離你最近的麥當(dāng)勞，可以推送一個(gè)廣告給你，就有機(jī)會(huì)把你吸引到他的店里面進(jìn)行消費(fèi)。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者Web2.0的時(shí)代，投入這樣一些地理位置，我們可以讓廣告的精準(zhǔn)投放做的更好。

第二個(gè)技術(shù)就是AR的技術(shù)，但是在中國(guó)我們比較少看到有好的一些AR的案例，我們就是嘎納的一個(gè)案例可以看一下。原本小朋友受傷帖創(chuàng)可貼是很傷心的時(shí)候，但是它通過(guò)這樣一個(gè)故事，讓家長(zhǎng)和小朋友之間有一種共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)它有一個(gè)更好的品牌印象。還有現(xiàn)在二維碼，二維碼在品牌廣告的應(yīng)用上面其實(shí)應(yīng)該這么說(shuō)，我們?cè)诖蟛糠值默F(xiàn)在的這些戶(hù)外廣告，還有雜志上面都會(huì)看到，但是我不曉得在座有多少人真的知道，大部分人對(duì)二維碼做什么不是很清楚，二維碼怎么用，其實(shí)嘎納一個(gè)很好的案例，二維碼的應(yīng)用大家都知道，但是怎么樣有創(chuàng)意的讓更多人主動(dòng)去掃你的二維碼，看一下韓國(guó)的這個(gè)案例。