愛(ài)美之心人皆有之，如今的消費(fèi)者似乎也更舍得花錢(qián)在“面子”上。

每隔一段時(shí)間就會(huì)有若干國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些新面孔往往都定位中高端。進(jìn)入較早的外資品牌也開(kāi)始裝修升級(jí)自己的專(zhuān)柜門(mén)面，包括那些原本只做時(shí)裝的國(guó)際大牌公司也關(guān)注到了國(guó)內(nèi)美容業(yè)的蓬勃發(fā)展，Burberry、YSL、George Armani等加速搶占各大城市高端商場(chǎng)的化妝品專(zhuān)柜。

外資化妝品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)的主打地位一直以來(lái)都沒(méi)有被打破，國(guó)產(chǎn)品牌更多在三、四線(xiàn)城市的主流市場(chǎng)稱(chēng)王。但最近這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局似乎有了新的動(dòng)向，不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始加速?zèng)_擊國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，那么從技術(shù)研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、成本控制等方面，國(guó)產(chǎn)品牌要擠進(jìn)這一市場(chǎng)，與外資品牌的差距還有多大?

高端市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

高端美妝品牌的日子比大眾品牌好過(guò)些。咨詢(xún)公司歐睿國(guó)際(Euromonitor International)發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2015年，美容與個(gè)人護(hù)理行業(yè)的高端品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭驚人，以6%的增長(zhǎng)率首次超過(guò)大眾品牌的增速，銷(xiāo)售額高達(dá)近1000億美元。

這一高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由彩妝、香水和護(hù)膚品驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者越發(fā)追求正品及個(gè)性化產(chǎn)品，能以一種獨(dú)特的方式很好地滿(mǎn)足這一消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，都受到了市場(chǎng)的歡迎。

而另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Technavio的一份報(bào)告則顯示，全球高端化妝品市場(chǎng)將以4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2019年，該市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)1260億美元。

在中國(guó)，伴隨著經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以及消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，人們?cè)敢庖灿心芰υ?ldquo;面子”上花更多的錢(qián)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)化妝品零售發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)主要緣于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)更高端的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品種類(lèi)。中高端品牌是撬動(dòng)護(hù)膚品消費(fèi)升級(jí)的主要功臣，在面部、身體及手部護(hù)理等多個(gè)子品類(lèi)中，消費(fèi)者均趨向于購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)產(chǎn)品。

在高端護(hù)膚、化妝品領(lǐng)域，歐美公司曾一度占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)。但近年來(lái)，隨著韓妝的盛行，諸如雪花秀、韓后這樣的品牌也銷(xiāo)售火爆。以雪花秀為例，2015年，該品牌成為韓國(guó)本土化妝品牌中年銷(xiāo)售額突破一萬(wàn)億韓元(約合人民幣55.8億元)的唯一品牌。作為韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌，雪花秀主要針對(duì)具有消費(fèi)能力的30歲以上愛(ài)美女性。其品牌定位于一線(xiàn)，與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品品牌相抗衡，主要走百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜和免稅渠道。

主要由海外品牌把控的高端美妝市場(chǎng)一直缺乏中國(guó)面孔。事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，本土美妝品牌在中高端市場(chǎng)基本缺位。無(wú)疑，那些定位高端的美妝品牌讓廠(chǎng)商可以得到更高的利潤(rùn)。如今，隨著一些中國(guó)本土化妝品公司的崛起，不少企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。

高成本難題

3D皮膚細(xì)胞模型、太空實(shí)驗(yàn)室、聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署(UNDP)戰(zhàn)略合作伙伴、衛(wèi)星育種的野生小玫瑰種子……這些描述的不是之前在巴黎科技展上大放異彩的歐萊雅，而是國(guó)產(chǎn)化妝品公司美素(MAYSU)。上市兩年，進(jìn)駐47家高端百貨，覆蓋31個(gè)城市，如今美素這個(gè)純國(guó)產(chǎn)的品牌聲稱(chēng)要填補(bǔ)本土化妝品中高端市場(chǎng)的空缺。

誕生于上世紀(jì)90年代晚期的美素其實(shí)是一個(gè)相對(duì)“老”的品牌，十多年前其銷(xiāo)售渠道主要是化妝品專(zhuān)營(yíng)店以及各大美容院。直到2009年，其所屬的母公司伽藍(lán)集團(tuán)決定重塑該品牌的定位。

“我們重新定位美素，決定將這個(gè)牌子定位在高端。”伽藍(lán)集團(tuán)高級(jí)公關(guān)總監(jiān)陳涓玲告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是塑造品牌形象的必要手段。到2014年，美素重新上市，找來(lái)了知名導(dǎo)演王家衛(wèi)為其拍攝廣告宣傳片。如今，人們可以在上海的新世界大丸百貨、南京的金鷹、杭州的銀泰等商場(chǎng)見(jiàn)到這個(gè)品牌的身影。

