2011年6月4日,李娜法國網(wǎng)球公開賽奪冠創(chuàng)造亞洲網(wǎng)球新歷史,她的光芒幾乎瞬間蓋過姚明,成為中國體育的驕傲。奪冠后14天,身價(jià)暴漲且可能成為今年收入最多的中國運(yùn)動(dòng)員李娜,簽約成為梅賽德斯-奔馳的全球品牌大使。速度之快令人咋舌。
簽約李娜后,球衣提供商耐克提出愿意將奔馳標(biāo)識(shí)印到李娜球衣上,對(duì)于耐克來說,讓另一家公司的LOGO出現(xiàn)在自己球衣上是史無前例的。經(jīng)過雙方協(xié)商后達(dá)成共識(shí),三叉星標(biāo)識(shí)將出現(xiàn)在李娜右袖子上,如果球衣沒有袖子將出現(xiàn)在右前胸的明顯位置。同樣為耐克旗下球星的費(fèi)德勒、納達(dá)爾、莎拉波娃等人卻沒有享受同樣的待遇,可見新王魅力和中國巨大市場的影響力。
在李娜奪得首個(gè)大滿貫獎(jiǎng)杯20多天后,9歲的小朋友潘爾玉走進(jìn)北京匠心之輪網(wǎng)球中心,在此進(jìn)行5天的封閉訓(xùn)練和學(xué)習(xí)生活。潘并不屬于受李娜鼓舞馬上投入網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的那群人,她是作為梅賽德斯-奔馳車主的孩子第二次參加“明日之星”青少年網(wǎng)球夏令營。
隨后的5天里,她和其他幾十名12歲以下的伙伴接受了專業(yè)教練指導(dǎo)下的正規(guī)訓(xùn)練,網(wǎng)球技術(shù)之外還有網(wǎng)球英語學(xué)習(xí)、球場禮儀學(xué)習(xí) 、參觀博物館、英語沙龍、結(jié)訓(xùn)匯演等內(nèi)容。在最后一天的匯演中,她參加的邢唱節(jié)目獲得了冠軍。
潘爾玉還見到了好幾位如雷貫耳的網(wǎng)球明星,包括費(fèi)德勒,現(xiàn)在家里還珍藏著一枚有費(fèi)德勒簽名的網(wǎng)球。費(fèi)德勒教他們打球,她覺得他太厲害了,“還沒看清楚怎么回事呢,球就打過去了1
4、5個(gè)孩子配備一個(gè)生活老師和一個(gè)教練,訓(xùn)練、生活計(jì)劃 得都很周到。5天的衣食住行家里不用花一分錢,只帶著貼身換洗的衣服和球拍入營就可以了,甚至球拍訓(xùn)練營都能提供。小家伙對(duì)訓(xùn)練營唯一的不滿就是時(shí)間太短。
雖然只有5天時(shí)間,但經(jīng)過專業(yè)教練的指導(dǎo),潘爾玉的球技進(jìn)步非??臁=衲?,全家都毫不猶豫地再次報(bào)名參加。第二次的收獲更加明顯,媽媽對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說:“孩子變得自信了,以前有點(diǎn)認(rèn)生,還不敢自己睡覺。”
作為奔馳車主的子女,潘爾玉進(jìn)這個(gè)夏令營的目的主要是讓孩子參加體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身健體,還能多項(xiàng)特長。當(dāng)然,也有可能“發(fā)掘一下孩子在網(wǎng)球方面的潛力,萬一有天賦,沒準(zhǔn)真培養(yǎng)出個(gè)李娜來”。
從聘請(qǐng)李娜作為品牌大使到邀請(qǐng)奔馳車主子女參加網(wǎng)球夏令營,你或許會(huì)認(rèn)為奔馳對(duì)于網(wǎng)球不過是把它作為一種營銷工具,提升品牌形象和美譽(yù)度,同時(shí)服務(wù)好自己的客戶,為此,出手大方且直奔主題。事實(shí)是這么簡單嗎?
榮膺大滿貫冠軍后,李娜的代言邀請(qǐng)如潮水沓來。梅賽德斯-奔馳汽車銷售有限公司市場營銷副總裁毛京波向《汽車商業(yè)評(píng)論》透露,可供李娜選擇的汽車代言有好幾家,有競爭對(duì)手比奔馳出價(jià)高得多,且也是汽車大品牌。顯然,讓李娜迅速做出選擇的絕不僅僅是代言費(fèi)。那么,奔馳憑什么讓李娜接受自己的聘書?
