2010年10月，重慶一家大型超市的日化用品區(qū)里，消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡了四年的奧妮洗發(fā)水，重新出現(xiàn)在了超市貨架上。流線(xiàn)造型的瓶身，藍(lán)黑相間的色調(diào)，東方特色的復(fù)古花紋，與四年前低調(diào)的白色包裝相比，堪稱(chēng)一身華服。而瓶身背后的生產(chǎn)商一欄，赫然顯示著“廣州立白集團(tuán)”的字樣。

　　作為開(kāi)植物洗發(fā)水行業(yè)之先者，奧妮，曾經(jīng)承載著一代消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)水的記憶。

　　十三年前，奧妮是毫無(wú)爭(zhēng)議的本土洗發(fā)第一品牌，其12.5%的市場(chǎng)占有率僅次于飄柔，飲馬江湖堪稱(chēng)豐碑。

　　作為當(dāng)年唯一能與寶潔、聯(lián)合利華抗衡的國(guó)產(chǎn)日化品牌，奧妮，也曾經(jīng)見(jiàn)證著中國(guó)日化業(yè)的烽火變遷。

　　四年之前，巨星跌落，一場(chǎng)撲朔迷離的破產(chǎn)拍賣(mài)又致使其花開(kāi)三枝，繼而遁形市場(chǎng)——中國(guó)日化界也由此迎來(lái)“史上最大一宗商標(biāo)糾紛案”。

　　奧妮是一枚棋。棋盤(pán)上，兩大百億級(jí)日化巨頭立白、納愛(ài)斯為之寸土不讓。風(fēng)雨突變、曠日持久、迷霧重重，成為這場(chǎng)寡頭博弈的基調(diào)。

　　打上立白烙印的奧妮回來(lái)了，而這一天的背后，是一個(gè)企業(yè)艱辛的努力。2010年10月，記者走訪了廣東立白集團(tuán)，奧妮復(fù)出的迷霧中，一場(chǎng)本土日化業(yè)的腥烈競(jìng)爭(zhēng)漸漸浮出水面。

　　奧妮不許失敗

　　2006年4月，因拖欠貨款近千萬(wàn)元，輝煌一時(shí)的重慶奧妮被供貨商推上拍賣(mài)席。

　　拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，奧妮商標(biāo)以263.25萬(wàn)元起拍。在經(jīng)過(guò)幾十位買(mǎi)家368次加價(jià)拉鋸后，隨著13號(hào)買(mǎi)家——后來(lái)本土洗發(fā)水巨頭霸王在最后一輪放棄舉牌，5號(hào)買(mǎi)家最終以3100萬(wàn)元的價(jià)格拿下奧妮23個(gè)商標(biāo)，那個(gè)號(hào)碼，屬于立白旗下的廣東寶凱實(shí)業(yè)有限公司。

　　為了贏得奧妮商標(biāo)，立白總裁陳凱旋親自坐鎮(zhèn)重慶。而此前公眾對(duì)于陳凱旋的認(rèn)知是“超級(jí)低調(diào)”，甚至許多同業(yè)老總都未曾一睹其真容。

　　立白為何對(duì)奧妮志在必得？背后浮現(xiàn)出那個(gè)針?shù)h相對(duì)的對(duì)手——納愛(ài)斯的身影。

　　對(duì)于本土日化行業(yè)，立白陳凱旋與納愛(ài)斯莊啟傳是兩個(gè)繞不開(kāi)的人物。

　　52歲的陳凱旋與58歲的莊啟傳，一個(gè)起勢(shì)廣東一個(gè)發(fā)力浙江，最終分列本土日化前二強(qiáng)。

　　立白與納愛(ài)斯的交戰(zhàn)貫穿企業(yè)發(fā)展的各大階段。2000年納愛(ài)斯憑借“媽媽?zhuān)夷芴婺愀苫盍?rdquo;的溫情廣告，兼以大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，打得洗衣粉市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳。在全國(guó)洗化大省廣東市場(chǎng)，納愛(ài)斯更是配備精兵強(qiáng)將，將戰(zhàn)火直接燒至立白的家門(mén)口。

