從產(chǎn)品的形態(tài)上來說,產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,與有形產(chǎn)品的可以直接體驗,可以看到、摸到、聞到和查看等實實在在的有形產(chǎn)品相比,無形產(chǎn)品更不容易被消費(fèi)者感知和體驗。有形產(chǎn)品如汽車可以試乘試駕,牛奶可以免費(fèi)試嘗,衣服可以觸摸、試穿,電視可以觀看外形設(shè)計和畫像質(zhì)量等,但無形產(chǎn)品因為產(chǎn)品屬于一種“無形”的形態(tài),并且不易被感知和體驗,如教育學(xué)習(xí) 的效果如何？醫(yī)療服務(wù)的效果如何？保險、銀行的服務(wù)如何？軟件的穩(wěn)定性和易操作性如何？都是很少能夠體驗或查看的無形產(chǎn)品。

　　從無形產(chǎn)品的涵蓋的范圍看,快遞、教育學(xué)習(xí) 、銀行保險、軟件、咨詢、醫(yī)療、旅游等行業(yè)都屬于無形產(chǎn)品的范疇,這些無形產(chǎn)品都無法和消費(fèi)者進(jìn)行直接的看、觸、試等行為,由此導(dǎo)致的無形產(chǎn)品品牌營銷的難度比有形產(chǎn)品大的多。

　　與有形產(chǎn)品的實實在在相比,由于無形產(chǎn)品的先天無形劣勢,從而在營銷中失去了一些體驗性營銷的樂趣,對消費(fèi)者的吸引則少了很多,最終出現(xiàn)了營銷難度增大、品牌建立困難等。如快遞的消費(fèi)者逐漸下降、無品牌感知度;教育學(xué)習(xí) 學(xué)員逐漸減少,仍處在賣產(chǎn)品的階段,即使?fàn)I銷十余年品牌依然無法建立;醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌的建立和差異化都無法實現(xiàn)等等一系列品牌營銷問題。

　　無形產(chǎn)品到底如何做品牌營銷？

　　品牌戰(zhàn)略化

　　從經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始蔓延的時刻,眾多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌建立的重要性,但品牌如何建立？在這個消費(fèi)轉(zhuǎn)型的社會背景下,眾多企業(yè)抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死還是找死？能不能既不等死也不找死？品牌就那么難做？

　　其實不然,任何一個品牌都是建立在一個從最初的產(chǎn)品、服務(wù)上升到品牌的過程。有牌子、有商標(biāo)不等于有品牌,有品牌知名度也不等于有品牌,只有具有了品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度才算是一個真正的品牌。

　　在無形產(chǎn)品的品牌營銷中,眾多企業(yè)仍然沒有從品牌戰(zhàn)略化的角度去進(jìn)行營銷,只是進(jìn)行了一些品牌的崗位設(shè)置,但品牌不是憑空建立的:品牌是從消費(fèi)者開始接觸的時刻開始的,品牌塑造更是在營銷中完成的。

　　單純的進(jìn)行沒有品牌戰(zhàn)略化的營銷,或者只是處在為了賣“無形產(chǎn)品”而賣產(chǎn)品,品牌是無法建立的。品牌營銷是一個系統(tǒng)行為,一味提高單方面的市場推廣活動或者大打廣告牌并不是品牌塑造的秘訣?，F(xiàn)在市場中普遍的是在媒體上進(jìn)行廣告的大投入轟炸式營銷如醫(yī)院營銷,廣告后續(xù)的其他營銷活動都沒有跟上,甚至于除了做廣告外其他營銷都不做,這種低級的廣告轟炸隨著廣告價值的降低和缺少其他營銷活動的支持而導(dǎo)致的營銷效果也越來越差,對于品牌的建立也無法達(dá)到應(yīng)有的效果。

　　還有一些企業(yè)正受某些觀念的影響,以銷售為導(dǎo)向,總是以投入與產(chǎn)出的財務(wù)觀點(diǎn)來衡量市場活動的推廣,卻不見銷售了十年,卻連個品牌都混不上,隨著競爭的日趨激烈市場份額急速下降到幾乎可以退出市場,這都是沒有品牌戰(zhàn)略的惡果。品牌不是靠大規(guī)模的轟炸式廣告就塑造出來的,品牌是靠日積月累出來的,是品牌長期對受眾的影響和感化,沒有長期的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)就如同無本之木、無水之源,早晚都會被清除出這個市場。

　　再如教育學(xué)習(xí) 行業(yè)已經(jīng)有建立十多年的企業(yè),也就算是個牌子,快遞行業(yè)開始出現(xiàn)市場整合,醫(yī)療行業(yè)更是如此,只要不打廣告,銷售立刻下降,這與品牌也相距甚遠(yuǎn)。好在有一些覺醒的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“溫水煮青蛙”式的品牌戰(zhàn)略危機(jī),開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略化發(fā)展,進(jìn)行了諸多品牌塑造的市場推廣活動,不斷的在受眾面前塑造一個差異化的形象,走向品牌戰(zhàn)略化之路。

