滬上三家經(jīng)銷(xiāo)商的“眼光”、“解讀”及“理解”，清晰地描述了斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的成功并非偶然，而是一種必然

　　ABR特約撰稿 顏光明

　　“用高端車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)和要求招募經(jīng)銷(xiāo)商，這是我們看好斯柯達(dá)的主要原因之一。其次，上海大眾的整體實(shí)力及產(chǎn)品是信心的保證；再是，一套科學(xué)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)理念是做好斯柯達(dá)品牌的重要基矗”

　　這些源自于經(jīng)銷(xiāo)商的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)判斷都被證實(shí)了“品牌認(rèn)同源自于實(shí)力”這句話。作為對(duì)實(shí)體的認(rèn)可，上海大眾的招牌在業(yè)界是毋庸置疑的牌子。人們所說(shuō)的實(shí)力，包含的內(nèi)容實(shí)際上是極其豐富而有所指的高度概括，即硬件和軟件的兩個(gè)層面。

　　所以，綜觀斯柯達(dá)品牌的營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程，可以用四個(gè)字來(lái)描述，“從容穩(wěn)獎(jiǎng)。這是可以預(yù)期的成功條件。

　　正如市場(chǎng)人士分析的那樣，產(chǎn)品、背景、實(shí)力等諸要素為斯柯達(dá)在中國(guó)的成功奠定了良好的成長(zhǎng)環(huán)境和市躇矗而了解市懲發(fā)展趨勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，從以往的經(jīng)驗(yàn)與業(yè)態(tài)變化的走勢(shì)中已經(jīng)意識(shí)到，斯柯達(dá)是個(gè)值得期許的品牌。

　　這就再次證明，“眼光是所有成功不可或缺的重要因素。”其中的緣由正如哈恩在他的回憶錄中所總結(jié)的那樣，“大眾的成功贏在戰(zhàn)略”。

　　沿著這樣的思路，我作為《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》的特約撰稿采訪了滬上三家斯柯達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商。從他們的“眼光”、“解讀”及“理解”中，清晰地描述了斯柯達(dá)品牌在中國(guó)短暫的成長(zhǎng)軌跡，從一個(gè)側(cè)面反映了斯柯達(dá)品牌的成功并非偶然，而是一種必然。

　　陳海紹：產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷(xiāo)之根

　　“斯柯達(dá)是個(gè)好產(chǎn)品，有上海大眾作支撐，成功的可能性一點(diǎn)都不容懷疑。盡管知名度不高，但它的成長(zhǎng)性十分看好。”

　　這是今年7月退休的原上海五角場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理陳海紹在回憶四年前拿下斯柯達(dá)品牌時(shí)的果斷判斷。

　　2006年底上海大眾斯柯達(dá)品牌成立。在招募經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，當(dāng)時(shí)上海有22家汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)報(bào)名參加，最后簽約只有6家，其中就有“五角潮。2007年6月6日，斯柯達(dá)明銳上市，在不到半年的時(shí)間里，五角場(chǎng)斯柯達(dá)店就賣(mài)出639臺(tái)車(chē)，平均月銷(xiāo)售100臺(tái)左右。

　　此業(yè)績(jī)出人意料，陳海紹頗為得意，這并不是因?yàn)檐?chē)賣(mài)得好，而是在乎他們的“眼光”和經(jīng)驗(yàn)得到了證實(shí)。這位從事汽修業(yè)一輩子的“老法師”回顧自己的職業(yè)生涯，無(wú)不感慨地說(shuō)，他曾在交運(yùn)局大修廠、汽修公司等基層企業(yè)干過(guò)，也在機(jī)關(guān)里呆過(guò)，但始終沒(méi)有離開(kāi)過(guò)汽修業(yè)，后進(jìn)入汽銷(xiāo)業(yè)，使他對(duì)汽車(chē)流通與消費(fèi)及服務(wù)的了解更加全面而深刻。

　　他說(shuō)，明銳沒(méi)上市之前，僅有一輛樣車(chē)做展示。我就介紹說(shuō)，它是同級(jí)車(chē)中的“車(chē)王”。1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)提速僅9秒，動(dòng)力足，又省油。不少性能指標(biāo)甚至超越了B級(jí)車(chē)。為了進(jìn)一步形象地向客戶(hù)介紹，他說(shuō)，明銳的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)與奧迪發(fā)動(dòng)機(jī)是共享的。

