隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在過(guò)去的20年間，中國(guó)人均收入增長(zhǎng)了10倍。快速增長(zhǎng)的居民財(cái)富讓中國(guó)人的消費(fèi)能力大大提高。13億人口對(duì)物質(zhì)財(cái)富的渴望，促使世界上眾多品牌紛紛在中國(guó)搶灘。但中國(guó)幅員廣闊、城市眾多且發(fā)展水平參差不齊，不同層級(jí)城市消費(fèi)者在價(jià)值觀、消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為方面都存在巨大差異。對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)施展拳腳的品牌來(lái)說(shuō)，要充分了解不同層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的差異至關(guān)重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要知道消費(fèi)者是如何做出購(gòu)買(mǎi)決策的，以便牢牢抓住他們的心，“打開(kāi)”他們的錢(qián)包。

日前，實(shí)力傳播發(fā)布《中國(guó)1-5線城市全觸點(diǎn)研究透析品牌經(jīng)驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》報(bào)告，通過(guò)翔實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了10類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)1-5線城市消費(fèi)者獲取品牌經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，以幫助品牌制定有針對(duì)性的傳播策略，提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提高投資回報(bào)。

大眾媒體：幫助品牌走進(jìn)千家萬(wàn)戶大眾媒體可以幫助品牌快速建立知名度，因此它是品牌運(yùn)用最普遍的傳播接觸點(diǎn)。但另外一方面，由于其被眾多品牌廣泛使用，因此最難以取得突出成績(jī)，特別是電視廣告。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者而言，想要在嘈雜的大眾媒體中脫穎而出，短期來(lái)看，雖然可以通過(guò)加大媒體投入來(lái)實(shí)現(xiàn)，但這并不是品牌能長(zhǎng)期承受的策略。電視媒介所有電視相關(guān)接觸點(diǎn)都具有較高影響力。電視廣告在各級(jí)城市都高于所有接觸點(diǎn)平均影響力的30%以上。此外，電視上介紹產(chǎn)品的節(jié)目、電視節(jié)目的產(chǎn)品植入和電視節(jié)目贊助也都獲得了高于平均水平的影響力，因?yàn)檫@類(lèi)接觸點(diǎn)能直觀地揭示品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，而受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。

其中，電視廣告是最有效傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)的接觸點(diǎn)。它在建立品牌知名度、宣傳產(chǎn)品的利益點(diǎn)以及塑造消費(fèi)者消費(fèi)文化方面，起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)能幫助品牌建立可信度。

電視節(jié)目中的產(chǎn)品植入以及介紹特定產(chǎn)品的電視節(jié)目，為消費(fèi)者提供了所需的產(chǎn)品和品牌知識(shí)。調(diào)研顯示，與專(zhuān)門(mén)介紹產(chǎn)品的節(jié)目來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于電視節(jié)目中的產(chǎn)品植入有更廣泛的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，從中獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)較后者高出50%。產(chǎn)品植入和電視上介紹產(chǎn)品的節(jié)目在3-4線城市更具影響力，因?yàn)檫@些節(jié)目讓那里的消費(fèi)者了解到眾多的產(chǎn)品和品牌，以及使用它們所帶來(lái)的好處。頻道組合

頻道組合對(duì)于品牌關(guān)聯(lián)度的建立有至關(guān)重要的影響。盡管1-2線城市中電視廣告的實(shí)際投入要多得多，但3-5線城市的消費(fèi)者對(duì)電視廣告中的品牌的回憶度更高。這與電視廣告在3-5線城市消費(fèi)者中有更高的認(rèn)可度有關(guān)。研究顯示，3-5線城市的消費(fèi)者對(duì)于那些傳遞直接、簡(jiǎn)單、利益點(diǎn)突出的電視廣告有更高的回憶度。很多品牌，如王老吉、青島啤酒、神州行等都在3-5線城市獲得了比在1-2線城市更高的品牌關(guān)聯(lián)度，均得益于其簡(jiǎn)單而直接的溝通策略，即清楚地向消費(fèi)者傳遞使用品牌所帶來(lái)的好處。明星代言

明星代言對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾、飲料和護(hù)膚品等品類(lèi)最為有效。通過(guò)向消費(fèi)者展示明星們使用其代言的品牌如何以及為什么能夠改善其生活質(zhì)量、容貌或者地位，消費(fèi)者更愿意去使用這些品牌。明星代言在3-5線城市是更有效地傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)的接觸點(diǎn)，而1-2線城市消費(fèi)者逐漸對(duì)其持一種懷疑的態(tài)度。1-2線城市消費(fèi)者對(duì)于西方或國(guó)際明星有更大的接受度，因?yàn)樗麄兇砹税l(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式。3-5線城市消費(fèi)者則沒(méi)多大興趣，認(rèn)為和自己實(shí)際生活沒(méi)多大關(guān)系，他們更青睞國(guó)內(nèi)明星代言。平面媒體