如果我們?cè)賹徱暠捡Y中國這兩年的營銷動(dòng)作,比如今年年初上海世博演藝中心正式冠名為梅賽德斯-奔馳文化中心,比如今年8月剛剛再度與國家大劇院建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,這些都是可遇不可求的重大機(jī)會(huì),都有對(duì)手在與自己進(jìn)行強(qiáng)有力的爭奪,但為什么最終還是花落奔馳?
“留給有準(zhǔn)備的人”
汽車鼻祖、125年歷史、深入人心的高雅尊貴形象是奔馳的最大財(cái)富,這些無形資產(chǎn)往往成為奔馳戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的關(guān)鍵。
在費(fèi)德勒還未成為職業(yè)球員前,有記者問他拿到第一筆冠軍獎(jiǎng)金后有何打算,費(fèi)德勒回答“一輛梅賽德斯。”正是這種喜愛讓費(fèi)德勒成為奔馳的品牌大使,在簽約李娜過程中,也是費(fèi)德勒的經(jīng)紀(jì)人幫助牽線李娜的經(jīng)紀(jì)人。
“他們對(duì)這個(gè)品牌的熱愛讓我們之間的合作水到渠成。”毛京波告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》。請(qǐng)費(fèi)德勒參與“明日之星”時(shí),奔馳中國就跟他說有一個(gè)這樣的活動(dòng),教孝打球你喜歡嗎?他說,特別喜歡,就同意了。李娜跟奔馳中國合作之前就開奔馳車。
但是僅有這些是不夠的。事實(shí)上,奔馳在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中的影響力來自他們從1990年代起就介入頂級(jí)賽事合作,并從很早就開始致力于在中國推廣網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。
1996年,奔馳開始贊助ATP國際男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì),并致力于將該賽事引入中國。2008年,全力贊助中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng),成為中國網(wǎng)球協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴、中國國家網(wǎng)球隊(duì)首席合作伙伴;同時(shí),奔馳還是戴維斯杯網(wǎng)球賽、中國網(wǎng)球公開賽、上海勞力士大師賽和“梅賽德斯-奔馳杯”中國網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽的鼎力支持者。
與眾不同的是,2008年4月開始,奔馳贊助中國網(wǎng)球協(xié)會(huì)建立了唯一的、官方的、全國性的青少年網(wǎng)球發(fā)展計(jì)劃“明日之星”,同時(shí)在全國的大學(xué)里推廣“青春網(wǎng)球校園行”活動(dòng)。
“明日之星”項(xiàng)目開辟了中國青少年網(wǎng)球發(fā)展的獨(dú)特模式,通過對(duì)青少年選手和基層教練進(jìn)行針對(duì)性的學(xué)習(xí) ,提高青少年網(wǎng)球選手及基層教練的水平,從而為中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)培養(yǎng)和儲(chǔ)備一批技術(shù)全面、訓(xùn)練有素的未來中堅(jiān)力量。
曾經(jīng)將NBA帶到中國的麥卡錫專門為奔馳的體育推廣提供獨(dú)家服務(wù)。他對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說:這些項(xiàng)目通過對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng),到對(duì)非專業(yè)人才的普及,從網(wǎng)球初學(xué)者到已接受過專業(yè)訓(xùn)練者等,通過系列綜合活動(dòng)為中國網(wǎng)球發(fā)展提供綜合平臺(tái)。
因此,雖然歷史不長,但“明日之星”對(duì)中國網(wǎng)球的推動(dòng)作用已經(jīng)顯現(xiàn),2010年青奧會(huì)網(wǎng)球項(xiàng)目女雙金牌、女單銀牌得主鄭賽賽就是從這里走向國際舞臺(tái)的杰出代表。顯然,我們看得見的是奔馳邀請(qǐng)李娜代言,看不見的是奔馳正在試圖制造千千萬萬個(gè)李娜。