　　因?yàn)槎?chē)，又有汽修背景，他的認(rèn)知具有“權(quán)威性”，加上從事汽銷(xiāo)十余年，對(duì)競(jìng)品熟悉，經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)做好斯柯達(dá)品牌充滿(mǎn)了信心。

　　當(dāng)提及五角場(chǎng)斯柯達(dá)店第一年就取得開(kāi)門(mén)紅的原因時(shí)，他總結(jié)性地說(shuō)，這與斯柯達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)思路分不開(kāi)。

　　“斯柯達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)不是急于賣(mài)車(chē)，而是做品牌。”陳海紹認(rèn)為，這個(gè)思路是正確的。長(zhǎng)達(dá)半年左右的品牌宣傳和路演，起到了品牌告知的作用。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這是個(gè)陌生的品牌，而對(duì)于上海人來(lái)說(shuō)并非如此。陳海紹告訴我，早在上個(gè)世紀(jì)六七十年代，上海49路公交車(chē)就是斯柯達(dá)生產(chǎn)的客車(chē)。對(duì)于“吃汽車(chē)飯”的“老上海”來(lái)說(shuō)，都還有記憶。

　　陳海紹說(shuō)，在沒(méi)有賣(mài)車(chē)之前，五角場(chǎng)斯柯達(dá)店就開(kāi)始做品牌宣傳，占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展了一系列的宣傳攻勢(shì)。

　　五角場(chǎng)是未來(lái)上海繼徐家匯之后東北角崛起的城市副中心。這里的常住居民超過(guò)了30萬(wàn)，擁有以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為代表的新型商業(yè)區(qū)，又緊鄰大學(xué)社區(qū)和江灣新城等高檔樓盤(pán)，不愁沒(méi)有購(gòu)車(chē)的人氣和潛在用戶(hù)。

　　為了做好這個(gè)品牌，他們做了1萬(wàn)副撲克牌，背面印上斯柯達(dá)車(chē)型和Logo，在五角場(chǎng)步行街路演時(shí)免費(fèi)送給過(guò)路行人，其次，他們又訂做了5000把印有斯柯達(dá)車(chē)型的扇子贈(zèng)送給前來(lái)觀看明銳車(chē)型的路人。

　　有一次陳海紹收到一張律師函，告他侵權(quán)，將斯柯達(dá)扇子發(fā)到了虹口足球場(chǎng)女足比賽現(xiàn)場(chǎng)，大半個(gè)看臺(tái)的觀眾都手執(zhí)斯柯達(dá)扇子驅(qū)熱，十分搶眼而壯觀，引起了營(yíng)運(yùn)商的注意，找上門(mén)來(lái)理論。當(dāng)然，此事陳海紹心里有底，不會(huì)有結(jié)果，但此舉肯定是個(gè)不錯(cuò)的品牌傳播高招，想不到動(dòng)了別人的奶酪。

　　原來(lái)，陳海紹獲悉國(guó)際女子足球邀請(qǐng)賽在上海虹口足球場(chǎng)舉行，第六感覺(jué)告訴他，這是宣傳斯柯達(dá)品牌的最佳機(jī)會(huì)。他立刻組織員工在地鐵站門(mén)口派送幾千把斯柯達(dá)扇子給前來(lái)觀看女足的觀眾，收到了意想不到的效果，竟然驚動(dòng)了主辦方。

　　如今，五角場(chǎng)斯柯達(dá)店在上海頗有名氣，在周邊地區(qū)也出了名，也被斯柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)評(píng)為白金經(jīng)銷(xiāo)商。陳海紹自豪地說(shuō)，但凡駕乘過(guò)斯柯達(dá)的人都說(shuō)這車(chē)好，物超所值，品牌形象已經(jīng)植入了不少人的印象里。他認(rèn)為，所謂營(yíng)銷(xiāo)就是酒香還要勤吆喝！

