白酒是中華文明中最具符號(hào)意義的元素之一，也是最有希望誕生奢侈品牌的行業(yè)之一。近年，白酒企業(yè)競(jìng)相提價(jià)，子品牌與衍生品牌不斷出現(xiàn)，這看似花團(tuán)錦簇的繁榮之下，卻難以掩飾品牌建設(shè)缺失的落寞。

　　2011年元旦，貴州茅臺(tái)宣布上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度為20％，雖然提價(jià)后茅臺(tái)將繼續(xù)實(shí)施“限價(jià)令”:經(jīng)銷商銷售普通茅臺(tái)酒價(jià)格不得超過每瓶959元。但由于產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求，53度飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格仍然被炒到1800元左右。

　　近年，一線白酒不斷推出高端品牌、不斷漲價(jià)。如瀘州老窖推出了“國窖1573”的升級(jí)版“中國品味”，今世緣酒業(yè)推出了“國緣”.雖說中國高端白酒品牌在價(jià)格上已經(jīng)與世界主流酒水奢侈品的價(jià)格接近。但高價(jià)并不等于奢侈品，盡管高端白酒的漲價(jià)已經(jīng)成為長(zhǎng)期趨勢(shì)。

　　塑造中國白酒奢侈品牌，一方面是行業(yè)發(fā)展的必然，另一方面也具有可行性。但問題在于，僅依靠推高價(jià)格是本末倒置。對(duì)中國白酒品牌而言，只有從消費(fèi)文化、精神、價(jià)值、包裝等方面同時(shí)發(fā)力，四位一體開展品牌建設(shè)才是根本出路。

　　本末倒置的奢侈品之路

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，中國人的生活方式與消費(fèi)方式正悄然發(fā)生改變。人們更加追求時(shí)尚與形象，個(gè)性展示與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求?？梢哉f，消費(fèi)環(huán)境的大勢(shì)為國內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)生奢侈品牌提供了難得的契機(jī)。

　　名牌不是品牌，高價(jià)不等于奢侈品。價(jià)格昂貴和產(chǎn)品稀缺只是奢侈品的一些特點(diǎn)，而不是其最重要的特征。奢侈品核心價(jià)值可以概括為：高品質(zhì)、高品位、高價(jià)值、高精神享受。與洋酒奢侈品牌相比，國內(nèi)白酒企業(yè)在打造中國白酒奢侈品方面存在著許多不足，這既有外部原因，也有企業(yè)自身的原因。

　　從外部來看，中國人一直崇尚量入為出的節(jié)儉消費(fèi)觀念，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。在今天，國人的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了改變：在經(jīng)濟(jì)意義上，奢侈品的實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。在社會(huì)意義上，奢侈品是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的標(biāo)簽。

　　為了更好地了解奢侈品，我們不妨來看看它的定義：超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。它并不追求高市場(chǎng)占有率，相反，正是因其稀缺性才更顯其奢華。

　　奢侈品的意義已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，升華為一種文化現(xiàn)象，這需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，消費(fèi)觀念的培育。更多的時(shí)候，奢侈品是和貴族、成功人士、精英階層聯(lián)系在一起的，是一種生活方式的標(biāo)簽，是一種地位與身份的象征。

　　當(dāng)然，奢侈品通常價(jià)格不菲，絕非普通大眾所能消費(fèi)得起。

　　中國白酒奢侈品之路陷誤區(qū)

　　一個(gè)令中國企業(yè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，盡管中國歷史文化悠久，但截至目前，中國卻鮮有本土的奢侈品品牌，盡管白酒歷史悠久，消費(fèi)基礎(chǔ)深厚，但即使是茅臺(tái)等高端白酒也只是停留在售賣文化的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到打造白酒文化的高度，更談不上打造奢侈品和民族文化的層次。

　　放眼全球，歐洲的一些頂級(jí)洋酒品牌，早已成了頂級(jí)生活的顯性符號(hào)，向消費(fèi)者傳遞著一種鮮明的高尚生活態(tài)度。

　　相比之下，中國高端白酒在邁向奢侈品的進(jìn)程中還處于初級(jí)階段。奢侈品應(yīng)當(dāng)是限量生產(chǎn)的，但中國高檔白酒卻陷入了產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，品質(zhì)沒有提升的惡性循環(huán)。

　　雖然價(jià)格提升后，一些高端品牌成為特定人群的消費(fèi)品，增加了品牌溢價(jià)能力，但市場(chǎng)的短線熱炒和不規(guī)范操作，只能是暫時(shí)的，隨著市場(chǎng)與消費(fèi)者的日益成熟，所謂的“白酒奢侈品”終會(huì)原形畢露。

