在世界范圍內(nèi)能夠挑戰(zhàn)國際巨頭的力量？這個(gè)選擇的背后是超越渠道和電子商務(wù)的選擇，而源于產(chǎn)品本身——用戶需要什么運(yùn)動(dòng)品。在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有人開始嘗試了，不過誰會(huì)邁出實(shí)質(zhì)性的第一步呢？

過去半個(gè)月時(shí)間，包括安踏、李寧在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌的半年報(bào)陸續(xù)出爐：安踏營收33.7億元，同比下降14A；李寧上半年?duì)I收29億人民幣，同比下降24.6％。安踏的營收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。在經(jīng)歷了近20年高速增長之后，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們的好日子終于走到了頭。

對(duì)于中國的運(yùn)動(dòng)品牌來說，眼下實(shí)際上是一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在經(jīng)歷了過去兩年的低谷之后，運(yùn)動(dòng)品牌們需要考慮的問題其實(shí)有兩個(gè)：一是為什么市場(chǎng)會(huì)萎縮的這么嚴(yán)重？二是下一步到底應(yīng)該怎么走？

市場(chǎng)萎縮的背后

在復(fù)盤本土運(yùn)動(dòng)品牌危機(jī)的時(shí)候，分析人士提及最多的就是野蠻擴(kuò)張以及健化的訂貨會(huì)模式。這些雖然是導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)品牌普遍陷入危機(jī)的重要原因，但是卻并不能回答市場(chǎng)為什么會(huì)萎縮得如此嚴(yán)重。

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)萎縮的背后實(shí)際上是中國用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

在過去20年時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌一直承載：時(shí)尚服飾的功能，換句話來說，就是大量本土消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)服飾的目的并不只是為了運(yùn)動(dòng)，而是作為日常服飾穿著。

2008年 北京 奧運(yùn)結(jié)束以后，一方面，國內(nèi)民眾的運(yùn)動(dòng)熱情迅速衰減；另一方面，以日M、ZARA、優(yōu)衣庫為代表的國外快時(shí)尚巨頭登陸中國，并且開始從運(yùn)動(dòng)品牌那里搶奪市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，普通消費(fèi)者的需求開始迅速升級(jí)。越來越多的消費(fèi)者的衣櫥里，運(yùn)動(dòng)服飾開始被和日常的休閑服飾區(qū)隔開來。

雖然運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚本身之間并不是非此即彼的關(guān)系，但是二者之間的交集正變得越來越小。曾經(jīng)在2008年奧運(yùn)會(huì)期間吃了大虧的阿迪達(dá)斯很早就愈識(shí)到了這一點(diǎn)，最近幾年再中國市場(chǎng)全力向時(shí)尚轉(zhuǎn)型，依托阿迪達(dá)斯本身的品牌效應(yīng)，它得意在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)衰退的大潮中獨(dú)善其身。不過，最近的半年報(bào)顯示，這種討巧的方式似乎也走到了盡頭，阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的增速已經(jīng)明顯放緩。

當(dāng)前市場(chǎng)的衰退實(shí)際上是市場(chǎng)成熟的體現(xiàn)，是時(shí)候讓運(yùn)動(dòng)品牌回歸運(yùn)動(dòng)了，雖然這種“回歸”是被動(dòng)的。

從某種程度上，這一輪的市場(chǎng)衰退其實(shí)是好事，大浪淘沙過后，真正的運(yùn)動(dòng)人群才會(huì)浮出水面，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌們來說，剩下的這些才是真正有價(jià)值的用戶。但是如何服務(wù)好這些核心運(yùn)動(dòng)人群．找到他們的需求所在，這對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌來說是接下來的重要挑戰(zhàn)。

下一步要做些什么？

體育用品行業(yè)眼下提及做多的就是“向 零售 轉(zhuǎn)型”，無論是李寧還是安踏，都在用各自的方式進(jìn)行著 商業(yè)模式 的調(diào)整，不過這些自救舉措還只是在補(bǔ)過去的欠賬。在完成調(diào)整之后，本土運(yùn)動(dòng)品牌的下一步又該做些什么呢？

想要回答這個(gè)問題，去看看那些核心的運(yùn)動(dòng)人群眼下的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣就能夠得出答案。在北京的飽步圣地奧林匹克森林公園轉(zhuǎn)上一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，跑步人群身上的裝備已經(jīng)并不只是專業(yè)的跑鞋和運(yùn)動(dòng)服那么簡單，他們中有相當(dāng)一部分人的手腕上帶：耐克或者Garmin的運(yùn)動(dòng)腕表。而對(duì)于一些初級(jí)跑者來說，他們手中手機(jī)的角色也不再只是為了緩解無聊而播放音樂的運(yùn)動(dòng)伴侶．他們會(huì)打開手機(jī)上諸如Njke+Running或者咭咚等應(yīng)用記錄下自己路線、步速等數(shù)據(jù)，以便更好了解自己的運(yùn)動(dòng)成果。

大多數(shù)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還停留在電子商務(wù)的層面，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊和影晌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止電商。

作為行業(yè)領(lǐng)袖，耐克已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化的道路上已經(jīng)耕耘了7年之久。與互聯(lián)網(wǎng)和結(jié)合正在從產(chǎn)品到 營銷 全面改變著耐克這樣一家“傳統(tǒng)”企業(yè)。基于自己運(yùn)動(dòng)App和各種社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，耐克已經(jīng)建立起一套完整的數(shù)字營銷平臺(tái)，并且與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)打通。比如Nike的跑步App能夠標(biāo)記用戶穿若的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過一定距離后，耐克會(huì)適時(shí)向用戶推薦更換自己的新款跑鞋。

這些運(yùn)動(dòng)應(yīng)用也讓運(yùn)動(dòng)品牌第一次實(shí)現(xiàn)了與大規(guī)模用戶的直接互動(dòng)，并且其正了解到自己用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和需求，比如跑步路線、運(yùn)動(dòng)頻率和時(shí)間等等。

事實(shí)上，耐克的確已經(jīng)基于這些數(shù)據(jù)在設(shè)計(jì)自己的鞋服產(chǎn)品并且變革自己的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于體育用品行業(yè)的改變其實(shí)正在發(fā)生，而不再只是媒體“紙上談兵”的空想。某國際體育雜志中文版的內(nèi)部人士就告訴《商業(yè)價(jià)值》，耐克在他們雜志的廣告投放在過去三年間大幅下降。該人士透露，雖然部分原因是行業(yè)的不景氣，但是最根本的原因則在于耐克對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道的日漸倚重。

咭咚網(wǎng)CEO申波還向（商業(yè)價(jià)值）透露，他們目前還在幫一家本土品牌設(shè)計(jì)裝載芯片的智能運(yùn)動(dòng)鞋的方案。

對(duì)于本土品牌來說，未來十年是繼續(xù)做耐克和阿迪的“跟班”，還是成為在世界范圍內(nèi)能夠挑戰(zhàn)國際巨頭的力量．接下來的這一步至關(guān)重要。眼下的問題是，誰會(huì)邁出實(shí)質(zhì)性的第一步呢？是安踏還是李寧，亦或是另有其人呢？