　　王?。簩⒖诒D(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)力

　　云峰交運(yùn)斯柯達(dá)4S店開(kāi)在真北路金沙江路口的中環(huán)上匝道邊上。門(mén)臉不大，卻尤為醒目。我注意到，這是上海斯柯達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中唯一一家設(shè)在中環(huán)邊上的4S店。這在汽銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由市區(qū)開(kāi)始向市郊和城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移的今天，斯柯達(dá)還能在市區(qū)建店，除了品牌還有吸引力外，關(guān)鍵還是有很好的發(fā)展前景在驅(qū)動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，建店的前提必須贏利，有好的經(jīng)營(yíng)體制作保證才行。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，上海云峰交運(yùn)汽車(chē)服務(wù)有限公司副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售總監(jiān)王健深信不疑。他說(shuō)，云峰交運(yùn)加盟斯柯達(dá)看中的就是它有一套“客戶(hù)滿(mǎn)意度”的經(jīng)營(yíng)思路和品牌成長(zhǎng)的核心理念。

　　這位早在1998年就從事汽車(chē)銷(xiāo)售的“老銷(xiāo)售員”，算是老資格的市場(chǎng)人士。先是在上海機(jī)電設(shè)備公司做業(yè)務(wù)員，賣(mài)過(guò)整車(chē)，也賣(mài)過(guò)摩托車(chē)，對(duì)上海汽車(chē)市場(chǎng)的構(gòu)成和環(huán)境十分熟悉。后又離開(kāi)體制，進(jìn)入市場(chǎng)跌打摸爬多年，不僅熟悉德國(guó)車(chē)，還了解日本車(chē)，既會(huì)銷(xiāo)售又懂服務(wù)。他的從業(yè)經(jīng)歷，正好遇上了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入高速增長(zhǎng)的整個(gè)過(guò)程。

　　王健說(shuō)，四年前他接觸到斯柯達(dá)品牌時(shí)，首先給他的印象就是服務(wù)要求高，有些標(biāo)準(zhǔn)甚至高于目前的高端汽車(chē)品牌。這對(duì)于接觸過(guò)多家汽車(chē)品牌的他來(lái)說(shuō)，認(rèn)定這個(gè)品牌做好是可行的。其次，對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)施公平公正公開(kāi)的考評(píng)及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，也是他認(rèn)為做好這個(gè)品牌不可或缺的體制保證。再是，廠方的悉心指導(dǎo)和強(qiáng)有力的執(zhí)行力及認(rèn)真態(tài)度告訴他，這對(duì)做好這個(gè)品牌增強(qiáng)了信心。

　　王健的分析沒(méi)有錯(cuò)。他說(shuō)，有比較才有鑒別。在經(jīng)歷過(guò)從國(guó)有到民營(yíng)不同背景下的經(jīng)營(yíng)體制，再到市朝下職業(yè)經(jīng)理人的錘煉，王健頗有體會(huì)地說(shuō)，我看好斯柯達(dá)品牌主要是基于以下三個(gè)方面的考量——

　　首先是它的管理體系源自于上海大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)多年積累的經(jīng)驗(yàn)；其次是高于同行的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)；再是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)要求一切從客戶(hù)滿(mǎn)意度出發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。他說(shuō)，這三點(diǎn)是奠定品牌成功的關(guān)鍵。

　　從前過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)總擺脫不了賣(mài)產(chǎn)品的思路，人們都是以銷(xiāo)量多少論成敗。而斯柯達(dá)不同，從開(kāi)業(yè)起，就注重品牌建設(shè)和品牌文化傳播。實(shí)踐證明，這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念是對(duì)的。他說(shuō)，過(guò)去賣(mài)車(chē)是拼價(jià)格，現(xiàn)在是講品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　他們關(guān)注每個(gè)用戶(hù)到店的服務(wù)質(zhì)量，無(wú)論是意向購(gòu)車(chē)，還是咨詢(xún)，或是實(shí)際購(gòu)車(chē)，都是一律按斯柯達(dá)規(guī)定的服務(wù)流程操作，而且都必須是“誠(chéng)”字當(dāng)頭，不含噱頭，實(shí)事求是。其次，注重在交車(chē)儀式中的每個(gè)細(xì)節(jié)，從銷(xiāo)售到服務(wù)必須交代清楚落實(shí)到人，使用戶(hù)放心，做到無(wú)后顧之憂(yōu)；再是，堅(jiān)持品牌活動(dòng)的連貫性，深入人心，將品牌力轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)力。