在所有的64個(gè)傳播接觸點(diǎn)中，報(bào)紙和雜志廣告在向消費(fèi)者傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)方面排名第11和12位。一線城市的消費(fèi)者從報(bào)紙和雜志相關(guān)接觸點(diǎn)所獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)要比其他層級(jí)城市高出30%。

在報(bào)紙和雜志媒體的運(yùn)用中，硬廣告是最常見(jiàn)的形式，也是向消費(fèi)者傳遞最多品牌經(jīng)驗(yàn)的方式。但是報(bào)紙和雜志中的軟文（有關(guān)產(chǎn)品和品牌的介紹和評(píng)論）由于提供了更為詳細(xì)的產(chǎn)品和品牌信息而受到消費(fèi)者的歡迎。研究顯示，在一線城市，報(bào)紙和雜志的軟文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響力排在第13、14位，而報(bào)紙和雜志中的廣告則排在第24、29位。

報(bào)紙和雜志各具優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙具有信息豐富及時(shí)權(quán)威的特點(diǎn)。它可以向消費(fèi)者及時(shí)傳遞有關(guān)品牌和產(chǎn)品的最新信息。汽車(chē)家電和移動(dòng)通訊這些品類(lèi)都通過(guò)報(bào)紙廣告獲得了較其他品類(lèi)更高的品牌經(jīng)驗(yàn)。

雜志的優(yōu)勢(shì)在于它和消費(fèi)者有更深入的基于興趣愛(ài)好的情感聯(lián)系，并且其介紹的潮流生活方式對(duì)消費(fèi)者充滿吸引力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者更多地運(yùn)用雜志來(lái)打造品牌形象，在品牌和消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系。因此不難理解，汽車(chē)護(hù)膚品和運(yùn)動(dòng)鞋這些品類(lèi)在雜志上，獲得了明顯高于其他品類(lèi)的品牌經(jīng)驗(yàn)。戶外接觸點(diǎn)

戶外接觸點(diǎn)不僅建立知名度，還能促進(jìn)銷(xiāo)售。戶外媒體在一線城市最發(fā)達(dá)，一線城市消費(fèi)者所獲得品牌經(jīng)驗(yàn)幾乎是五線城市的兩倍甚至更高。啤酒、飲料、運(yùn)動(dòng)鞋等通過(guò)銷(xiāo)售點(diǎn)附近的戶外廣告，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前，對(duì)其進(jìn)行提醒，有效地傳遞了品牌經(jīng)驗(yàn)。而對(duì)于汽車(chē)、護(hù)膚品、嬰幼兒等消費(fèi)者需要更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，因此影響力相對(duì)偏低。網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)是迅速發(fā)展的傳播平臺(tái)。相比3-5線城市，一線城市消費(fèi)者更經(jīng)常從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌信息，并且更多地訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)論壇來(lái)搜尋他人的意見(jiàn)，而3-5線城市消費(fèi)者更經(jīng)常使用搜索引擎來(lái)查詢品牌信息。這一差異反映了不同層次市場(chǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)通道上處于不同階段：一線城市消費(fèi)者更多地使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)幫他們進(jìn)行產(chǎn)品選擇，而3-5線城市消費(fèi)者則還有賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解更多有關(guān)產(chǎn)品和品牌的基本知識(shí)。品牌官方網(wǎng)站

品牌官方網(wǎng)站向消費(fèi)者提供全方位的品牌體驗(yàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，一線城市的消費(fèi)者更經(jīng)常從品牌官方網(wǎng)站上獲取信息。2-4線城市的消費(fèi)者在很多產(chǎn)品品類(lèi)上對(duì)官方網(wǎng)站的使用已經(jīng)接近一線城市的水平，特別是在運(yùn)動(dòng)服飾、護(hù)膚品和嬰幼兒奶粉品類(lèi)上。

售點(diǎn)接觸點(diǎn)：寓教于樂(lè)的傳播平臺(tái)總的來(lái)說(shuō)，售點(diǎn)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞了1/4的品牌經(jīng)驗(yàn)。但每個(gè)單一的售點(diǎn)在向消費(fèi)者傳遞品牌經(jīng)驗(yàn)方面都非常有效。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，向消費(fèi)者提供愉快的購(gòu)物體驗(yàn)尤為重要，這有助于消費(fèi)者形成對(duì)品牌的好感、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望并提高品牌忠誠(chéng)度。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在3-5線城市作用更突出。