　　有了品牌的戰(zhàn)略化,品牌營銷就有了基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品特點(diǎn)推動

　　無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相同的共性是都需要以DM、廣告、活動、促銷、、軟文、競價排名等手段引起消費(fèi)者的注意,從而達(dá)到從關(guān)注、興趣、了解到最后的消費(fèi),這個過程就是從引發(fā)需求、收集信息、評價選擇、決策消費(fèi)、消費(fèi)后評價的一系列行為。

　　營銷的第一步就是闡明產(chǎn)品的特點(diǎn),廣告、DM等手段只是從產(chǎn)品特點(diǎn)傳播引起消費(fèi)者注意的手段,還需要從產(chǎn)品的特點(diǎn)來引發(fā)消費(fèi)者的需求,但無形產(chǎn)品的特點(diǎn)怎么推動？

　　與有形產(chǎn)品的可直觀、觸摸、試用等外表的特點(diǎn)比,如教育學(xué)習(xí) 的產(chǎn)品特點(diǎn):學(xué)習(xí) 畢業(yè)后達(dá)到某種水平、收入達(dá)到某種層次;快遞的產(chǎn)品特點(diǎn)那就是要求快,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特點(diǎn)就是消除病痛或達(dá)到某種目的,這種不同的無形產(chǎn)品特點(diǎn)都需要用類似的推廣手段去推動。

　　在這種產(chǎn)品特點(diǎn)的描述中,所有的無形產(chǎn)品又具有了一個有形的特點(diǎn),這種特點(diǎn)更易被消費(fèi)者感知和接受,可以說直接達(dá)到了消費(fèi)者的心理預(yù)期,但消費(fèi)者在消費(fèi)無形產(chǎn)品時又具有另一個典型的消費(fèi)特點(diǎn):不會立刻決定購買。

　　但將無形產(chǎn)品設(shè)置為直接的銷售產(chǎn)品企業(yè)不在少數(shù),如教育學(xué)習(xí) 、醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置銷售經(jīng)理,將這種無形產(chǎn)品作為一種直接的有形產(chǎn)品去進(jìn)行推銷式的銷售。這種推銷時將無形產(chǎn)品當(dāng)做有形產(chǎn)品銷售的理念本身就是錯誤,因為作為無形產(chǎn)品來說,消費(fèi)者在接觸到這種無形產(chǎn)品的特點(diǎn),引起興趣后會進(jìn)行消費(fèi)決策前的一系列調(diào)查和咨詢等行為,其最終的消費(fèi)決策很少受到像超市里對純凈水、牛奶、火腿、可樂等促銷的影響,消費(fèi)者會詳細(xì)的進(jìn)行了解:如教育學(xué)習(xí) 的潛在消費(fèi)者會仔細(xì)詢問以前的學(xué)員的情況和對企業(yè)的背景如企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)實力等方面,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的潛在消費(fèi)者則會到處詢問此前病人的案例和醫(yī)療機(jī)構(gòu)技術(shù)實力等。

　　如以廣告直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn),將無形產(chǎn)品進(jìn)行有形化的描述,但以公關(guān)傳播的軟文為切入點(diǎn),詳細(xì)的介紹無形產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等,化技術(shù)性很強(qiáng)的傳播為通俗易懂的傳播,以活動推廣來對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的介紹,以期達(dá)到引起消費(fèi)者購買的興趣,將潛在消費(fèi)者直接拉入消費(fèi)背景拉動的營銷階段。

　　但這只是一種產(chǎn)品的推動,這只是吸引了消費(fèi)者,引發(fā)了需求,對于營銷的下一步,還需要以品牌拉動來打動消費(fèi)者。

　　品牌拉動

　　消費(fèi)者收集完所需要的信息,就進(jìn)入了下一個評價選擇、決策消費(fèi)的營銷階段,這個時間是無形產(chǎn)品營銷至為關(guān)鍵的一環(huán)。

　如同化妝品都會找一個當(dāng)紅的明星做代言人一樣,都是希望用明星的時尚靚麗來滿足消費(fèi)者與明星一樣的心理渴求,這就屬于一種典型的品牌拉動。

　　教育學(xué)習(xí) 、基金、保險等行業(yè)的消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品的特點(diǎn)后,會有一個相同的消費(fèi)過程,咨詢產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、了解企業(yè),在咨詢后有些消費(fèi)者根據(jù)對企業(yè)的了解會當(dāng)場選擇消費(fèi),有些呢仍需回去繼續(xù)了解,因為無形產(chǎn)品的無形特點(diǎn),促使消費(fèi)者當(dāng)場決策消費(fèi)的幾率較小,雖然這與銷售咨詢的人員素質(zhì)也有部分關(guān)系,但消費(fèi)者看重的還是其所了解的信息,品牌拉動就要起作用了。

　　以教育學(xué)習(xí) 和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷過程為例,消費(fèi)者在咨詢時,需要了解的就是企業(yè)的案例、榮譽(yù)、背景、專業(yè)實力等,與現(xiàn)場咨詢時所共有的裝修精致、身著深色職業(yè)裝的咨詢?nèi)藛T、企業(yè)榮譽(yù)牌匾、媒體報道的直觀材料等都能起到對消費(fèi)者的決策起到明顯的感知度影響。

