我們生活在一個營銷時代：產(chǎn)品、服務(wù)擁有品牌，組織機構(gòu)擁有品牌，甚至公司內(nèi)部每一個項目也有其品牌。就像營銷團隊為了贏得市場份額而孜孜不倦地向消費者推銷他們的品牌一樣，項目領(lǐng)導(dǎo)者也需要向關(guān)鍵受眾推銷項目品牌，目的在于為項目的成功爭取到足夠的資源和支持。

　　顯然，項目品牌受到一些“自然”因素的影響，如戰(zhàn)略意義、項目領(lǐng)導(dǎo)者、項目可行性以及客戶地位等。然而，這并不意味著項目品牌的強弱是注定的，信奉品牌智慧的項目領(lǐng)導(dǎo)者可以通過運用合理的工具提升項目的品牌。凱倫等人在發(fā)表于《斯隆管理評論》的一篇文章里提出了項目品牌管理的5P模型，認為項目領(lǐng)導(dǎo)者可通過定位、計劃、平臺、執(zhí)行、反饋這五個步驟打造項目品牌。

　　定位。當(dāng)人們無法回答“為什么”的時候，通常對“是什么”也沒有真正的興趣。在定位階段，項目領(lǐng)導(dǎo)者必須意識到該項目的潛在問題和戰(zhàn)略機遇，并能夠向關(guān)鍵決策者明確地闡述這一點。定位的成功與否決定項目是否能夠順利進行下去，也為人們判斷項目價值帶來持久的第一印象。

　　計劃。計劃并非空洞地列出日程表，而是廣泛聽取利益相關(guān)者意見之后為項目做出一張清晰的可行“地圖”。具體事務(wù)包括：厘清項目目標、決定工作內(nèi)容和時間、預(yù)測潛在風(fēng)險、分配工作職責(zé)、確定溝通機制等。如果計劃只是閉門造車，那么“走出門來”的計劃也往往缺乏吸引力，甚至?xí)鬼椖科放骑@得一知半解，缺乏可執(zhí)行性。

　　平臺。每個項目都需要一個官方且顯而易見的起點，平臺正是由這樣的官方且顯而易見的一連串啟動活動組成的。這一步驟的成功意味著項目在整個組織的合法化和社會化，以及贏得利益相關(guān)者的接納：他們會認識到項目對組織戰(zhàn)略的促進作用，并把項目與個人的商業(yè)成功聯(lián)系起來。

　　執(zhí)行。在打造品牌的語境中，執(zhí)行意味著項目正式啟動后，項目領(lǐng)導(dǎo)者和團隊實施項目承諾時如何交流信息。這階段的成功取決于：進程計劃 的合理性、進度匯報的透明性、預(yù)期福利的暫行規(guī)定、對待不足的誠實態(tài)度、遭遇挑戰(zhàn)時的靈活處理等。項目領(lǐng)導(dǎo)者必須重視溝通，因為任何信息真空都可能被懷疑和矛盾充斥。

　　反潰反饋是項目品牌打造的頂峰，也是品牌打造的最后一步，是一個增強或者削弱前些階段項目品牌效應(yīng)的機會。反饋的主要活動是慶祝成功的閉幕式，當(dāng)然一些組織也會為沒有達到預(yù)期目標的項目舉行結(jié)束聚會?？傊椖勘仨氂幸粋€明確的結(jié)束點，否則參與者們會感到沮喪。

　　項目領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該注意到，項目的品牌效應(yīng)并不是注定的，你可以憑借品牌智慧和5P工具對你的項目品牌效應(yīng)進行改善。