　　面對(duì)著來(lái)勢(shì)兇猛的雕牌，立白的壓力不言而喻。當(dāng)時(shí)，在兩大企業(yè)相同的拳頭產(chǎn)品所在的洗滌行業(yè)，利潤(rùn)越來(lái)越微薄，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。立白與納愛(ài)斯的爭(zhēng)奪早已白熱化，謀求轉(zhuǎn)型成為兩家巨頭的必然選擇，“大日化”成為決定未來(lái)商戰(zhàn)走向的焦點(diǎn)。

　　事實(shí)上，早在2001年，立白就在洗發(fā)水領(lǐng)域進(jìn)行過(guò)一次嘗試。當(dāng)時(shí)，正是廣東日化行業(yè)飛速發(fā)展的年代，蒂花之秀、好迪、飄影、亮莊等洗發(fā)水品牌同時(shí)打響。立白隨即自創(chuàng)品牌，推出“碧影”牌洗發(fā)水，并試圖再度克隆成功于洗衣粉、洗潔精上的“陳佩斯模式”，投入重金，找來(lái)當(dāng)時(shí)走紅的明星張衛(wèi)健。

　　然而這也成為立白成長(zhǎng)史上為數(shù)不多的一次失敗。廣告錢(qián)大把大把地?zé)鋈チ耍逃皡s陷入一場(chǎng)可怕的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最終遭遇折戟沉沙。也是這次失敗，讓陳凱旋意識(shí)到，在諸侯亂戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)收購(gòu)品牌切入個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，無(wú)疑才是最高效和便捷的擴(kuò)張之路。

　　2005年，立白以過(guò)億資金重組了天津藍(lán)天集團(tuán)，將產(chǎn)品線(xiàn)延伸至以牙膏為代表的個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域。不想納愛(ài)斯馬上跟進(jìn)，在當(dāng)年推出了新裝納愛(ài)斯牙膏，產(chǎn)品采用透明包裝，開(kāi)行業(yè)之先河，并拋棄其一貫的低價(jià)策略，在央視廣告的大力支持下，高調(diào)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

　　自創(chuàng)品牌遭遇滑鐵盧，迎娶藍(lán)天又遭對(duì)手強(qiáng)力阻擊，在這樣的背景下，對(duì)“奧妮”這類(lèi)品牌的爭(zhēng)奪，將直接影響納愛(ài)斯與立白未來(lái)在“大日化”戰(zhàn)略中的比拼。

　　2006年7月，距立白拍下奧妮商標(biāo)僅3個(gè)月時(shí)間，風(fēng)云突變。

　　《廣州日?qǐng)?bào)》上赫然出現(xiàn)一則聲明：“對(duì)于‘奧妮’系列注冊(cè)商標(biāo)，我集團(tuán)公司早在2004年就獲得奧妮系列商標(biāo)所有人奧妮化妝品有限公司的書(shū)面授權(quán)許可，享有獨(dú)占使用權(quán)。”

　　聲明刊登者，正是后來(lái)讓立白屢陷窘境的香港奧妮。

　　此時(shí)，3100萬(wàn)元的真金白銀已經(jīng)交付。而按照香港奧妮的聲明，廣州立白只要一使用“奧妮”商標(biāo)，即構(gòu)成侵權(quán)。正忙于辦理變更手續(xù)的立白被這個(gè)意外震驚了。

　　廣東立白集團(tuán)法務(wù)部總監(jiān)陳軍向記者回憶，立白在競(jìng)拍時(shí)，對(duì)此事毫不知情。在拍賣(mài)之前和相關(guān)的拍賣(mài)說(shuō)明上，都沒(méi)有注明商標(biāo)有許可使用的情況。

　　而來(lái)自重慶一中院的消息顯示，法院對(duì)奧妮進(jìn)行過(guò)三次查封，都沒(méi)有得到商標(biāo)曾經(jīng)轉(zhuǎn)讓的信息。直到拍賣(mài)前不久，香港奧妮才通知法院方面有商標(biāo)使用許可合同的存在。“而對(duì)于合同，香港奧妮方面只出示了一份復(fù)印件，法院也曾專(zhuān)門(mén)到國(guó)家工商總局商標(biāo)局調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)許可合同并沒(méi)有備案。因此，對(duì)于那份合同，法院沒(méi)有采信。”

