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  2013年10月03日    新營(yíng)銷      
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現(xiàn)在 營(yíng)銷 者面臨一個(gè)拐點(diǎn),企業(yè)越來(lái)越難以操縱市場(chǎng),取而代之的是強(qiáng)而有力的消費(fèi)者聲音主導(dǎo)市場(chǎng)—出現(xiàn)這些聲音的主要平臺(tái)是推特、Facebook等新興的社交媒體。

對(duì)于許多營(yíng)銷者而言,這的確是一個(gè)具有強(qiáng)大吸引力的騷動(dòng)市場(chǎng)。許多消費(fèi)者目睹了一些世界級(jí)大型汽車企業(yè)和金融品牌破產(chǎn),譬如英國(guó)石油公司的品牌資產(chǎn)、柯達(dá)的品牌聲譽(yù)等遭到摧毀。這說明品牌傲慢的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了。

作為營(yíng)銷人,你肯定認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn),即在品牌建設(shè)中,最重要、最根本的因素就是人。營(yíng)銷人將所有的時(shí)間、精力、金錢都花在建立品牌與人的關(guān)系上。和以往任何時(shí)候相比,消費(fèi)者對(duì)品牌的支持與否更能決定品牌的存亡。如果你不想建設(shè)好品牌與人的關(guān)系,那么你的品牌將迅速?gòu)氖袌?chǎng)上消失。

新規(guī)則

那些渴求企業(yè)提供真實(shí)、可靠、透明的消費(fèi)者,如今正在改變品牌互動(dòng)規(guī)則。如果想玩好這場(chǎng)新的游戲,營(yíng)銷人必須學(xué)會(huì)減小自己的 企業(yè)文化 與消費(fèi)者情感世界的差距。如今品牌建設(shè)更多關(guān)系的是企業(yè)如何連接起與消費(fèi)者的情感橋梁。

這種連接消費(fèi)者和品牌直接聯(lián)系的驅(qū)動(dòng)力一部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的力量,并且這種力量對(duì)全球文化將逐漸發(fā)揮主導(dǎo)作用。

以往營(yíng)銷人只要自己做出決策,而現(xiàn)在他們必須積極加入到和消費(fèi)者的對(duì)話中,或者發(fā)起一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的話題讓消費(fèi)加入進(jìn)來(lái)。市場(chǎng)領(lǐng)先品牌了解這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,并將自己的主要精力放到消費(fèi)者重視的問題上,而那些不這么做的企業(yè)將無(wú)法走得更遠(yuǎn)。

品牌社區(qū)

一些領(lǐng)先品牌正在創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)注的品牌社區(qū)。這種溝通模式的建立基于社交網(wǎng)站,能夠?qū)贤ǖ牧α磕燮饋?lái)。領(lǐng)先品牌通過這種方式建立一種對(duì)自己有利的社區(qū)文化。這種企業(yè)網(wǎng)站不像幾年前,只發(fā)揮企業(yè)宣傳冊(cè)的作用,而是成為一種與消費(fèi)者互動(dòng)的工具,為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值和利益。

精明的營(yíng)銷人通過品牌社區(qū),基于能夠引起人們情感共鳴的問題打造自己的品牌平臺(tái)。許多墨守成規(guī)的品牌仍然沿用舊方法,一心盯住網(wǎng)站設(shè)計(jì)和顧客流量。更糟糕的是,這些不能適應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌只關(guān)注自己的想法,對(duì)消費(fèi)者的想法不聞不問,這種試圖強(qiáng)制控制人們心智的做法注定失敗。

互動(dòng)門檻

現(xiàn)在品牌建設(shè)集中在三個(gè)方面:積極的消費(fèi)者對(duì)話、情感互動(dòng),以及消費(fèi)者獨(dú)有的品牌親密性。這也是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng),讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開的因素。營(yíng)銷人不能做出“口頭承諾”卻不履行,因?yàn)樽屜M(fèi)者加入品牌互動(dòng)的門檻提高了許多。

渴望成功品牌必須做到以下幾點(diǎn)。首先,建立一種目的在于造福消費(fèi)者的企業(yè)文化。譬如美國(guó)瘦身公司W(wǎng)eight Watchers,它充滿了活力,擁有15億美元的品牌資產(chǎn)。它的盈利中有2億美元來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),它讓自己成為最成功的綜合社交媒體網(wǎng)站,擁有400萬(wàn)注冊(cè)用戶。其網(wǎng)站上的話題都是由消費(fèi)者發(fā)起的,品牌只是幫助構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。

其次,提供一種需要情感互動(dòng)的有意義產(chǎn)品。那些具有前瞻性思維的企業(yè),譬如蘋果、美國(guó)戶外服裝品牌商Patagonia、塔吉特超市、美國(guó)家具和室內(nèi)設(shè)計(jì)制造商Herman Miller、宜家,它們都將自己的營(yíng)銷標(biāo)志通過各種產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。這不只是關(guān)系到花俏的產(chǎn)品或用戶利益,而是品牌與消費(fèi)者的情感互動(dòng),純粹而簡(jiǎn)單。

最后,每一種核心業(yè)務(wù)都基于社會(huì)關(guān)系。營(yíng)銷已經(jīng)結(jié)束了,社會(huì)互動(dòng)才是維系品牌價(jià)值的關(guān)鍵。每一個(gè)接觸點(diǎn)都必須能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向?qū)υ?。社交媒體的口碑情感互動(dòng)力量,將成為新 商業(yè)模式 的推動(dòng)力。
 

 
 

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購(gòu)買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話,想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過,比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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