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  2013年10月03日    《新營銷》      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
     實際上,每個杰出品牌崛起之前,都有一款杰出產(chǎn)品誕生。比如,沒有T型車,福特品牌不會這么響;沒有象牙肥皂,寶潔也不會這么快崛起;沒有紅燒牛肉面,就難有康師傅。
 
    消費者對好產(chǎn)品的信任,會延伸到對一個公司其它產(chǎn)品的“集體信任”,這種“集體信任”就是品牌的起源。所以,我們看到最早的品牌與公司名稱是一樣的,這是個別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專業(yè)理論后,才出現(xiàn)了公司名稱、品牌與產(chǎn)品名稱分離的現(xiàn)象。
 
    廠商利用消費者的“集體信任”開發(fā)更多的產(chǎn)品,并置于品牌“保護傘”下。其結(jié)果是,平庸的產(chǎn)品也有了杰出品牌的光環(huán)。這是品牌異化的開始。后來,消費者對好產(chǎn)品的挑選轉(zhuǎn)移到對品牌的信任上,只要是信任的品牌,消費者對其產(chǎn)品哪怕是新產(chǎn)品也是信任的。于是,產(chǎn)品消費變成了品牌消費。
 
    本來是優(yōu)秀的產(chǎn)品托起了品牌,但當(dāng)消費者的目光聚焦品牌時,做品牌成了一項專業(yè),這又是品牌的另一種異化,即沒有沿襲過去自然狀態(tài)的“好產(chǎn)品—杰出品牌”的邏輯路徑,而誕生了新的品牌路徑:“品牌光環(huán)—好產(chǎn)品”,結(jié)果就是沒有好產(chǎn)品竟然也可以有品牌光環(huán)。
 
    目前的品牌專業(yè)理論,多數(shù)源于上述邏輯,不是去打造杰出產(chǎn)品,而是利用傳播原理硬造品牌。
 
    品牌異化,最終傷害的是品牌的集體信任。
 
    其實,進商店之前,消費者想到的是品牌;在商場里,消費者看到的是產(chǎn)品。在商場眾多的產(chǎn)品中,無論是什么品牌,產(chǎn)品只要平庸了,就難入消費者的“法眼”。如果一個品牌“保護傘”下有眾多產(chǎn)品,而廠商又無法保證每款產(chǎn)品都是杰出的,那么品牌總有一天會受到傷害。
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隨機讀管理故事:《阿氏實驗》
半個世紀以前,心理學(xué)家所羅門·阿氏有過一個著名的實驗,并且從此后不斷被人們效仿。

這個實驗由8個人來共同完成。實驗者請這8個隨意選擇的實驗對象,集中在同一個房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個實驗對象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長度相同。

其實,在8個測試對象中有7名在實驗之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長。但實際上,他們的選擇是錯誤的。而最后一名實驗對象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個人的選擇,宣布他明知是錯誤的結(jié)果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗,有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯誤結(jié)論。

管理故事哲理

德國哲學(xué)家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們在對一件事物做判斷時,往往會受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該具備抵御這種隨他性的能力,從而進行獨立思考。

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