　　在展廳中我以客戶(hù)的身份體驗(yàn)了一把“購(gòu)車(chē)”的全過(guò)程。從詢(xún)價(jià)到性能及售后，銷(xiāo)售顧問(wèn)從禮儀到接待及介紹，流程清晰，規(guī)范、專(zhuān)業(yè)。尤其是在新車(chē)交車(chē)過(guò)程中，我請(qǐng)一位銷(xiāo)售顧問(wèn)演示了一下，想不到足足花了半個(gè)多小時(shí)。他說(shuō)，這還是簡(jiǎn)單的，如果詳細(xì)講解需要一個(gè)小時(shí)。

　　我問(wèn)為什么要這么長(zhǎng)時(shí)間，回答是，這是對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，尤其是對(duì)首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)更要耐心，這對(duì)品牌維護(hù)有好處。王健說(shuō)，他們把珍惜客戶(hù)當(dāng)作了市場(chǎng)延伸的原點(diǎn)，將堅(jiān)持品牌活動(dòng)一貫性，看作是加深品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)工作在對(duì)待。

　　良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)換來(lái)了云峰交運(yùn)斯柯達(dá)店的口碑不脛而走。現(xiàn)他們做到每賣(mài)出10臺(tái)車(chē)平均有4臺(tái)是客戶(hù)介紹來(lái)的。嘗到客戶(hù)滿(mǎn)意度甜頭的王健說(shuō)，沒(méi)有一流員工就沒(méi)有一流的服務(wù)。換句話說(shuō)，沒(méi)有員工的滿(mǎn)意度也就沒(méi)有客戶(hù)的滿(mǎn)意度。他自豪地說(shuō)，建店四年幾乎沒(méi)人跳槽，足以證明大家對(duì)斯柯達(dá)品牌的認(rèn)可，及對(duì)它抱有多大的希望。

　　花明敏：擅長(zhǎng)售后旗開(kāi)得勝

　　凡是途經(jīng)上海內(nèi)環(huán)高架中山南二路的車(chē)輛，都會(huì)見(jiàn)到一家新穎別致的“空中展廳”，這就是交運(yùn)起成斯柯達(dá)4S店。這在國(guó)內(nèi)恐怕還是個(gè)全新的概念。

　　與傳統(tǒng)的4S店概念不同，這是由一家商務(wù)樓改建的4S店。底樓是售后服務(wù)接待，三樓是展廳，客戶(hù)接待區(qū)域，維修車(chē)間設(shè)在大樓后面，整個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)地可以用“螺螄殼里做道潮形容。盡管場(chǎng)地狹小，但功能齊全。地段好，生意火，人氣足。走過(guò)，路過(guò)的人都好奇地張望，不時(shí)推門(mén)進(jìn)入店堂，乘坐電梯上三樓觀看展車(chē)，銷(xiāo)售顧問(wèn)忙個(gè)不停。

　　這是個(gè)頗具創(chuàng)新的理念。充分利用城市空間，開(kāi)創(chuàng)了商務(wù)樓宇開(kāi)4S店的先河。實(shí)際上是將4S店開(kāi)在了內(nèi)環(huán)高架邊上，猶如巨大的實(shí)體戶(hù)外廣告——整幢商務(wù)樓的外墻都被斯柯達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的綠色包裹起來(lái)，外加特大的斯柯達(dá)logo豎在屋頂上，大樓輪廓用白色LED燈帶勾勒，一到夜晚燈亮起來(lái)，煞是耀眼醒目，“空中展廳”被立體呈現(xiàn)，與緊鄰浦西世博園的燈光交相輝映，成了上海夜景中的奇葩。

