營造產(chǎn)品的獨特稀缺性已經(jīng)不夠，在web 2.0時代，更需要選擇“你”的廣告

市場營銷人員構(gòu)建品牌資產(chǎn)有三種相互貫通的形式：營銷天然的稀缺性、營銷人工的稀缺性以及營銷相關(guān)性。

稀缺性或許是所有市場營銷活動的核心，它是一種可以復(fù)制的、排他性的獨特價值，一種傳遞給無數(shù)人的原創(chuàng)理念。當(dāng)品牌長期保持著新鮮理念時，它才是有效的—盡管從物理角度來看，它是被不斷復(fù)制的。比如蘋果公司的原創(chuàng)理念可以概括為：技術(shù)必須是有趣及人性的。而多年來它一直沒有偏離這個理念。這就是一個強(qiáng)有力品牌的特點：它的概念是稀缺的，但傳播渠道則是豐富的。當(dāng)然品牌、產(chǎn)品的稀缺性都是人工的，否則，這些產(chǎn)品也就不需要“包裝”（就如同水與瓶裝水的區(qū)別一樣）。

而一些品牌通過營造一種特別的人工稀缺性在此之上走得更遠(yuǎn)，姑且稱之為“民主排他性”（democratic exclusi*ity）。聽起來有些矛盾？確實如此，不過，它卻是極為有效的。Gmail是這方面的先驅(qū)：這種服務(wù)雖僅限于邀請形式（排他性），但實際上幾乎所有人都可以受到邀請（民主性）。而蘋果手機(jī)iPhone的應(yīng)用軟件商店則是另外一個例子。雖然它是一個封閉的系統(tǒng)（排他性），但卻開放給了第三方（民主性）。再來看看亞馬遜那“故意”與其它移動終端設(shè)備可以分享應(yīng)用的電子書Kindle，它有一個識別度非常高的硬件（排他性），但真正的核心價值在于你所擁有的、并能延伸擴(kuò)展品牌的軟件（民主性）。就連電臺司令（Radiohead）樂隊的用戶自定價專輯《彩虹里》（In Rainbows）都符合這點：消費者可以決定價格（民主性），但這只在特定的時期內(nèi)供應(yīng)（排他性）。而這張混合了網(wǎng)絡(luò)以及實體銷售形式的專輯，也刷新了電臺司令以往專輯的銷售紀(jì)錄。最為重要的是，這種革命性的民主定價形式，為樂隊帶來了一份關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)。

而第三種、也是最能改變游戲規(guī)則的營銷形式是販賣相關(guān)性。Digg網(wǎng)站下個月將推出全新的廣告系統(tǒng)，使用戶也能對廣告投票。著名的科技博客Techcrunch將其稱之為“自我服務(wù)的廣告產(chǎn)品”，是“經(jīng)過改裝的谷歌廣告系統(tǒng)Adwords”。而這點改裝正是顛覆了傳統(tǒng)的廣告形式：Digg用戶投票選出來的最受歡迎廣告，將會放置在更顯著位置，并享有更低的每點擊成本（cost-per-click）。換句話說，越多的用戶“頂”一條廣告，該廣告主支付的費用越低。“Digg系統(tǒng)需要傳遞真實的價值與相關(guān)性—就像谷歌的廣告一樣。”資深媒體評論人杰夫·賈維斯（Jeff Jar*is）說，但他強(qiáng)調(diào)，“這也許是今后廣告的發(fā)展方向：你的關(guān)系越好（這將由更好的產(chǎn)品和服務(wù)塑造），客戶就越喜歡你，你付出的營銷費用也就越低。”賈維斯是對的：“未來的廣告需要販賣并擁有相關(guān)性，而不是販賣稀缺的空間、時間或者眼球。”

資產(chǎn)是累積形成的。建立品牌資產(chǎn)的最好方法是通過與用戶不斷持續(xù)性的互動來增加價值。廣告本身無法增加價值，而品牌化的內(nèi)容可以；推廣活動本身也不能增加價值，但品牌化的娛樂活動可以。當(dāng)你品牌化一些東西時，你并不僅僅是在營銷稀缺性或為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做廣告，而是在營銷自己增加相關(guān)價值的能力。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交網(wǎng)站，將人工制造的稀缺性與相關(guān)性調(diào)和在了一起，這是為什么越來越多的廣告費用流向線上的原因。它是一個將稀缺時刻豐富化的理想平臺，在這里，上千個小妙招代替了一個偉大的主意。但這些小妙招卻依附于用戶，與他們息息相關(guān)。

“目前，廣告業(yè)是失敗的。”賈維斯說，“媒體只是在妨礙客戶關(guān)系。”想想如何在一個派對上結(jié)交更多的朋友？在脖子上掛一個大橫幅寫著“我是一個好朋友”，或者盡可能多地與陌生人交談、傾聽他們的故事，并逐漸創(chuàng)造一種親密性。是的，這也正是市場營銷人員需要做的，因為真正持續(xù)的品牌資產(chǎn)正是在于這種親密感所營造出的忠誠度和輻射效應(yīng)。