　　從消費(fèi)者關(guān)注的這些角度看,品牌的拉動也就極為重要,為什么這樣說？教育學(xué)習(xí) 、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等在傳播出產(chǎn)品特點(diǎn)后,需要的就是對消費(fèi)者轉(zhuǎn)化,以期達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。消費(fèi)者在消費(fèi)前會對企業(yè)的裝修、咨詢?nèi)藛T的著裝談吐、企業(yè)的背景、技術(shù)實力、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)在行業(yè)發(fā)出的觀點(diǎn)等進(jìn)行一個全面綜合的考察,而這種考察決定了企業(yè)在消費(fèi)者心智中的地位,也就最終決定了消費(fèi)者的最終選擇。

　　那消費(fèi)者通過什么了解企業(yè)的綜合信息？這就導(dǎo)出了公關(guān)傳播的巨大品牌拉動力。企業(yè)在營銷時不論是大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ブ荒茉斐上M(fèi)者對產(chǎn)品特點(diǎn)或者品牌形象的了解,但要具體的轉(zhuǎn)化到消費(fèi)還需要對消費(fèi)者有一個可靠的保證,這個保證本質(zhì)就是消費(fèi)者說服自己的過程。那么,消費(fèi)者怎樣獲得說服自己的信息？

　　消費(fèi)者是需要從產(chǎn)品開始關(guān)注,如產(chǎn)品的特點(diǎn)軟文、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的聲音、企業(yè)的專業(yè)性文章,都是消費(fèi)者要考量的范圍。企業(yè)的榮譽(yù)、企業(yè)所做的公益活動、企業(yè)的社會責(zé)任,-全球品牌網(wǎng)-都能起到對消費(fèi)者增加好感度的作用,僅有這些依然不夠。如同戰(zhàn)爭,空軍的轟炸摧毀重要的軍事設(shè)施就是去推動士兵進(jìn)入地面戰(zhàn)斗,而士兵更需要優(yōu)良的單體裝備來進(jìn)入地面的戰(zhàn)斗,企業(yè)中的拉動猶如士兵的優(yōu)良單體裝備。以醫(yī)院的咨詢?yōu)槔?消費(fèi)者通過廣告等手段了解到醫(yī)院所傳達(dá)的信息后到醫(yī)院咨詢,發(fā)現(xiàn)醫(yī)院裝修陳舊,醫(yī)療設(shè)施看起來臟兮兮、咨詢?nèi)藛T穿著不標(biāo)準(zhǔn),咨詢時所用的語言和過度夸大、承諾等更是讓消費(fèi)者心里犯嘀咕,那這個消費(fèi)者肯定會放棄對這家醫(yī)院的選擇。更有甚者,在去咨詢前到網(wǎng)絡(luò)上查詢這個企業(yè)好不好？怎么樣？是否有騙人的行為和投訴？結(jié)果百度出來一堆投訴、騙子等信息,那相信消費(fèi)者連去現(xiàn)場咨詢、考察的愿望都沒有了,企業(yè)的前期推廣投入就等于打了水漂,更別說對品牌的塑造了。

　　這也就解釋了為什么英語學(xué)習(xí) 企業(yè)都是在裝修豪華的寫字樓里,咨詢?nèi)藛T都身著深色的職業(yè)裝、還會在一間裝修精致的咨詢室里拿出筆記本電腦對消費(fèi)者詳細(xì)的描述企業(yè)的榮譽(yù)、案例、以及在行業(yè)的地位和背景等等信息,這都是為了將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而用的品牌拉動手段。

　　在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后,仍有為數(shù)不少的企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān),造成企業(yè)沒有發(fā)出關(guān)于對相關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)的闡述和行業(yè)的生意,更夸張的是企業(yè)負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)媒體四起,企業(yè)仍然無動于衷,好像這與企業(yè)是絕緣的。實際上,如今消費(fèi)者的神經(jīng)異常敏感,稍有負(fù)面的企業(yè)消費(fèi)者都不會去選擇,更別說流言漫天的企業(yè)。

　　許多企業(yè)的品牌營銷就是敗在這個信息收集的營銷階段,從消費(fèi)者進(jìn)門開始將消費(fèi)者趕了出去。

　　無形產(chǎn)品的營銷還有一個更大的特點(diǎn)就是延續(xù)性,如教育學(xué)習(xí) 的效果會是后續(xù)的評價,醫(yī)院的醫(yī)療效果也需要等到一定時間、保險的服務(wù)如何也需要時間驗證、股票期貨等更需要時間的考驗,這顯示與有形產(chǎn)品的即時評價有了很大的差別,導(dǎo)致出無形產(chǎn)品的營銷更需要考慮后續(xù)的服務(wù)等行為起到對品牌的塑造、忠誠度、美譽(yù)度的影響,從這方面看,無形產(chǎn)品的營銷更需要系統(tǒng)化的品牌營銷戰(zhàn)略。