　　陳軍分析，后來(lái)有證據(jù)顯示，香港奧妮所出示的那份合同有“倒簽”嫌疑。即重慶奧妮在進(jìn)入破產(chǎn)清算程序后，才匆匆與香港奧妮簽署商標(biāo)許可合同，并將日期往前簽。這個(gè)“倒簽”問(wèn)題，也成為后來(lái)奧妮糾紛中，一個(gè)關(guān)鍵性的爭(zhēng)議所在。

　　一系列的質(zhì)疑，使立白陷入極端被動(dòng)與壓力之下。香港奧妮堅(jiān)稱(chēng)，自己擁有奧妮的商標(biāo)使用權(quán)，拍得奧妮商標(biāo)的立白僅能收取商標(biāo)使用費(fèi)，而無(wú)權(quán)使用奧妮的品牌。甚至業(yè)內(nèi)有聲音質(zhì)疑，奧妮之爭(zhēng)，有可能是立白一手自導(dǎo)自演進(jìn)行的炒作。

　　2006年7月28日，國(guó)家商標(biāo)局依據(jù)拍賣(mài)合同，核準(zhǔn)了奧妮商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓。但形勢(shì)卻在一步步惡化。陳軍介紹，按照立白的規(guī)劃，原計(jì)劃在完成商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)后立即重推“奧妮”洗發(fā)水。然而7月28日后，他們?cè)谘膊槭袌?chǎng)時(shí)，赫然發(fā)現(xiàn)了由澳思美日用化工（廣州）有限公司生產(chǎn)的香港奧妮授權(quán)的奧妮品牌洗發(fā)水。原本的隔空叫陣，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為實(shí)際的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。這讓立白重推奧妮的計(jì)劃，不得不暫時(shí)陷入停頓。

　　背著地雷上路

　　2006年下半年，立白終于打破沉默，在廣州市中級(jí)人民法院對(duì)澳思美日用化工（廣州）有限公司、香港奧妮、重慶奧妮等6名被告，提起了商標(biāo)侵權(quán)的民事訴訟。而值得注意的是，2006年9月，立白轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，將包括洗發(fā)水產(chǎn)品在內(nèi)的“高姿”化妝品品牌納入旗下，業(yè)內(nèi)人士向記者分析，這多少顯示了立白當(dāng)時(shí)對(duì)于奧妮商標(biāo)之爭(zhēng)的慎重。

　　事態(tài)再次發(fā)生戲劇性變化。

　　2006年11月，納愛(ài)斯在內(nèi)部網(wǎng)站上稱(chēng)：納愛(ài)斯已正式收購(gòu)包括香港奧妮在內(nèi)的三家公司，擁有“奧妮”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”3個(gè)品牌及83個(gè)商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)。利用香港奧妮的攪局，作為立白的宿敵，納愛(ài)斯終于在這場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)中浮出水面。

　　“大日化”之戰(zhàn)中，立白先后收購(gòu)了藍(lán)天六必治、高姿、奧妮等品牌，產(chǎn)品由洗衣粉拓展到牙膏、化妝品等各大品類(lèi)；而納愛(ài)斯雖然也先后推出納愛(ài)斯牙膏、香皂等產(chǎn)品，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上，卻缺少一個(gè)有分量的品牌。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，在立白將“奧妮”納入囊中之后，納愛(ài)斯的橫刀插入，其目的正是想攔截對(duì)手。“拖個(gè)三五年，到時(shí)候，‘奧妮’這個(gè)品牌也漸漸淡出消費(fèi)者的印象，就一文不值了。”該業(yè)內(nèi)人士如此指出。

　　無(wú)論是有意做局，或是機(jī)警地利用可趁之機(jī)，作為對(duì)手，納愛(ài)斯對(duì)香港奧妮的收購(gòu)，的確最大限度地限制了立白在洗發(fā)水市場(chǎng)的擴(kuò)張。

