在品牌世界，信任是最容易銷毀的資產(chǎn)。近幾個月的民意調(diào)查表明，越來越多的消費者不只是針對美國運通，而是對所有企業(yè)都產(chǎn)生了不信任感，并且不僅僅是持明顯的懷疑態(tài)度。在2009年5月26日到7月3日期間，愛德曼公關(guān)公司（Edelman）開展了一項電話調(diào)查活動，調(diào)查結(jié)果顯示，只有44%的美國人說自己對企業(yè)懷有信任感，而這一數(shù)據(jù)在2007年秋季為58%。人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變，迫使福特汽車、美國運通對自己的市場營銷策略進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)而將建立企業(yè)信譽作為企業(yè)策略的重點。

　　不久之前，信譽維護(hù)只是企業(yè)公關(guān)部門的工作職能之一。譬如，企業(yè)營銷總監(jiān)以往在著力推動品牌和產(chǎn)品發(fā)展時，往往采用寶潔公司的“經(jīng)典兩部曲”：第一步，斥巨資以維持“媒體／廣告占有率”（Share of voice），通過投入比競爭者更多的資金傳播品牌信息，以達(dá)到驅(qū)動公眾品牌意識的目的；第二步，不斷地提醒消費者自己品牌的“獨特銷售主張”。

　　麥當(dāng)勞：透明中建立信任

　　但如今“經(jīng)典兩部曲”似乎不太奏效了，這不僅僅是因為經(jīng)濟(jì)衰退、工作不穩(wěn)定等，還因為一直以來社會宣揚的價值觀讓他們把錢袋子捂得更緊了。消費者不再像以往那樣被動地接受電視廣告，被動地受到橫幅廣告的影響，總之，被動接收信息的時代已經(jīng)結(jié)束了。人們從未像現(xiàn)在這樣仔細(xì)研究自己準(zhǔn)備采購的商品，同時他們還廣泛了解其他人關(guān)于品牌和產(chǎn)品的各種看法。與此同時，網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)也為企業(yè)提供了一些可企及消費者的信息傳播方式，而且通過這些傳播方式，企業(yè)可以迅速調(diào)整自己的傳播內(nèi)容。

　　其實在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退現(xiàn)象之前，那些為信任問題所困擾的企業(yè)已經(jīng)意識到，它們不能繼續(xù)像以往一樣只靠圓滑的商業(yè)廣告繞圈子了。在這些公司中就包括麥當(dāng)勞，長期以來，消費者一直在呼喊“麥當(dāng)勞供應(yīng)不健康的食品”。麥當(dāng)勞全球首席營銷官瑪麗·狄龍（Mary Dillon）說，麥當(dāng)勞做出了一個戰(zhàn)術(shù)上的決策，以便和公眾對話?，旣愓f：“信任感和透明度對于我們比以往任何時候都重要。”

　　多年來，麥當(dāng)勞對評論家們一直持抵御的態(tài)度，或者說是無視，現(xiàn)在，麥當(dāng)勞開始和他們聯(lián)手合作。在善待動物組織（PETA）的壓力下，麥當(dāng)勞利用自己的影響力迫使雞蛋供應(yīng)商提高母雞的生活水平，并禁止他們給母雞去喙的殘酷行為。善待動物組織已公開對麥當(dāng)勞的努力予以稱贊。麥當(dāng)勞也盡量避免做出違背法律的事情，它規(guī)定在自己的菜單上標(biāo)出食品的卡路里含量，以此表示對國家法律的支持。當(dāng)然，雖然如此，麥當(dāng)勞還沒有完全贏得批評家們的美言。而最近麥當(dāng)勞和善待動物組織之間又出現(xiàn)了僵持局面，原因是善待動物組織要求美國的家禽供應(yīng)商停止采用電顫殺雞的方法。

　　而且，快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞知道，許多消費者仍然將自己供應(yīng)的食品看做垃圾食品，因此它不斷地討論、研究食品質(zhì)量問題，這也是麥當(dāng)勞廣告強調(diào)的重點，它向公眾告知自己的原料來源，努力保證食品的質(zhì)量。“我們在每個漢堡里用的都是100%的牛肉，這些牛肉都是最上乘的！”麥當(dāng)勞在一個廣告片里說。麥當(dāng)勞還設(shè)置了一個“食物，營養(yǎng)與健身（Food，Nutrition&Fitness）”網(wǎng)頁，邀請消費者去了解它背后的供應(yīng)商，比如牛肉、蔬菜、雞肉、雞蛋供應(yīng)商，從一個側(cè)面說明自己的原料來源是有質(zhì)量保障的。