網(wǎng)球、高爾夫、帆船大賽歷來是豪華車公司鐘情的贊助領(lǐng)域,《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到,德國奔馳總部本來覺得高爾夫在全球更加符合他們的品牌戰(zhàn)略,但是考慮到奔馳在美國網(wǎng)球的成功經(jīng)驗(yàn),以及推動(dòng)中國網(wǎng)球的成功,他們已經(jīng)覺得網(wǎng)球更合適他們?cè)谥袊钠放仆茝V。
“這都是健康的生活方式,時(shí)間多,去打高爾夫;時(shí)間短,去打網(wǎng)球。”1980年代就來中國自稱是姚明第一個(gè)國際教練的麥卡錫對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》記者說,“奔馳能夠這么深入地介入中國網(wǎng)球,毛的推動(dòng)非常重要。”
所謂深入介入,就是奔馳在中國網(wǎng)球領(lǐng)域的贊助清晰地分為三大層面——頂級(jí)賽事、優(yōu)秀球員、青少年培養(yǎng),如此全方位的緊密合作,最顯而易見的好處是,很難讓競爭對(duì)手打開突破口,李娜最終選擇了奔馳與此不無關(guān)系,因?yàn)樗龓缀鯖]有理由不做這樣的選擇。
2008年李娜受邀為“明日之星”青少年網(wǎng)球訓(xùn)練營拍攝廣告宣傳片時(shí)雙方就有過愉快的合作,對(duì)奔馳品牌的喜愛、奔馳為中國網(wǎng)球所做貢獻(xiàn)帶來的良好印象以及奔馳與體育中心網(wǎng)管中心多年來的良好關(guān)系都成為決定結(jié)果的因素。在這個(gè)意義上,毛京波說,“機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人”。
確實(shí),人們歷來只關(guān)心站在金字塔頂端的少數(shù)人或事,但是推動(dòng)“明日之星”、“青春網(wǎng)球校園行”,等于是將商業(yè)贊助從高層一直延展到基層,沒有多少公司能夠做到。這等于是從商業(yè)贊助向下擴(kuò)展到了公益活動(dòng),只有目光長遠(yuǎn)的人才能看到其好處。
從營銷角度來講,它在許多青少年和年輕大學(xué)生心中留下了難以磨滅的三叉星徽印記,10年、20年以后,當(dāng)他們成為豪華車的用戶,選擇奔馳無疑具有不可替代的情感因素。當(dāng)然,為奔馳車主專門舉辦的“明日之星”網(wǎng)球夏令營也增強(qiáng)了車主對(duì)奔馳良好服務(wù)的感知。
頂級(jí)場館的冠名效果是可怕的
運(yùn)動(dòng)場上風(fēng)云突變,投資運(yùn)動(dòng)員向來有風(fēng)險(xiǎn),國內(nèi)汽車廠商邀請(qǐng)的代言人中不乏梅西、菲爾普斯、劉翔這樣的世界級(jí)巨星,但效果未必能達(dá)到預(yù)期。奔馳在借費(fèi)德勒、李娜吸引眼球的同時(shí),在其他領(lǐng)域完成了更為壯觀和長遠(yuǎn)的投資。
2011年1月15日,上海世博演藝中心正式冠名為梅賽德斯-奔馳文化中心,這是中國歷史上首座國家級(jí)建筑接受商業(yè)冠名,也是奔馳除總部斯圖加特以外的第一座冠名文化中心。
場館冠名是在體育、文化、藝術(shù)營銷方面常見的手法,奔馳在斯圖加特的文化中心就是以高水準(zhǔn)的場所平臺(tái)吸引高水平的文化藝術(shù)活動(dòng),久而久之形成帶有梅賽德斯烙印的文化地標(biāo)。越是地標(biāo)性建筑冠名越是價(jià)格越不菲,像世博演藝中心這種級(jí)別的場館,外界猜測(cè)冠名費(fèi)一定是天文數(shù)字。
《紐約時(shí)報(bào)》計(jì)算出的年贊助費(fèi)超過1億元人民幣,毛京波接受《汽車商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)笑言“對(duì)于這種世界級(jí)場館的贊助冠名,肯定是千萬級(jí)別的。但要知道,奔馳文化中心冠名這個(gè)項(xiàng)目預(yù)算中的2/3都是來自于德國總部。這能說明什么?這說明德國總部對(duì)于我們市場戰(zhàn)略的認(rèn)可。而更進(jìn)一步講,我們奔馳中國很多想法的實(shí)施,實(shí)際上對(duì)總部戰(zhàn)略發(fā)展是具有引導(dǎo)性的。”
世博演藝中心作為首個(gè)國家級(jí)場館接受商業(yè)贊助非常謹(jǐn)慎,硬性條件之一是必須是中國企業(yè),奔馳中國以合資公司身份滿足了要求。冠名費(fèi)當(dāng)然是競爭的砝碼之一,一家國內(nèi)銀行出價(jià)比奔馳高得多,但最后仍然輸給了奔馳。