產(chǎn)品展示店內(nèi)產(chǎn)品展示是消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌最直接和普遍的方式。因此在各級(jí)城市，店內(nèi)產(chǎn)品展示向消費(fèi)者提供的品牌經(jīng)驗(yàn)僅次于電視廣告，位居所有接觸點(diǎn)的第二位。特別是汽車(chē)和護(hù)膚品品類(lèi)中，試乘試駕和店內(nèi)的產(chǎn)品試用，都向消費(fèi)者傳遞了豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)。銷(xiāo)售人員一線城市較少受到銷(xiāo)售人員推薦的影響，而3-5線城市的消費(fèi)者面對(duì)眾多的新產(chǎn)品和品牌時(shí)，更依賴(lài)銷(xiāo)售人員提供有關(guān)的知識(shí)，并且品牌銷(xiāo)售渠道在3-4線城市也比較健全，因此向消費(fèi)者傳遞的品牌經(jīng)驗(yàn)要明顯高于其他層級(jí)城市。在五線城市，盡管推薦很有影響力，但品牌銷(xiāo)售渠道不夠完善，因此品牌經(jīng)驗(yàn)較低。售點(diǎn)接觸3-5線城市的消費(fèi)者更喜歡打折促銷(xiāo)。很多本土品牌在售點(diǎn)接觸點(diǎn)上獲得了比國(guó)際品牌更高的品牌關(guān)聯(lián)度。如王老吉，通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，在遍布大街小巷的雜貨店、網(wǎng)吧等終端牌匾上植入品牌廣告，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前對(duì)其進(jìn)行有效地提醒。

口碑和建議：社交媒體的影響力無(wú)論在全球還是在中國(guó)，來(lái)自親朋好友等可信賴(lài)的人的建議無(wú)疑是最有影響力的接觸點(diǎn)。社交媒體一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上尋求專(zhuān)家和其他的品牌用戶的意見(jiàn)。而3-5線城市的消費(fèi)者則更依賴(lài)于向身邊的親朋好友獲取建議。社交網(wǎng)站用戶比非社交網(wǎng)站的用戶通過(guò)體驗(yàn)和評(píng)論型接觸點(diǎn)獲得了更多的品牌經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，品牌官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)搜索在社交網(wǎng)站用戶中傳遞的品牌經(jīng)驗(yàn)也明顯要高。專(zhuān)家推薦專(zhuān)家的推薦受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，向各層次市場(chǎng)消費(fèi)者提供的品牌經(jīng)驗(yàn)也大體相當(dāng)。對(duì)于那些注重功效的產(chǎn)品類(lèi)別，比如藥品保健品、護(hù)膚品和嬰幼兒奶粉，專(zhuān)家的推薦尤為重要。在消費(fèi)者看來(lái)，專(zhuān)家提供的意見(jiàn)通常是專(zhuān)業(yè)的和客觀的，是基于豐富的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者也希望專(zhuān)家能夠提供最佳的發(fā)揮產(chǎn)品功效的使用方法。

活動(dòng)和贊助：為品牌傳播制造大影響不同層級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槠奉?lèi)和品牌所處的發(fā)展階段不同，或者因?yàn)橄M(fèi)者的需求和價(jià)值觀不同，品牌需要采用針對(duì)性的活動(dòng)和贊助來(lái)達(dá)成這些目標(biāo)。品牌活動(dòng)一線城市受到西方消費(fèi)至上文化的影響，消費(fèi)者更加追求體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品，因此對(duì)于那些讓他們能夠感受到自己是與世界潮流同步或者體驗(yàn)到西方消費(fèi)文化的品牌活動(dòng)，有著更為濃厚的興趣。

3-5線城市消費(fèi)者更經(jīng)常將品牌和其組織的活動(dòng)聯(lián)系在一起，比如汽車(chē)、家用電器等。在五線城市，品牌組織的活動(dòng)不是很常見(jiàn)，但家用電器行業(yè)對(duì)品牌活動(dòng)的運(yùn)用卻從眾多品類(lèi)中脫穎而出。一些本土的家電品牌如長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等也獲得了高于其在1-2線城市中的品牌活動(dòng)關(guān)聯(lián)度。那些帶有促銷(xiāo)性質(zhì)的家電品牌展示活動(dòng)，通常能引起消費(fèi)者極大的興趣，而品牌通過(guò)一些特別的促銷(xiāo)方式，就能讓活動(dòng)成為消費(fèi)者日常討論的話題。品牌贊助

活動(dòng)贊助通常被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者視為一個(gè)從嘈雜的廣告環(huán)境中脫穎而出，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)隔的營(yíng)銷(xiāo)手段，因此被世界知名品牌廣泛使用。中國(guó)本土公司已經(jīng)看到了贊助全球性活動(dòng)為提升品牌知名度和形象帶來(lái)的巨大幫助。

一線城市的消費(fèi)者對(duì)于品牌的贊助活動(dòng)有著更高的認(rèn)知度。然而，國(guó)際品牌這一優(yōu)勢(shì)在2-5線城市中基本喪失，本土品牌如李寧、青島海爾在活動(dòng)贊助方面超越國(guó)際品牌獲得更高的品牌關(guān)聯(lián)度，這與品牌在多大范圍和程度上把活動(dòng)贊助整合到其傳播活動(dòng)中密切相關(guān)。而一些本土品牌借助其遍布全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售渠道，把活動(dòng)贊助整合到所有和消費(fèi)者溝通的方式中。