　　的確，在經(jīng)濟(jì)衰退時期，經(jīng)濟(jì)、快捷的食物確實推動了麥當(dāng)勞的發(fā)展，其品牌價值也得到了提升，而且麥當(dāng)勞的整體形象似乎也有所改善。據(jù)全球咨詢公司信譽研究機(jī)構(gòu)（Reputation Institute）調(diào)查，以100分制計算，麥當(dāng)勞的得分比2007年提高了8分，是提升速度最快的企業(yè)之一—但是即便如此，麥當(dāng)勞如今63分的得分仍稍微低于所有企業(yè)的平均分?jǐn)?shù)。

　　福特汽車：價值轉(zhuǎn)移

　　汽車品牌管理人員通常會將絕大部分的營銷費用用在推出新車型的運動上。福特汽車首席營銷官吉姆·法利（Jim Farley）就采用了這種做法。但是吉姆也試圖告訴廣大受眾“福特汽車公司是多么善于管理”（其中隱含的信息是，福特汽車要優(yōu)于通用和克萊斯勒等汽車企業(yè)，福特汽車以外的其他汽車制造商都是靠著納稅人的錢生存的），吉姆想通過傳達(dá)這樣的信息提升福特汽車的可靠性。由于福特汽車的大多數(shù)購買者為小企業(yè)主和雇員，因此，吉姆對如何管理相關(guān)的信息傳播十分重視。他說：“人們會信任一家他們認(rèn)為運營得很好的企業(yè)。”

　　福特汽車的營銷費用通常被用于折扣促銷，還有就是作為公關(guān)開支。福特汽車有全職負(fù)責(zé)的員工，他們的任務(wù)是登錄到各個社交網(wǎng)站，在網(wǎng)上發(fā)布各種有關(guān)于福特汽車的有利信息。這些信息包括可靠的品質(zhì)、與眾不同的設(shè)計風(fēng)格、燃油經(jīng)濟(jì)性等。而且，譬如說福特汽車取得了比預(yù)期更好的業(yè)績，也會通過Fackbook、微博和各類博客不停地傳播。與此同時，福特汽車傳播部門的員工挖掘、創(chuàng)造了一些故事，以此說明福特汽車的運營比競爭對手更具有智能性和優(yōu)越性，其中包括福特汽車為了縮減成本，開發(fā)了一款適用于多個市場的汽車。“另外，在與政府保持良好關(guān)系的同時保持企業(yè)的獨立性，這是福特汽車一大引以自豪之處，這讓我們能有專業(yè)經(jīng)營企業(yè)的指導(dǎo)思想。”吉姆說。

　　同時，福特當(dāng)前的廣告看起來與以前的風(fēng)格截然不同。以前的廣告讓人覺得溫暖而且鼓舞人心，但這家公司不再像以往那樣在自己105年的企業(yè)悠久歷史上做文章—他們曾經(jīng)制作了一個專輯，讓總裁比爾·福特（Bill Ford）談?wù)撔萝囆团c以往不同的獨特創(chuàng)意。相反，如今福特汽車更注重消費者理性的左腦思維邏輯，堅持不懈地宣傳一些主題以提升自己的街頭信譽，譬如新技術(shù)、燃油經(jīng)濟(jì)性、過硬的質(zhì)量等主題。吉姆說他已經(jīng)注意到一些同事和經(jīng)銷商的抱怨，他們埋怨這樣的廣告不夠振奮人心。但是吉姆堅持認(rèn)為這種做法正在發(fā)揮作用。而且事實證明，福特汽車的零售市場份額在2009年提升了1個百分點。與此同時，福特汽車對那些相對于2008年取得了更好業(yè)績的零售商采取了激勵政策—每多銷售一輛車獎勵1800美元，同時，福特汽車的購買者也能少花費1300美元，這兩項措施吸引了消費者。對于福特汽車來說，消費者信任自己，這就是一種價值轉(zhuǎn)移。