如果真如毛京波所言,冠名費(fèi)應(yīng)該在3000萬元人民幣左右,奔馳中國只需負(fù)擔(dān)約1000萬元,相對(duì)于回報(bào),這次冠名可謂四兩撥千斤。
就像是在上海新地標(biāo)上豎起了一塊巨大的廣告牌,梅賽德斯-奔馳文化中心將會(huì)無數(shù)次出現(xiàn)在各種城市宣傳片、紀(jì)錄片中;每一個(gè)到上海旅行的游客都會(huì)以它為背景拍照留念;每一個(gè)遠(yuǎn)眺和近看這座造型別致的“飛碟”的人,都會(huì)把它和奔馳聯(lián)系在一起;每一場文藝體育演出活動(dòng)門票上都印著三叉星LOGO;每一次舉行重大活動(dòng)的新聞報(bào)道中都不可避免地提到舉辦地點(diǎn)“梅賽德斯-奔馳文化中心”……相對(duì)于每年1000萬元的投入,這樣的宣傳比做廣告要便宜得多,也更加柔性地融入上海,融入人們的生活。
頂級(jí)場館的冠名效果是可怕的,這意味著今后在上海舉辦的絕大多數(shù)頂級(jí)文體活動(dòng)要在這一平臺(tái)上進(jìn)行,而這些活動(dòng)都將帶有奔馳印記。競爭品牌贊助的著名音樂家的演出也不得不在此舉行,因?yàn)閯e無選擇,配得上他們的只有此地。
與文化中心類似的還有更早的國家大劇院。2008年元旦,奔馳中國、北京奔馳與落成不久的國家大劇院正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,成為其首家戰(zhàn)略合作伙伴。奔馳將長期支持國家大劇院舉辦的文化藝術(shù)交流活動(dòng),提供10臺(tái)奔馳車作為貴賓指定用車。奔馳得到的是每場文藝演出的節(jié)目單上都會(huì)出現(xiàn)企業(yè)名和LOGO,同時(shí)奔馳產(chǎn)品廣告中可以使用國家大劇院形象。
中國最重要的兩大城市中最重要的文化場館全部被拿下,奔馳在文化營銷方面已經(jīng)占據(jù)戰(zhàn)略高地。而且與簽約李娜、冠名世博演藝中心一樣,奔馳在國家大劇院競標(biāo)中不是以價(jià)格見長,競爭對(duì)手最高出價(jià)是奔馳的3倍,笑到最后的依然是奔馳,依然是四兩撥千斤。
8月12日,雙方首次3年合作到期后又簽署了新3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議,費(fèi)用跟3年前一模一樣。有些媒體報(bào)道說文化中心的冠名和大劇院合作的背后是金錢的起了巨大的作用。毛京波并不否認(rèn)商業(yè)合作中合作費(fèi)用的作用,但是她說:“很多時(shí)候人們忽略了一個(gè)重要的事實(shí):縱觀奔馳的每次商業(yè)合作,我們競標(biāo)下來的費(fèi)用都是最低的。所以,我想推動(dòng)這些商業(yè)合作的背后,更多的是奔馳這個(gè)品牌力量。”
“很有音樂性的品牌”
還是在2011年的8月中旬,第二屆梅賽德斯-奔馳國際音樂節(jié)在北京國家大劇院、上海東方藝術(shù)中心、深圳保利劇院和深圳音樂廳巡回舉行,指揮大師克里斯托夫•艾森巴赫、鋼琴家齊蒙•巴托和喬治里•波岡尼、打擊樂演奏家李飚、小提琴家朱丹,以及來自西班牙的bvocal人聲樂團(tuán)等世界最杰出音樂家和演出團(tuán)體參演,是國內(nèi)一流的古典音樂盛事。
值得注意的是,梅賽德斯-奔馳國際音樂節(jié)不是奔馳贊助,而是奔馳創(chuàng)辦的音樂節(jié)。雖然國家大劇院是頂級(jí)的藝術(shù)機(jī)構(gòu),但百年豪華品牌奔馳在音樂界也有自己深厚的人脈與影響力,當(dāng)今最杰出的指揮家、鋼琴家艾森巴赫能夠在國家大劇院演出、能夠與國家大劇院樂團(tuán)合作,還要?dú)w功于奔馳及其創(chuàng)辦的音樂節(jié)。
“國家大劇院陳平院長告訴我:全世界重量級(jí)的音樂大師都蒞臨過國家大劇院并和大劇院有過合作。但他們最喜歡的依然是艾森巴赫。為什么?因?yàn)橐环N精神!因?yàn)樗麄兛吹揭呀?jīng)身為當(dāng)今最杰出的指揮家、鋼琴家的艾森巴赫仍然堅(jiān)持一天9個(gè)小時(shí)的排練,兢兢業(yè)業(yè),對(duì)細(xì)節(jié)力求完美。這種精神是‘惟有最好’的精神,這種境界是超越音樂技藝的一種境界1
職業(yè)生涯初期在《中國日?qǐng)?bào)》負(fù)責(zé)古典音樂報(bào)道的毛京波談起古典音樂和大師滔滔不絕,“現(xiàn)在艾森巴赫有計(jì)劃帶著國家大劇院樂團(tuán)去歐洲巡演。事實(shí)是他之前從未沒帶過任何亞洲樂團(tuán)巡演,這可是史無前例的。”