——歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO安鞏

　　今年3月17日，讓-保羅•安鞏，在林賽•歐文中退休后接任了歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)。

　　有著“性感爺爺”之稱的歐文中執(zhí)掌這個(gè)“美容王國(guó)”23年。在“歐文中時(shí)代”，歐萊雅經(jīng)歷了一個(gè)在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步擴(kuò)張的時(shí)期，從一個(gè)法國(guó)公司真正成為了國(guó)際化企業(yè)?，F(xiàn)在，“安鞏時(shí)代”拉開(kāi)，歐萊雅如何在這個(gè)融合、動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)撒開(kāi)更大的網(wǎng)？

　　在上任過(guò)渡階段，安鞏成績(jī)出色。自2006年接手集團(tuán)CEO職務(wù)以來(lái)，帶領(lǐng)歐萊雅成功度過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退。歐萊雅2006年上半年21.9%的凈利潤(rùn)跌至2009年上半年的13.7%，在2010年全年轉(zhuǎn)折升至24.9%。其中一部分歸功于安鞏決定提高廣告投入和品牌支持。當(dāng)其他公司削減財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)，他卻將廣告投入和品牌支持預(yù)算由2008年占銷售額的30%提高至2009年的30.8%，并在2010年提高至30.9%。與此同時(shí)，研發(fā)投入的增加也推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　新近，歐萊雅集團(tuán)提出在未來(lái)十年新增十億消費(fèi)者的目標(biāo)。在這個(gè)目標(biāo)背后，是安鞏對(duì)于全球市場(chǎng)的整體思考。在他看來(lái)，成熟市懲新興市場(chǎng)各有其角色，并且在社會(huì)化媒體和全球融合浪潮中愈發(fā)充滿了相互作用力。這種作用力正是其全球普及化理念。其中反向創(chuàng)新、數(shù)字媒體都是重要手段。《成功營(yíng)銷》記者專訪安鞏，探討美容業(yè)全球化的品牌視角。

　　十年十億

　　盡管安鞏表示，“增加10億新消費(fèi)不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?a href="http://www.detaicheng.cn/caiwu/" target="_blank" class="keylink">財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這是我們的夢(mèng)想。”但這個(gè)夢(mèng)想背后，是有數(shù)據(jù)支持的。歐萊雅預(yù)計(jì)未來(lái)10年將有20億人加入中產(chǎn)階級(jí)行列，他們希望其中的一半成為歐萊雅的新消費(fèi)者。現(xiàn)在歐萊雅在全球大約有10億消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就意味著用戶翻番。

　　盡管目前這些消費(fèi)者主要在歐洲、北美和拉美，小部分在亞洲，但是伴隨著全球格局的變化，中國(guó)、印度、巴西和土耳其等新興市場(chǎng)的重要性日益上升，例如中國(guó)的目標(biāo)是10～15年增加3億新消費(fèi)者。但安鞏表示，盡管新興市場(chǎng)對(duì)歐萊雅的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。但這并不是說(shuō)新的消費(fèi)者將僅僅來(lái)自這些市常

　　“事實(shí)上，近一半的美國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有使用歐萊雅的產(chǎn)品，近三分之二的德國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有使用歐萊雅的產(chǎn)品——盡管歐萊雅在德國(guó)市場(chǎng)份額排名第一。”安鞏表示。如何吸引新興市懲成熟市場(chǎng)的新增消費(fèi)者，在全球日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)中切得蛋糕，是安鞏思索并要著力完成的目標(biāo)。

　　對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，成熟市懲新興市場(chǎng)各有側(cè)重，舍一保一顯然不是良策；如何針對(duì)各自市場(chǎng)特點(diǎn)有的放矢進(jìn)行發(fā)展才是基矗不過(guò)，對(duì)于歐萊雅這個(gè)美容巨擘來(lái)說(shuō)，考慮的不僅僅是區(qū)域市場(chǎng)的各自發(fā)展，是否能讓“新興”與“傳統(tǒng)”市場(chǎng)相互作用、互相促進(jìn)？安鞏提出了更高要求。

　　成熟市場(chǎng)：美國(guó)的示范效應(yīng)

　　“美國(guó)是我們一個(gè)重要的市場(chǎng)，不僅因?yàn)槲覀儞碛斜姸嗟拿绹?guó)品牌，也不僅僅因?yàn)樗倪^(guò)去，而是因?yàn)樗奈磥?lái)。”