　　美國運通：以謙遜贏得客戶信賴

　　對比之下，金融公司許多時候的第一本能往往是躲避。蘭德爾·比爾德（Randall Beard），在不久之前是瑞銀（UBS）私人財富管理集團(tuán)的首席營銷官，他回憶起2008年12月在一次戰(zhàn)略會議上一位高級管理人員說的話，那個管理人員說“我們的首要戰(zhàn)略是設(shè)法不讓企業(yè)成為媒體的頭條新聞”，而該企業(yè)傳播部門的專家們也對這個觀點表示支持。但蘭德爾對此持不同的觀點，他試圖說服該銀行做到更具有透明度和公開性。“這也是消費者一直以來向企業(yè)提出的要求。”蘭德爾說，“如果你不對我坦誠，那么我就不會信任你。”但結(jié)合該銀行當(dāng)時的現(xiàn)狀，蘭德爾的這種觀念顯得格格不入。因此，蘭德爾在那之后便離開了這家銀行，他說：“因為對消費者而言，要查證一家公司的言行是否一致確實很容易。”但瑞銀私人財富管理集團(tuán)表示，他們的雇員已經(jīng)做好了應(yīng)答準(zhǔn)備，以便當(dāng)客戶問及一些棘手問題時不至于手足無措；而且他們還在自己的企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立了一個板塊，專門對美國司法部調(diào)查瑞銀私人財富管理集團(tuán)納稅事件進(jìn)行解釋。

　　而美國運通卡（American Express）作為一個消費者品牌，在次級抵押貸款事件之后，除了重建企業(yè)客戶關(guān)系之外別無選擇。之前，美國運通卡傳統(tǒng)的做法是瞄準(zhǔn)一群較富裕的消費群，依靠這個做法，美國運通的競爭力早已超過了其競爭對手維薩（Visa）和萬事達(dá)（Mastercard）。但當(dāng)美國運通最終也像其他金融機(jī)構(gòu)一樣，將卡發(fā)給次級借貸者后，它的聲譽便開始受到了影響。

　　美國運通首席營銷官約翰·海斯（John D.Hayers）邀請了一些銷售代表，這些代表來自三個團(tuán)體，包括消費者、小企業(yè)和商務(wù)服務(wù)商—他們主要靠幫助客戶補辦卡收取手續(xù)費。之后，約翰讓這些代表進(jìn)行了一場頭腦風(fēng)暴，這場頭腦風(fēng)暴以信任和關(guān)懷為主題。頭腦風(fēng)暴之后，約翰有了深刻認(rèn)識：運通的許多商業(yè)客戶為小企業(yè)。為此，美國運通發(fā)動了一場電視廣告運動。

　　此次電視廣告活動的目的是吸引目標(biāo)用戶訪問Openforum.com—這是美國運通為小型企業(yè)提供各種信息情報及服務(wù)的網(wǎng)站。美國運通還贊助了美國國家廣播公司（NBC Universal）舉辦的“電光滾石（Shine a Light）”大賽，參賽者講述、演繹各自的商業(yè)故事，而獲獎?wù)邔⒌玫?0萬美元的營銷支持。美國運通大力宣傳此項賽事，其發(fā)言人艾倫（Ellen DeGeneres）通過Twitter，把此項賽事的信息發(fā)布給自己的3萬多名微博追隨者。“因為，有許多人會關(guān)心企業(yè)網(wǎng)站上都有哪些新聞，而之所以傳播這些信息，不僅僅是想說服客戶選擇我們的服務(wù)，同時也想證明我們時刻牢記著要幫助客戶實現(xiàn)利益最大化。”約翰·海斯說。

　　企業(yè)信譽大戰(zhàn)能否奏效？企業(yè)形象顧問給執(zhí)行者們提了一個醒：必須保持當(dāng)前這樣重視企業(yè)信譽的心態(tài)，不要一下子變了調(diào)。“美國運通的廣告應(yīng)該能夠引起消費者共鳴，因為商家需要某種形式的認(rèn)同—尤其是在經(jīng)濟(jì)衰退期，他們需要讓別人覺得自己是有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動機(jī)而不是市場破壞者。”危機(jī)管理咨詢師埃里克（Eric Dezenhall）說。但他也提出了警告：“與信任感相關(guān)的營銷，只有當(dāng)別人愿意相信你傳播的信息時才能起作用。如果一個聽眾不相信你，那么你將無計可施。”

　?。ū疚淖髡逰iley和Helm分別為《商業(yè)周刊》底特律分部的高級記者和紐約總部的營銷編輯）