二次開(kāi)發(fā)經(jīng)典形象，搭車(chē)宣傳事半功倍，美特斯邦威正在試驗(yàn)一條掘金文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“非凡路”。

很少有人知道，“美特斯邦威（Meters/bonwe）”這個(gè)曾經(jīng)一度因?yàn)槭莻€(gè)洋名字而被誤認(rèn)為是舶來(lái)品的休閑服裝品牌，其實(shí)名字的來(lái)歷非常中國(guó)——當(dāng)年公司為它賦予的是“美麗特別斯于此，揚(yáng)我國(guó)邦之威”的古典文學(xué)內(nèi)涵。

現(xiàn)在看來(lái)，幸虧對(duì)消費(fèi)者沒(méi)這么解釋?zhuān)抛屢粋€(gè)充滿活力的年輕人品牌摸爬滾打地建立起來(lái)。但是，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立了16年的休閑時(shí)尚品牌而言，它缺乏的仍是鮮明的產(chǎn)品文化。比如說(shuō)到“快時(shí)尚”，人們會(huì)想起Zara；提到基本款，消費(fèi)者會(huì)立刻想到H&M、UNI QLO。面對(duì)這些擁有三五十年歷史的世界休閑品牌的大舉進(jìn)軍，尚顯稚嫩的美特斯邦威又該如何營(yíng)造自己的產(chǎn)品文化，這是這個(gè)已經(jīng)上市3年的企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。

今天，美特斯邦威正在試驗(yàn)一條“非凡路”：從《變形金剛2》中的植入廣告，到電影形象相關(guān)的T恤，美特斯邦威與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻，借力使力，從單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上升到生產(chǎn)層面，并由此擴(kuò)展出了一條新的產(chǎn)品系列——MTEE，主打主題T恤。從電影植入廣告，到獲得形象授權(quán)進(jìn)行后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，美特斯邦威成為電影產(chǎn)業(yè)衍生價(jià)值鏈的掘金者，而主題T恤也成為美特斯邦威的一大招牌特色。

在與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的合作上，美特斯邦威正在努力成為一名“摘果子”的好手。

與電影的第一次親密接觸

“其實(shí)2000年以前，我們恨不得都虧錢(qián)。當(dāng)時(shí)我們總結(jié)是品牌的知名度不夠，如果多一點(diǎn)知名度，會(huì)有更多人來(lái)買(mǎi)我們的衣服，”美特斯邦威董事長(zhǎng)周成建在“我是新國(guó)貨”發(fā)布會(huì)后的媒體采訪現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)就請(qǐng)了郭富城來(lái)做我們的代言人，花了幾千萬(wàn)，但是賭贏了，2001年掙錢(qián)了。”

之后美特斯邦威在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的投入幾乎可以用“從不手軟”來(lái)形容。其子品牌ME&CITY在過(guò)去幾年，將眾多國(guó)際一線明星請(qǐng)了個(gè)遍。從《越獄》男主角沃斯·米勒到英國(guó)超模阿格妮絲·迪恩、從《魔戒》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆到世界頂級(jí)男模Luke Worrall。其實(shí)，這些名字只要出現(xiàn)任何一個(gè)，都足以令人瘋狂尖叫。

但在高價(jià)聘請(qǐng)代言人之外，美特斯邦威也在尋求影響力更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。電影貼片廣告和植入廣告一向是市場(chǎng)預(yù)算充足的公司所選，高舉高打的美特斯邦威就直接將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了好萊塢大片。

當(dāng)電影版《變形金剛1》在2006年投入拍攝時(shí)，美特斯邦威就已經(jīng)開(kāi)始著手準(zhǔn)備了。但由于時(shí)間倉(cāng)促未能成行，結(jié)果卻給了美特斯邦威更多的時(shí)間準(zhǔn)備和構(gòu)想一場(chǎng)與好萊塢電影的“親密接觸”。

派拉蒙作為系列電影《變形金剛》的制作公司，經(jīng)常進(jìn)行合作接觸的多是通用汽車(chē)、可口可樂(lè)等世界知名品牌。而美特斯邦威作為一家中國(guó)本土企業(yè)，要想說(shuō)服派拉蒙接受植入請(qǐng)求有一定困難。

在電影整合營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系中，一般將電影的植入廣告劃分為A+、A、B級(jí)3個(gè)植入級(jí)別。每個(gè)級(jí)別根據(jù)植入程度、傳播效果的不同也有不同的系數(shù)。A+級(jí)植入廣告能夠達(dá)到品牌與產(chǎn)品巧妙地與劇情結(jié)合，甚至成為重要的道具和發(fā)展線索，就如電影《E.T.》中小男孩用一袋五顏六色的巧克力豆把外星人吸引到家并成為好友，而那包巧3克力豆就是好時(shí)公司（Hershey's）進(jìn)行的產(chǎn)品植入。