　　收購(gòu)?qiáng)W妮后，立白立即成立了奧妮事業(yè)部。在2006年底提出起訴后，全力投入到新奧妮洗發(fā)水的產(chǎn)品研發(fā)中。

　　2007年春節(jié)前后，立白推出賀歲廣告，其中便包括奧妮新產(chǎn)品的圖片。

　　納愛(ài)斯長(zhǎng)期盤(pán)踞在華東，造成立白在華東市場(chǎng)上相對(duì)實(shí)力較弱，因此立白在這輪廣告投放時(shí)，除了在央視播放之外，還特意選擇了浙江衛(wèi)視，作為投放的重點(diǎn)。

　　廣告的播出，立即引起了納愛(ài)斯的注意。香港奧妮隨即在浙江省杭州市中級(jí)人民法院對(duì)立白提起訴訟，認(rèn)為立白侵犯了其商標(biāo)使用權(quán)。

　　立白頓時(shí)由原告成為被告，而奧妮新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，也不得不再次擱置。

　　此時(shí)的立白，進(jìn)退兩難。

　　2008年，對(duì)于立白和奧妮，本應(yīng)是搶占市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。

　　2007年4月，立白一舉成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)洗滌用品供應(yīng)商和北京2008年殘奧會(huì)洗滌用品獨(dú)家供應(yīng)商。針對(duì)奧運(yùn)主題營(yíng)銷(xiāo)，立白在產(chǎn)品和終端上投下了巨資。

　　天時(shí)，地利，人和。機(jī)遇堪稱(chēng)可遇而不可求，尤其對(duì)于奧妮這個(gè)主打民族牌、主推東方植物概念的消失了兩年的品牌。

　　立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東告訴記者，當(dāng)時(shí)，在前期的大量準(zhǔn)備工作之下，關(guān)于奧妮的研發(fā)、生產(chǎn)準(zhǔn)備條件都已經(jīng)成熟，只等商標(biāo)訴訟有結(jié)果，便可大舉搶占市場(chǎng)。

　　然而，兩起商標(biāo)訴訟案，都出乎意料地一拖再拖，先后經(jīng)過(guò)數(shù)次開(kāi)庭，卻一直未能有判決結(jié)果。陳軍向記者分析，這兩個(gè)案子基于一個(gè)最基本的事實(shí)，就是重慶奧妮與香港奧妮所簽訂的商標(biāo)使用許可合同的真實(shí)性。然而自始至終，香港奧妮和重慶奧妮法定代表人均未到庭，而那份商標(biāo)許可使用合同的原件也從未出現(xiàn)。在這樣的情況下，兩地法院均無(wú)法輕易下結(jié)論。

　　時(shí)間與機(jī)遇，都不會(huì)因立白的焦灼而停下匆匆的腳步。同樣不會(huì)給立白留下喘息之機(jī)的，還有他們的對(duì)手。

　　2008年中，奧妮商標(biāo)之爭(zhēng)懸而未決，納愛(ài)斯卻趕在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)機(jī)，將從香港奧妮收購(gòu)的、原屬于重慶奧妮旗下的“百年潤(rùn)發(fā)”品牌重新包裝，高調(diào)推向市場(chǎng)。“愛(ài)潤(rùn)，就要一百年。”劉德華深情款款的鼻音和“百年潤(rùn)發(fā)”四處可見(jiàn)的終端鋪陳遙相呼應(yīng)，迅速喚起一代消費(fèi)者的回憶。

　　更危險(xiǎn)的信號(hào)是，在奧妮品牌的沉寂之下，依靠強(qiáng)大的廣告轟炸，納愛(ài)斯向消費(fèi)者潛移默化地傳遞著一個(gè)概念——自己才是原重慶奧妮旗下商標(biāo)的擁有者。

　　對(duì)于立白和奧妮，最好的市場(chǎng)機(jī)遇就這樣隨著時(shí)間悄然逝去。在百年潤(rùn)發(fā)的強(qiáng)力支持下，納愛(ài)斯集中精力開(kāi)拓個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，原香港奧妮旗下的另一個(gè)品牌西亞斯沐浴露同期上市。2008年，納愛(ài)斯銷(xiāo)售額一舉突破100億元，而立白的洗發(fā)水產(chǎn)品則受商標(biāo)之爭(zhēng)一再延遲。