　　另外，在品質(zhì)與價(jià)格的關(guān)系上，中國的白酒陷入了一個(gè)誤區(qū)，那便是先漲價(jià)后奢侈，而國外的奢侈品牌則是先奢侈后漲價(jià)。品牌建設(shè)的路徑的不同，昭示了中國的白酒奢侈品之路的特殊性，也反映了中國白酒在品牌建設(shè)上的急功近利。對(duì)中國白酒而言，如何才能在漲價(jià)的同時(shí)，真正抓住奢侈品高品質(zhì)、高品位、高價(jià)值、高精神等本質(zhì)內(nèi)涵呢？

　　奢侈品的“四個(gè)支點(diǎn)”

　　對(duì)中國白酒企業(yè)而言，打造奢侈品應(yīng)從以下四個(gè)支點(diǎn)同時(shí)發(fā)力，缺一不可：

　　支點(diǎn)一：打通品牌文化的歷史、現(xiàn)在與未來

　　奢侈品的本質(zhì)之一在于，持續(xù)不斷地與消費(fèi)者溝通，倡導(dǎo)一種品牌文化。缺少這層文化，奢侈品就與普通的優(yōu)質(zhì)商品差別不大。不可否認(rèn)，中國白酒文化綿延了數(shù)千年，品牌文化資源非常豐富。雖然中國企業(yè)很重視品牌文化，在文化塑造的過程中卻普遍存在以下問題：歷史文化資源被不經(jīng)思考地挖掘，與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度低，品牌形象同質(zhì)化等現(xiàn)象較為普遍。

　　高附加值支持高價(jià)格，而品牌文化則是品牌附加值的內(nèi)核。強(qiáng)烈的品牌個(gè)性、差異化的品牌文化，正是成為奢侈品品牌的先決條件。一些品牌，比如茅臺(tái)具有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，但主打歷史釀酒工藝、傳統(tǒng)文化的國內(nèi)白酒品牌，卻鮮有在此基礎(chǔ)上的品牌、技術(shù)創(chuàng)新，與大家所公認(rèn)的奢侈品標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)。

　無論是茅臺(tái)、五糧液、劍南春等第一代高端白酒也好，還是水井坊、國窖1573等第二代高端白酒也罷，無不簡(jiǎn)單地將歷史、文化與品牌畫上等號(hào)。國窖1573、水井坊、五糧液等品牌不遺余力地宣傳自明代甚至元代就一直使用的活窖池，劍南春鍥而不舍地宣稱自己是唐時(shí)宮廷貢酒。這些品牌忽略了一個(gè)問題：那便是這些歷史淵源過于久遠(yuǎn)，無法使品牌歷久彌新，與消費(fèi)者心智實(shí)現(xiàn)深度共鳴。

　　真正的酒文化，不應(yīng)該僅僅是凝固某段歷史的“點(diǎn)”，而應(yīng)該是從歷史延續(xù)到現(xiàn)在和未來的“線”.軒尼詩、馬爹利、皇家禮炮等奢侈品牌都有著無限光輝的歷史，但它們沒有局限在歷史之中，而是打通了歷史與現(xiàn)在與未來，這也正是其能夠成為奢侈品的重要基礎(chǔ)。

　　如果中國白酒在品牌上無法豎立一種文化高度，沒有觸及民族文化中最燦爛、最高雅的部分，沒有融入華夏民族具有普世價(jià)值的核心價(jià)值觀，就無法將中國白酒的品牌建立在高尚而高雅的血統(tǒng)之上，在世界范圍內(nèi)就無法找到中國白酒的價(jià)值定位，這對(duì)于中國白酒的品牌建設(shè)之路極為不利。

　　支點(diǎn)二：塑造觸及心靈的精神內(nèi)核

　　奢侈品早已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用功能，更多的從精神層面去滿足消費(fèi)者的深層次需求。與洋酒相比，中國高端白酒過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，忽視了品牌精神的塑造。簡(jiǎn)而言之，中國高端白酒更重視“物”，高端洋酒更重視“人”.

　　中國白酒言必稱歷史如何悠久，品質(zhì)如何優(yōu)越，工藝如何考究，將品牌建設(shè)的重點(diǎn)放在了產(chǎn)品本身，忽略了消費(fèi)者的精神訴求，沒有與消費(fèi)者形成基于品牌精神的互動(dòng)與共鳴。

　　相比之下，世界范圍內(nèi)的奢侈品更倡導(dǎo)自身所承載的生活態(tài)度和生活方式，更注重與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、交流。

　　從消費(fèi)層次上看，物質(zhì)層面的溝通是有限的，而精神層面的溝通是無限的；在很多情況下，奢侈品的品質(zhì)缺乏終極的、約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)，而奢侈品所承載信仰感召力和生活態(tài)度就成為其身份標(biāo)簽。

　　中國白酒品牌要想向奢侈品演進(jìn)，就要學(xué)習(xí)洋酒“以人為本”精髓，摒棄根深蒂固的思維慣性，在訴求物質(zhì)的“我有多好”的前提下，多一點(diǎn)描繪精神的“你有多好”，與消費(fèi)者進(jìn)行高層次的精神對(duì)話。