　　在安鞏看來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)而言具有重要戰(zhàn)略意義，原因有三：

　　第一，它是我們的第一大市場(chǎng)，第一大分公司，是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)；

　　第二，美國(guó)的消費(fèi)者非常內(nèi)行，女性和男性都是如此。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)上能取得成功，這令歐萊雅格外驕傲。

　　第三，歐萊雅在美國(guó)擁有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

　　在美國(guó)，歐萊雅集團(tuán)完成了一系列的收購(gòu)，這些收購(gòu)為其帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如1996年收購(gòu)的美寶蓮品牌，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)中等規(guī)模的品牌，如今已經(jīng)成為世界第一大彩妝品牌，教會(huì)幾千萬(wàn)女孩子怎么打扮自己。再例如科顏氏，這個(gè)藥房誕生的、與眾不同的護(hù)膚品品牌，在十年內(nèi)銷售額增長(zhǎng)四倍，風(fēng)靡全球包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家。

　　事實(shí)證明，美國(guó)這個(gè)活力之地，誕生許多個(gè)性鮮明的美容護(hù)膚品品牌，讓歐萊雅這個(gè)最擅長(zhǎng)收購(gòu)的美容業(yè)巨擘如魚(yú)得水、選擇面多多；而歐萊雅也不負(fù)眾望，選擇最有潛力的“孩子”并使其迅速成長(zhǎng)，讓這些優(yōu)秀的美國(guó)品牌成長(zhǎng)為全球性品牌。

　　眾所周知，美國(guó)是個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是強(qiáng)勢(shì)品牌顯示實(shí)力的不二領(lǐng)域。歐萊雅美國(guó)的出色表現(xiàn)也讓集團(tuán)本部增加了信心。1995年至2010年，歐萊雅美國(guó)銷售增長(zhǎng)3.5倍。

　　總之，美國(guó)成為了歐萊雅集團(tuán)發(fā)掘新潮流的發(fā)源地——誕生了許多新的品牌領(lǐng)袖，赫蓮娜、美寶蓮、科顏氏等許多美國(guó)品牌風(fēng)靡世界；美國(guó)成為歐萊雅人才資源的重要誕生地——來(lái)自全世界的人才在美國(guó)聚集、被歐萊雅發(fā)掘，又成為其他區(qū)域市場(chǎng)的重要人才；美國(guó)成為了歐萊雅成熟市場(chǎng)策略的重要陣地——在最成熟的消費(fèi)者中取得信任，驗(yàn)證其商業(yè)策略的價(jià)值所在。

　　同時(shí)，美國(guó)市徹有潛力可挖：歐萊雅在美國(guó)擁有1.6億消費(fèi)者，另外還有1億未使用歐萊雅產(chǎn)品。這為新的細(xì)分市嘗新的消費(fèi)者策略提供了機(jī)會(huì)。

　　新興市場(chǎng)：潛力之地

　　“我們?cè)谌虬l(fā)現(xiàn)新興國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)正以令人難以置信的速度迅速擴(kuò)張，諸如中國(guó)、印度、印尼、墨西哥和土耳其，事實(shí)上，他們占據(jù)了世界的三分之二，”安鞏表示，“在所有這些國(guó)家，中產(chǎn)階級(jí)正處于急速發(fā)展之中。”

　　雖然相對(duì)于成熟市場(chǎng)，歐萊雅在這些市場(chǎng)的份額還不夠高，但是安鞏已經(jīng)看到其中潛力并加以重視。

　　以男士系列為例。安鞏在接受WWD雜志采訪時(shí)曾舉了巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列在亞洲所獲得的成功。該產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)一般，但在世界的另一端——亞洲，尤其是在中國(guó)，在歐萊雅面向中國(guó)消費(fèi)者重新打造了品牌系列、產(chǎn)品、視覺(jué)展示和廣告營(yíng)銷后，品牌實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)的飛躍”。

　　“從某種角度上說(shuō)，是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，”安鞏對(duì)該雜志記者表示。“對(duì)于亞洲男性而言，在面容煥發(fā)或勁能醒膚方面的需求與女性一樣強(qiáng)烈。對(duì)于中國(guó)、韓國(guó)以及印度的亞洲男性來(lái)說(shuō)，擁有魅力肌膚與著裝體面一樣重要。在這一方面不存在任何禁忌。但不幸的是，這對(duì)于西歐和北美男性們來(lái)說(shuō)卻并非如此。”

