提前一年布陣 借體育傳播品牌

　　體育營銷中，只有文化理念的契合才能帶來急劇膨脹的品牌效應(yīng)

　　回放：上周，第16屆廣州亞運會組委會宣布加多寶飲料有限公司正式成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴。加多寶集團將在亞運會籌備和賽事期間為組委會提供除運動飲料外的非酒精飲料，包括紅罐王老吉涼茶和昆侖山礦泉水等產(chǎn)品。近年來，國內(nèi)外的大型體育賽事開始越來越多地出現(xiàn)中國企業(yè)的身影。據(jù)統(tǒng)計，平均每年在中國舉行的國際性體育賽事多達20個以上，其中不乏奧運會、男足亞洲杯、女足世界杯等具有廣泛影響力的體育盛會。

　　走向世界的戰(zhàn)略野心

　　加多寶品牌營銷副總監(jiān) 王月貴

　　廣州舉辦亞運會對于加多寶這個土生土長的廣州企業(yè)來說絕對是一次千載難逢的發(fā)展良機。因此早在2008年初，加多寶就開始同亞組委接洽，搶占了先機。

　　王老吉涼茶近年來在飲料市場上發(fā)展迅速，已經(jīng)從一個地方性品牌快速發(fā)展成為全國強勢品牌，王老吉成為廣州亞運會非酒精類飲品的唯一高級合作伙伴，這是中國民族飲料品牌第一次站在國際頂級賽事上，將眾多國際飲料巨頭排除在外，改寫國外品牌壟斷天下的慣例。

　　被媒體譽為“中國飲料第一罐”的王老吉也將依托此次國際性大型體育賽事，加速國際化進程，實現(xiàn)全面超越頂級國外飲料品牌的目標，成為一個世界級的飲料品牌。王老吉作為一種時尚消費新元素，不僅注入到眾多中國人的消費習慣中，也必將成為外國運動員及游客的飲料消費首選。

　　文化內(nèi)涵相得益彰

　　廣州亞組委市場開發(fā)部部長 方達兒

　　2010年廣州亞運會成為一次弘揚嶺南文化的良機。嶺南文化的精髓是：包容、堅韌、和諧、開放，本屆亞運會的主題口號是“激情盛會，和諧亞洲”，與嶺南文化的精髓不謀而合。因此無論是亞運會的吉祥物選擇，還是主題歌曲的創(chuàng)作，是否契合嶺南文化始終作為挑選的重要標準之一。

　　正因如此，王老吉此次與廣州亞組委的牽手才如此具有代表意義。眾所周知，嶺南文化其中一個重要的象征就是涼茶文化。具有千年歷史的廣東涼茶早已被收入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在文化底蘊上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運會的結(jié)合可謂水到渠成。此外，去年地震期間加多寶集團向災(zāi)區(qū)捐贈一個億的善舉，也令其品牌形象得到了**的尊重與消費者的認可。

　　跳出同質(zhì)化競爭

　　營銷專家 張兵武

　　王老吉的強勢介入體現(xiàn)了其今后堅持體育營銷的戰(zhàn)略方向。 早在2006年世界杯，王老吉便開始涉足體育營銷，在全國100多個大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動。其廣告宣傳緊緊依托活動主題，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，喝王老吉當然成了球迷朋友必然的選擇，同時也巧妙傳達了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位。

　　借助體育賽事進行營銷，關(guān)鍵在于企業(yè)或產(chǎn)品的核心價值以及品牌內(nèi)涵是否與賽事主題或精神存在著比較密切的關(guān)聯(lián)點。生搬硬套或僅僅口號式的宣傳，意義不大。只有文化理念的契合才能帶來急劇膨脹的品牌效應(yīng)。王老吉此次重兵布陣亞運會，便是選準了嶺南文化這個基點。

　　體育營銷避免不了“同質(zhì)化競爭”。建議與**資源進行對位整合傳播，能起到“四兩撥千斤”的效果，讓品牌個性立顯，形象、直觀。只有將體育運動的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念完美結(jié)合，才能迅速超越高度同質(zhì)化的競爭局面，成為一個高識別度的品牌。