A級(jí)植入則可在電影對(duì)白中提及產(chǎn)品名稱和特性，而B(niǎo)級(jí)僅有一些鏡頭性植入，作為場(chǎng)景展示。美特斯邦威爭(zhēng)取到的植入廣告為B級(jí)。觀眾可以看到2009年上映的《變形金剛2》中有噴著“Meters/bonwe不走尋常路”車(chē)身廣告的貨車(chē)在路上飛馳而過(guò),以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌廣告。

如果故事到此結(jié)束，只能說(shuō)美特斯邦威又一次驗(yàn)證了自己“花錢(qián)從不手軟”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路線。但美特斯邦威卻將這個(gè)預(yù)算達(dá)到8位數(shù)的項(xiàng)目與自身生產(chǎn)進(jìn)行了深度結(jié)合。利用從變形金剛版權(quán)持有方——美國(guó)派拉蒙電影公司與孩之寶（Hasbro）公司獲得的授權(quán)，美特斯邦威進(jìn)行了一系列的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

以“Transformation變形看我”為主題的T恤系列，伴隨電影上映的檔期同步聯(lián)動(dòng)，從零售終端、網(wǎng)絡(luò)、雜志到電影院，舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)并投放大量廣告，共賣(mài)出了100多萬(wàn)件。

最終美特斯邦威與電影的第一次親密接觸以“投資1元錢(qián)，收益1元錢(qián)”的成績(jī)收官，但配合單個(gè)電影的項(xiàng)目型生產(chǎn)顯然無(wú)法做到可持續(xù)。而這種既能搭車(chē)宣傳獲得更多曝光機(jī)會(huì)和知名度，又能為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供更多素材的路線確實(shí)是一舉兩得。對(duì)于美特斯邦威，《變形金剛2》只是一個(gè)起點(diǎn)，是個(gè)事件，更規(guī)?；沙掷m(xù)的模式正在醞釀。

MTEE模式

嘗到了電影形象授權(quán)帶來(lái)的甜頭，美特斯邦威決定對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的衍生價(jià)值鏈進(jìn)行持續(xù)挖掘，但首先需要有個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)作為依托，同時(shí)還要選擇以何種產(chǎn)品形式作為載體。

“T恤本身有差不多200年的歷史，我們選擇它是因?yàn)樗m于玩不同的創(chuàng)意。”美特斯邦威總裁王泉庚如此解釋?zhuān)?ldquo;同時(shí)，從2009年的《變形金剛2》開(kāi)始，整個(gè)好萊塢都知道中國(guó)有美特斯邦威這個(gè)品牌，所以國(guó)際化的影響力還是有的。”這為美特斯邦威后來(lái)叩開(kāi)美國(guó)夢(mèng)工廠（Dream Works）的合作大門(mén)提供了極大幫助。

2010年3月8日，MTEE作為美特斯邦威旗下的新產(chǎn)品系列首次發(fā)布，而共同登場(chǎng)的還有夢(mèng)工廠美國(guó)總部全球運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Sheila Clarke以及夢(mèng)工廠亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Joe Lawson。此次美特斯邦威宣布的則是與夢(mèng)工廠達(dá)成為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。美特斯邦威沒(méi)有進(jìn)行單部影片的形象授權(quán)簽約，而是進(jìn)行了打包簽約，并且雙方的合作是排他性的。去年夏天，電影《怪物史瑞克》、《功夫熊貓》、《馬達(dá)加斯加》、《馴龍記》中的卡通形象都在MTEE系列里有所體現(xiàn)。

兩地團(tuán)隊(duì)的分工明確。夢(mèng)工廠提供卡通人物形象、圖案選擇和電影背景資料、花樣與顏色等等；美特斯邦威則根據(jù)最原始的卡通形象進(jìn)行T恤設(shè)計(jì)上的構(gòu)思，再送回夢(mèng)工廠進(jìn)行討論。直到雙方達(dá)成完全共識(shí)，一件T恤或一個(gè)系列才會(huì)成型。

但這只是MTEE系列的第一波，隨后美特斯邦威又與上海電影制片廠簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議?！逗谪埦L(zhǎng)》、《哪吒腦?！?、《大鬧天宮》這些極具中國(guó)傳統(tǒng)特色與懷舊風(fēng)格的形象也相繼成為美特斯邦威二次創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)的對(duì)象。

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，MTEE系列是釋放版權(quán)價(jià)值的衍生產(chǎn)品，并可以通過(guò)美特斯邦威在全國(guó)的零售終端配合電影上映或是事件，形成更為廣泛的影響；而對(duì)于美特斯邦威而言，各種卡通形象、主題為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供了更多可用資源，并減少了初次開(kāi)發(fā)的高額成本。去年，MTEE系列又獲得了日本三麗鷗公司對(duì)Hello Kitty形象的使用授權(quán)。