　　在印度也是如此。例如卡尼爾品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)生了極大的改變，以貼合印度市場(chǎng)需求。“品牌核心本身未發(fā)生任何變化，但其產(chǎn)品、配方、創(chuàng)新和廣告營(yíng)銷，甚至于產(chǎn)品形式，所有的一切一切都專為印度度身打造。”

　　歐萊雅還致力于開(kāi)發(fā)較小甚至空白的市場(chǎng)領(lǐng)域，例如中東、巴基斯坦、哈薩克斯坦和非洲。新近，集團(tuán)正在開(kāi)發(fā)埃及和迪拜市常

　　與此同時(shí)，拉丁美洲正“如火如荼”。安鞏說(shuō)，“巴西是我們最成功的市場(chǎng)案例之一，也是市場(chǎng)增長(zhǎng)最為快速的國(guó)家之一”，“目前巴西市場(chǎng)的惟一問(wèn)題是缺乏一塊奢侈品市潮。

　　全球市場(chǎng)：融合與作用

　　“世界是平的”這句話已傳誦多年。而在安鞏看來(lái)，世界不僅是平的，而且是相互交匯、相互作用的。

　　“反向創(chuàng)新”就是這種思維的落地戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。它指針對(duì)外圍市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品本地開(kāi)發(fā)，并最終在世界其他市場(chǎng)尋求切入點(diǎn)。例如安鞏在亞洲工作期間，美寶蓮紐約品牌推出了一款稱之為水晶純美唇膏的產(chǎn)品，那是專為日本市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，之后很快便在西歐和美國(guó)市場(chǎng)推出同款產(chǎn)品，并取名為“Wet Shine”。再如歐萊雅巴西全方位解決方案美發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。“有時(shí)我們充分利用某一國(guó)家實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品巨大的全球市場(chǎng)前景”，通過(guò)反向創(chuàng)新，創(chuàng)意通過(guò)外圍市場(chǎng)得以產(chǎn)生，并反哺成熟市常

　　這是安鞏提出的全球普及化理念之一，他認(rèn)為這將讓世界徹底改變。

　　第二個(gè)改變則是數(shù)字技術(shù)。“通過(guò)數(shù)字技術(shù)，今天你可以更加親近消費(fèi)者。你可以與數(shù)百萬(wàn)或數(shù)十億消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，同時(shí)你可以與他們分享一個(gè)完整的品牌世界……這也正是所有品牌產(chǎn)品所夢(mèng)寐以求的。”

　　安鞏表示，數(shù)字化世界將完全改變品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。歐萊雅會(huì)將越來(lái)越多的預(yù)算投入到數(shù)字化媒介中去，不過(guò)因?yàn)槠潺嫶鬆I(yíng)銷基數(shù)，數(shù)字營(yíng)銷整體比重將仍僅介于3%～5%。歐萊雅也為產(chǎn)品創(chuàng)立了電子商務(wù)渠道，例如像蘭蔻、碧歐泉、植樹(shù)秀、喬治•阿瑪尼這樣的奢侈品品牌都能在網(wǎng)上下單。“我并不認(rèn)為奢侈品與距離感有關(guān)，奢華是對(duì)于頂級(jí)品質(zhì)的苛求。你之所以追求奢侈品，是因?yàn)樗K極的品質(zhì)、終極的享受。數(shù)字化、電子商務(wù)不但不會(huì)將奢侈品拉下神壇，我認(rèn)為恰恰相反——數(shù)字技術(shù)重塑了品牌的魅力，而品牌魅力對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)無(wú)比重要。”

　　正如WWD雜志所說(shuō)的，安鞏對(duì)數(shù)字時(shí)代并不陌生，他是極少數(shù)總是能及時(shí)回復(fù)電子郵件的首席執(zhí)行官之一。

　　在新興市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)的問(wèn)題上，他表示，“我們目前對(duì)于新市場(chǎng)的投入，不會(huì)對(duì)西歐和北美市場(chǎng)業(yè)務(wù)的投入造成任何影響”。

　　最后，關(guān)于美國(guó)與中國(guó)市場(chǎng)的重要之比，安鞏笑談：“在今后5～10年，至于歐萊雅中國(guó)和美國(guó)到底誰(shuí)能成為集團(tuán)的第一大分公司，我想兩個(gè)分公司之間將會(huì)有令人好奇的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，這或許并不重要，因?yàn)槲覀兂缟袌F(tuán)隊(duì)精神和互相支持的精神，就像一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)一樣。”