除了美素，一些本土化妝品集團(tuán)早在數(shù)年前就看到了這樣的趨勢(shì)，并躍躍欲試，如上海家化旗下的雙妹。雙妹品牌最早誕生于1898年，是由上海家化的前身廣生行創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)建的。1919年雙妹旗下產(chǎn)品粉嫩膏在美國(guó)舊金山舉行的巴拿馬世博會(huì)上摘得金獎(jiǎng)，一時(shí)成為上海灘名媛們喜愛(ài)的化妝品牌。然而在上世紀(jì)四、五十年代，該品牌逐漸淡出上海市場(chǎng)。2010年，上海家化重新推出雙妹，為將雙妹打造成時(shí)尚奢侈品牌，上海家化還牽手蔣介石曾孫蔣友柏的橙果設(shè)計(jì)公司，全程負(fù)責(zé)雙妹的全新LOGO、產(chǎn)品包裝及店鋪設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)一塊標(biāo)價(jià)300元的雙妹香皂、一瓶?jī)r(jià)格千元左右的雙妹香水在市場(chǎng)上曾引起不少熱議。

這些動(dòng)輒數(shù)百上千元零售價(jià)的高檔貨也意味著高昂成本。一旦品牌定位高端，就必須進(jìn)駐高端商場(chǎng)或在繁華地段開(kāi)店，而商場(chǎng)租金、人員工資均十分昂貴。單一品牌沒(méi)有背后集團(tuán)公司的支撐，前期投入階段會(huì)非常艱難。雙妹與美素的上市是由于其背靠大集團(tuán)，一些中小公司則無(wú)力打造和持續(xù)支撐這樣的高端品牌。

打價(jià)格差

但不少市場(chǎng)人士指出，由于國(guó)內(nèi)化妝品中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌及外資品牌占領(lǐng)，本土品牌難有一席之地。國(guó)貨的品質(zhì)在消費(fèi)者心中依然是個(gè)疑問(wèn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化及科技、創(chuàng)意上的投入不足也使得高端市場(chǎng)的消費(fèi)者更青睞對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)啟蒙的洋品牌，甚至是一些功能性概念炒得十分熱的新進(jìn)外資品牌。

比如愛(ài)茉莉太平洋、花王，由于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁拉動(dòng)，業(yè)績(jī)提升明顯。愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)以中國(guó)為主的海外市場(chǎng)2015財(cái)年收入上漲44.4%，較2014年的22.5%則有顯著的提升。該集團(tuán)表示，還有計(jì)劃將IOPE、Ryo兩個(gè)新品牌引入中國(guó)中高端市場(chǎng)。

資生堂化妝品部門(mén)(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現(xiàn)疲軟，全年銷(xiāo)售暴跌25%;奢侈品部門(mén)(包括Shiseido資生堂、NARS、Cléde Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專(zhuān)業(yè)部門(mén)(包括TSUBAKI絲蓓綺等)的收入持平。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜表現(xiàn)，資生堂表示，除了本集團(tuán)自身管理、經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題，中低端市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

雖然一些國(guó)際美妝巨頭放緩了增長(zhǎng)速度，但國(guó)產(chǎn)品牌沖擊高端化妝品市場(chǎng)依舊要采取各種差異化策略才能加大成功希望。

曾擔(dān)任上海家化董事總經(jīng)理的磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁認(rèn)為：“國(guó)際品牌的綜合實(shí)力和魅力，在市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者心中的相對(duì)歷史高點(diǎn)已明顯下降”，但他依舊不太看好國(guó)內(nèi)本土的高端品牌。

“本土品牌沖擊高端市場(chǎng)的成功概率在未來(lái)十年內(nèi)都不會(huì)很大。”王茁對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，“主要是因?yàn)閬?lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和魅力十分強(qiáng)大，而且還在不斷進(jìn)步。”

他認(rèn)為，本土品牌在高端的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇在于演繹和彰顯中國(guó)文化，而劣勢(shì)在于品牌塑造者的文化藝術(shù)和審美素質(zhì)不足，原創(chuàng)能力極度缺乏。國(guó)內(nèi)本土公司對(duì)高端品牌發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握不夠準(zhǔn)確、不夠深入、不夠充分，急功近利的心態(tài)比較明顯，缺乏工匠精神。“目前的渠道生態(tài)和輿論環(huán)境，包括資本市場(chǎng)，暫時(shí)都不利于本土高端品牌的誕生和成長(zhǎng)。” 王茁表示，本土品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)目前主要還在中低端品類(lèi)，比如洗滌類(lèi)和口腔護(hù)理類(lèi)，另外護(hù)膚類(lèi)的機(jī)會(huì)相對(duì)大于頭發(fā)類(lèi)和彩妝類(lèi)產(chǎn)品。

即使如此，一些國(guó)內(nèi)公司依舊很樂(lè)觀。伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)將給予像美素這樣的品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。鄭春影宣稱(chēng)，接下來(lái)五年美素將大力投資百貨商場(chǎng)渠道，每年開(kāi)店60~100家。

務(wù)實(shí)的中國(guó)品牌商并不會(huì)在價(jià)格上與國(guó)際大牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，雖然定位高端，但這些國(guó)內(nèi)的品牌仍明白“性?xún)r(jià)比高”才能夠吸引到更多的消費(fèi)者。

“我們的代工廠(chǎng)巴斯夫，也是給雅詩(shī)蘭黛代工的廠(chǎng)家。以美素的眼霜為例，我們的原料其實(shí)和雅詩(shī)蘭黛的一樣，價(jià)格卻只有他們的1/2甚至1/3。” 陳涓玲表示，雖然在技術(shù)、原料商已經(jīng)改良，但在價(jià)格上，國(guó)內(nèi)本土的高端化妝品品牌確實(shí)無(wú)法與國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)。