　　支點(diǎn)三：提供獨(dú)特的價(jià)值感

　　中國的白酒品牌普遍缺少內(nèi)在的價(jià)值感。這種價(jià)值感既是酒產(chǎn)品精神的表達(dá)，更是消費(fèi)者直抒胸臆的情感宣泄，比如芝華士表達(dá)了騎士人生的灑脫境界，尊尼獲倡導(dǎo)一種勇往直前的氣質(zhì)，絕對(duì)伏特加是“燃燒著的生命之水”的內(nèi)心把握，人頭馬散發(fā)的是“將高貴演繹到極致”的尊貴氣息。而中國白酒，又能為消費(fèi)者提供怎樣的獨(dú)有價(jià)值呢？

　　在產(chǎn)品層面，概念、噱頭滿天飛，從窖藏典藏到珍釀?wù)淦罚瑥哪攴菥频叫赂拍?。白酒的視覺推廣無論怎樣美輪美奐，消費(fèi)者只能看到冷冰冰的產(chǎn)品，而沒有更多附加價(jià)值。即使領(lǐng)袖級(jí)的茅臺(tái)、五糧液也不能免俗。與此同時(shí)，中國白酒品牌總是不斷地延伸品牌，不斷地漲價(jià)，卻在不經(jīng)意間稀釋了彌足珍貴的品牌資源。

　　正因?yàn)槿绱耍坏母呱猩钤夭棚@得難能可貴。試想，如果茅臺(tái)沒有做永福醬酒而是向伏特加學(xué)習(xí)推出“絕對(duì)茅臺(tái)”，如果五糧液推出“絕對(duì)五糧”，深入社會(huì)精英階層的內(nèi)心世界，將品牌資源聚焦，中國白酒行業(yè)的格局或許又會(huì)是另一番天地。

　　奢侈品不僅具有產(chǎn)品、精神屬性，還有社會(huì)屬性。成功的奢侈品品牌通常宣揚(yáng)一種積極向上的價(jià)值觀。例如高端洋酒品牌的酒瓶上，幾乎都有勸告消費(fèi)者適量飲酒的文字，傳遞出一種超越商業(yè)利益之外的尊重消費(fèi)者、關(guān)愛消費(fèi)者的人文情懷。

　　在這方面，中國白酒企業(yè)卻鮮有作為，這無疑是一種遺憾。中國白酒品牌應(yīng)當(dāng)反思，怎樣將對(duì)目標(biāo)人群的關(guān)愛在品牌塑造的過程中彰顯出來，向消費(fèi)者傳遞品牌責(zé)任感和使命感。

　　支點(diǎn)四：包裝精美而不奢侈

　　按理說，奢侈品的包裝應(yīng)當(dāng)是奢華的，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝本身就是最好的傳播。將精美、奢華、藝術(shù)、文化、時(shí)尚、個(gè)性等元素融為一體才是完美的包裝，而擁有鮮明獨(dú)特的風(fēng)格，強(qiáng)烈的視覺符號(hào)化識(shí)別系統(tǒng)，承載獨(dú)特品牌文化是高端酒產(chǎn)品包裝的努力方向。

　　茅臺(tái)、五糧液等白酒領(lǐng)軍品牌沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，形成了差異化的視覺識(shí)別，這無疑是成功的。但不容否認(rèn)的是，其包裝的奢華度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。雖然水井坊、國窖1573產(chǎn)品包裝風(fēng)格有所突破，但仍與奢侈品牌差距明顯。

　　奢華和多樣化已經(jīng)成為奢侈品包裝的發(fā)展趨勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)，像藍(lán)色經(jīng)典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝，無論是造型、用料，還是色彩、工藝，以及所體現(xiàn)的文化元素與氛圍都已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的境界，體現(xiàn)中國酒文化并融入西方酒文化元素的包裝風(fēng)格已經(jīng)形成。只要在包裝檔次、工藝、規(guī)格上進(jìn)一步提升，中國白酒奢侈品牌的包裝、規(guī)格將形成獨(dú)特的風(fēng)格。

　　當(dāng)然，奢華不等于奢侈，只有將二者劃清界限，白酒奢侈品才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　除包裝外，隨著社會(huì)的發(fā)展，中國白酒也需要全新的理念，以順應(yīng)消費(fèi)者的需求。以糧食為原料的產(chǎn)品，在提倡低碳、節(jié)能的消費(fèi)背景之下，在消費(fèi)者心理上并不占有優(yōu)勢(shì)，而這是白酒企業(yè)需要克服的先天不足。

　　總之，中國白酒企業(yè)需要在生產(chǎn)工藝上、技術(shù)上下工夫，打造節(jié)約、環(huán)保的品牌，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的訴求，倘若中國高檔白酒不能在上述方面有所作為，那么在與洋酒的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中必會(huì)處于劣勢(shì)，遑論奢侈品化抑或成為中華民族的名片。反之，則完全有能力成為奢侈品牌，在品牌之路上走得更遠(yuǎn)。