　　接受采訪的花明敏是上海交運(yùn)起成汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理兼售后服務(wù)總監(jiān)，也是直接參與“空中展廳”項(xiàng)目的參與者。他說(shuō)，我們的本意并不是想開(kāi)“空中展廳”，而是特殊的地理位置和有限的城市土地資源逼著我們創(chuàng)造了這個(gè)概念。關(guān)鍵是我們有這個(gè)能力做好斯柯達(dá)這個(gè)品牌。

　　今年才30出頭的花明敏是學(xué)汽修的科班出身，不僅是汽修高級(jí)技師，還是注冊(cè)工程師。從交運(yùn)專(zhuān)科畢業(yè)就進(jìn)了上海汽修公司，是從修進(jìn)口車(chē)起步的，長(zhǎng)年的修車(chē)經(jīng)驗(yàn)和理念功底使他很快成了這方面的行家里手。他認(rèn)為，凡是有汽修背景的4S店在經(jīng)營(yíng)上都會(huì)占有優(yōu)勢(shì)，不少用戶(hù)就是看中售后服務(wù)才放心買(mǎi)你的車(chē)。這也是使我們有信心的原因。

　　花明敏介紹，現(xiàn)在的“空中展廳”就是原交運(yùn)集團(tuán)下屬運(yùn)通機(jī)械總廠的老大樓改建而成的，大樓后面的維修車(chē)間也是推倒老車(chē)間重建的。他說(shuō)，現(xiàn)在要想在市區(qū)找到這樣的“市口”已經(jīng)不可能了。正如房地產(chǎn)商的金科玉律，地段，地段，還是地段。事實(shí)上，建店不久就吸引了周邊地區(qū)的不少居民光顧，也方便了想買(mǎi)車(chē)的人，尤其是售后服務(wù)提供了很大的便利，對(duì)路過(guò)的行人也產(chǎn)生了帶動(dòng)效應(yīng)，這要比單純的做廣告有效。

　　這樣的案例與一般的城市展廳不同，它具有4S店的實(shí)體功能，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求一項(xiàng)都不能少。我隨機(jī)采訪了一位到店的客戶(hù)，問(wèn)及在這樣的展廳里購(gòu)車(chē)能否接受？回答是十分贊同。認(rèn)為這樣的展廳事實(shí)上是方便了購(gòu)車(chē)和用車(chē)，節(jié)省了時(shí)間還很便利?？陀^上是對(duì)斯柯達(dá)品牌進(jìn)入社區(qū)提供了有效的路徑，同時(shí)又美化了城市景觀。

　　交運(yùn)起成斯柯達(dá)店去年2月試營(yíng)業(yè)迄今，平均每月銷(xiāo)量從起步的幾十臺(tái)已經(jīng)上升到現(xiàn)在100臺(tái)以上。月銷(xiāo)量最高時(shí)達(dá)到過(guò)200臺(tái)。花明敏坦誠(chéng)道，我們深知斯柯達(dá)品牌的潛力很大，現(xiàn)在要拿到這個(gè)品牌并非容易，門(mén)檻很高，須經(jīng)過(guò)多方認(rèn)證和考察才能通過(guò)。但我們有經(jīng)營(yíng)好這個(gè)品牌的基矗

　　在斯柯達(dá)品牌的構(gòu)架中，他們還特地設(shè)立了客戶(hù)關(guān)愛(ài)總監(jiān)的職位，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)和客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升，提供給客戶(hù)售前、售中和售后的關(guān)愛(ài)體驗(yàn)。除此之外，擁有汽修經(jīng)驗(yàn)保證了客戶(hù)用車(chē)無(wú)憂(yōu)，讓客戶(hù)感受到“購(gòu)車(chē)、用車(chē)的愉悅”。加上地段優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)流動(dòng)量大，無(wú)論是投資方還是經(jīng)營(yíng)者以及廠方都看到了這家“空中展廳”所產(chǎn)生的輻射效應(yīng)已經(jīng)超過(guò)4S店本身的范圍。

　　這種務(wù)實(shí)的品牌傳播方式與實(shí)體經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，因地制宜的創(chuàng)新思路，為斯柯達(dá)品牌后來(lái)居上提供了形式多樣、渠道多元的經(jīng)驗(yàn)，也被賦予了品牌經(jīng)營(yíng)智慧和親和力，這豈能不勝感慨？