而MTEE系列也基本確立了好萊塢形象、日本卡通和中國(guó)經(jīng)典懷舊形象的3大重點(diǎn)發(fā)力方向。但美特斯邦威MTEE的總設(shè)計(jì)師徐衛(wèi)東更希望“MTEE是一個(gè)文化平臺(tái)”。“去年的時(shí)候我們更多的以授權(quán)產(chǎn)品為主，要自己去聯(lián)系版權(quán)方。”作為美特斯邦威設(shè)計(jì)中心創(chuàng)始人之一，徐衛(wèi)東已經(jīng)在美特斯邦威工作了14年，“但其實(shí)每年我們都會(huì)收到很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師的投稿，這些設(shè)計(jì)也都很棒。”

所以今年的MTEE系列邀請(qǐng)了8位新銳設(shè)計(jì)師，推出80懷舊系列和上影廠經(jīng)典動(dòng)畫(huà)系列2個(gè)主題；并加大跨界的尺度，甚至與鳳凰自行車(chē)進(jìn)行合作，將今年的“我是新國(guó)貨”主題演繹得越發(fā)極致。

但無(wú)論是與電影，還是與文化、藝術(shù)的跨界，支撐起MTEE這個(gè)平臺(tái)順利運(yùn)轉(zhuǎn)、形成正向循環(huán)的還是美特斯邦威背后強(qiáng)大的零售終端和創(chuàng)造力。

為什么是美特斯邦威

《喜洋洋與灰太郎》讓人們見(jiàn)識(shí)到卡通形象的衍生產(chǎn)品有多暢銷(xiāo)，即使大部分都是未獲得授權(quán)的山寨貨。但在好萊塢，電影形象的使用授權(quán)則是一套完整而成熟的體系，因?yàn)殡娪暗拇蟛糠质找娌⒎莵?lái)自于票房，而是源于衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)授權(quán)。

但對(duì)于后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這并不是價(jià)高者得的生意。版權(quán)擁有者對(duì)于合作對(duì)象十分挑剔，并且對(duì)于授權(quán)形象的再創(chuàng)造要求苛刻，改動(dòng)太大會(huì)被認(rèn)為是篡改，改動(dòng)太小又缺乏創(chuàng)意。而經(jīng)常與好萊塢進(jìn)行合作的耐克、可口可樂(lè)等公司通常是直接將形象印在產(chǎn)品上。

但為什么美特斯邦威可以拿到變形金剛、夢(mèng)工廠的授權(quán)合作？為什么文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的果實(shí)能夠被美特斯邦威收割？

“你的創(chuàng)新力夠不夠？我們跟你合作能不能做出更好玩的東西？”徐衛(wèi)東在談合作的時(shí)候經(jīng)常會(huì)被問(wèn)及這樣的問(wèn)題，“確實(shí)國(guó)內(nèi)平面設(shè)計(jì)師在這些方面很薄弱，但美特斯邦威自己培養(yǎng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完全能夠適應(yīng)這種合作。”

這些版權(quán)擁有者會(huì)從品牌的符合度、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、零售終端甚至品牌文化等方面進(jìn)行選擇。UNI QLO也經(jīng)常會(huì)推出主題T恤，但作為日本品牌，UNI QLO更加傾向與其本土的知名卡通形象合作。日本動(dòng)漫史上最經(jīng)典的“七龍珠”、“阿拉蕾”形象都是其服飾的主打圖案。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，零售終端體系也是版權(quán)方所看重的。《變形金剛2》的植入廣告和電影形象其實(shí)并沒(méi)有看起來(lái)那樣簡(jiǎn)單。最初并不知美特斯邦威為何物的派拉蒙電影無(wú)心合作，但當(dāng)制片人洛倫佐（Lorenzodi Bonaventura）在上海南京東路看到9000多平方米的美特斯邦威旗艦店后，立刻改變了主意。

美特斯邦威在國(guó)內(nèi)擁有3000家門(mén)店，其中40%直營(yíng)，60%加盟，這些零售終端同時(shí)也是品牌形象的宣傳終端。變形金剛玩具的制造商和版權(quán)所有者孩之寶（Hasbro）就特意提出，希望美特斯邦威的門(mén)店也可以同時(shí)售賣(mài)變形金剛玩具。

而配合夢(mèng)工廠在今年即將推出的《功夫熊貓2》，美特斯邦威也將同期推出主題T恤，并在店內(nèi)進(jìn)行電影相關(guān)的宣傳。這種組合將使多方共贏——版權(quán)方獲得了相應(yīng)的授權(quán)費(fèi)用，美特斯邦威擴(kuò)大了影響力。

目前，國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)衍生價(jià)值鏈的果實(shí)還鮮有人來(lái)收割，但對(duì)于版權(quán)方來(lái)說(shuō)，要有版權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)移釋放的意識(shí)；而企業(yè)也應(yīng)時(shí)常想想跨界搭車(chē)的事。