近來一段時(shí)間，在央視和各大衛(wèi)視熱播的劍南春廣告引起了人們的的關(guān)注，畫面鏡頭：美女舞蹈、高端私人聚會(huì)場景、劍南春產(chǎn)品出現(xiàn)，畫外音：純粹-虔誠匠心；優(yōu)雅-與生俱來；尊貴-千年積淀。畫面繼續(xù)，明星李幼斌舉杯：“我的首選劍南春”，畫外音：“中國白酒價(jià)值典范”。

    高頻次的廣告投放，新的CF片的拍攝，感受到了劍南春的廣告投放的力度，這力度的背后，隱約體現(xiàn)了劍南春酒業(yè)要亮劍，重新奪回“茅五劍”的酒業(yè)領(lǐng)袖地位。

    一個(gè)廣告片不可能代表一個(gè)品牌的全部，但是如此大規(guī)模的投放，不管是正效應(yīng)還是副效應(yīng)，都勢必對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響。多次觀看此廣告片發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)作上有許多瑕疵之處，給人慌亂出招的感覺。

    劍南春的品牌訴求問題，老的劍南春廣告語是：“唐時(shí)宮廷酒；盛世劍南春”；現(xiàn)在變成了：“中國白酒價(jià)值典范”。以前訴求的是歷史和文化以及高貴血統(tǒng)。現(xiàn)在訴求點(diǎn)是價(jià)值。語言雖然簡練但是和以前相比空洞無物，沒有記憶點(diǎn)，明顯模仿水井坊的：中國白酒高尚元素。

    中間穿插的的廣告語也太多了，純粹-虔誠匠心；優(yōu)雅-與生俱來；尊貴-千年積淀；語意內(nèi)容之間關(guān)聯(lián)性小，有硬塞人的感覺?，F(xiàn)在的畫面的確比以前的廣告畫面有時(shí)尚感和現(xiàn)代感，但是獨(dú)具匠心的東西太少，給人生硬的感覺，風(fēng)格上又有模仿洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告片之嫌。

    一個(gè)電視片代言人的選擇很重要，選擇李幼斌非常不合適，首先，象劍南春這樣的一線品牌是否要選擇知名影星？我認(rèn)為不需要，用李幼斌是畫蛇添足，同時(shí)也將自己降格為區(qū)域產(chǎn)品，李幼斌搶了劍南春的風(fēng)頭。其次，高檔白酒的行業(yè)本質(zhì)是歷史和文化，而消費(fèi)者對(duì)李幼斌的記憶就是《亮劍》中李云龍。李幼斌的杰出演技使他在消費(fèi)者心目中就是李團(tuán)長。在劍南春廣告熱播的時(shí)候，李幼斌還沒有另一部影響力超過《亮劍》的影視作品，所以要消費(fèi)者改變印象是不可能的。再者，如果創(chuàng)作者用亮劍中的“劍”和來借勢就大錯(cuò)特錯(cuò)，因?yàn)椋?ldquo;劍”非彼“劍”，劍南春的“劍”是地名和歷史，《亮劍》中的“劍”：是血腥。

    高端白酒是政務(wù)、商務(wù)引領(lǐng)的高端消費(fèi)，李團(tuán)長的級(jí)別在八路軍中也就是中層干部，用他做形象代言人級(jí)別不夠。盡管后續(xù)李團(tuán)長升任李軍長，但是劇情的精彩高潮早已經(jīng)過去，人們記憶中的還是那個(gè)鋼性有余，儒雅不足、瞪眼殺人的李團(tuán)長，李團(tuán)長的老土形象和劍南春的高貴血統(tǒng)、品牌調(diào)性相差十萬八千里。盡管李團(tuán)長也穿上了西服來到了由時(shí)尚美女以及高端人士組成的聚會(huì)場合，進(jìn)入了劍南春的廣告畫面,但是畫面總是給人不搭調(diào)的感覺。

    從宣傳歷史和名貴血統(tǒng)的畫面中走出來，用時(shí)代感強(qiáng)的畫面來打動(dòng)消費(fèi)者本沒有什么是非對(duì)錯(cuò)。但是為時(shí)尚而時(shí)尚，丟棄了品牌中的許多核心資產(chǎn)甚至產(chǎn)生副效應(yīng)就大不應(yīng)該。

    品牌升級(jí)，電視CF是重頭戲，板城燒鍋酒的電視CF片很值得我們借鑒：老的CF片用高明當(dāng)形象代言人，廣告語：“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)”。新的CF片用唐國強(qiáng)做形象代言人，廣告語：板城燒鍋酒，值得喝一點(diǎn)。品牌資產(chǎn)一點(diǎn)沒有浪費(fèi)，而且有提升。“可以”升級(jí)為“值得”，高明的高官形象升格為唐國強(qiáng)的領(lǐng)袖形象。

    和劍南春相比板城燒鍋酒只是區(qū)域品牌，但是，打理品牌的能力卻遠(yuǎn)比劍南春強(qiáng)，板城燒鍋酒的廣告語平實(shí)，而且沒有生拉硬扯的感覺：“不急不厲，風(fēng)規(guī)自遠(yuǎn)”，完全符合自身品牌的地位和調(diào)性。

  如果沒有對(duì)品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏對(duì)品牌的內(nèi)涵挖掘，盲目創(chuàng)新，其結(jié)果只能是對(duì)品牌產(chǎn)生傷害。

    衷心的祝愿劍南春品牌建設(shè)更上一層樓！