　　市場(chǎng)已經(jīng)不允許立白繼續(xù)等待。奧妮帶來(lái)的尷尬境地中，立白選擇了一條圍魏救趙的路線(xiàn)，借道之前收購(gòu)的化妝品品牌“高姿”，推出洗發(fā)水及其他個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。2009年，納愛(ài)斯的百年潤(rùn)發(fā)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近10億元，而立白的高姿化妝品實(shí)現(xiàn)了2億元的銷(xiāo)量，雖然在利潤(rùn)上與百年潤(rùn)發(fā)打個(gè)平手，然而在品牌影響力上，百年潤(rùn)發(fā)無(wú)疑仍占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。

　　也許，到了奧妮必須回歸的時(shí)候了。

　　新奧妮賭注

　　2010年4月，立白終于等來(lái)了那紙期待了四年的判決。廣州市中級(jí)人民法院一審宣判，支持立白關(guān)于香港奧妮與重慶奧妮所簽商標(biāo)許可使用合同為“倒簽”的推斷，立白可以繼續(xù)使用奧妮商標(biāo)。

　　然而直到這一刻，對(duì)立白的考驗(yàn)仍未結(jié)束。一審判決后，重慶奧妮與香港奧妮隨即提出上訴，認(rèn)為廣州市中級(jí)人民法院適用法律不當(dāng)。

　　時(shí)間已經(jīng)不允許立白在商標(biāo)許可合同的真實(shí)性上再做過(guò)多糾纏。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，立白方面發(fā)現(xiàn)，奧妮是一組商標(biāo)，有的單純是文字，有的單純是英文，有的是文字加圖案，有的是中文加英文，在排列上不斷變化。而在當(dāng)初所拍得的23項(xiàng)商標(biāo)中，有四款組合，是未許可給香港奧妮的。

　　突破口終于出現(xiàn)。在奧妮這一商標(biāo)上落后了四年的立白決定冒險(xiǎn)出擊。高院的終審判決尚未有結(jié)果，立白便提前啟動(dòng)了產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃。在奧妮以往十多年的本草植物洗發(fā)護(hù)發(fā)的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)人的頭發(fā)比西方人更容易受損的特質(zhì)，推出了本草養(yǎng)根補(bǔ)水的概念，與搶先上市的百年潤(rùn)發(fā)，以及霸王的純中藥理念，形成了微妙的功能區(qū)分。

　　2010年9月，廣東省高級(jí)人民法院做出終審判決，認(rèn)定對(duì)于23個(gè)商標(biāo)中未許可給香港奧妮的四項(xiàng)商標(biāo)，立白享有完整的所有權(quán)——包括使用權(quán)。

　　奧妮商標(biāo)之爭(zhēng)至此終于塵埃落定。雖然對(duì)于立白，這一結(jié)果堪稱(chēng)“慘勝”——當(dāng)初拍得的23個(gè)奧妮商標(biāo)，只有四項(xiàng)可以使用，然而，新裝奧妮產(chǎn)品已經(jīng)下線(xiàn)，立白賭贏了。

　　2010年9月，重慶、山東兩地的超市里開(kāi)始上架奧妮洗發(fā)水。這是一次別有深意的市場(chǎng)選擇：重慶是奧妮的家鄉(xiāng)，消費(fèi)者對(duì)奧妮這一品牌，有著先天的獨(dú)特感情；而山東，也是當(dāng)年奧妮最成功的黃金市場(chǎng)。

　　立白獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)隨即開(kāi)始發(fā)揮作用。借助其獨(dú)有的商會(huì)模式，立白以專(zhuān)銷(xiāo)為主要特點(diǎn)，嚴(yán)格控制渠道的利潤(rùn)分配，市場(chǎng)布局和鋪貨密集度顯然超過(guò)了任何一個(gè)品牌。

　　一位曾為納愛(ài)斯等多家日化企業(yè)做經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí) 的學(xué)習(xí) 師稱(chēng)：納愛(ài)斯的一位高管曾透露，立白一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一年的純利能達(dá)到20萬(wàn)到30萬(wàn)元。“這個(gè)數(shù)字肯定高出納愛(ài)斯同級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商。”

　　渠道猶如加速器，新奧妮在重慶和山東試銷(xiāo)后，市場(chǎng)反饋良好，奧妮“本草養(yǎng)發(fā)，內(nèi)養(yǎng)外護(hù)”的定位優(yōu)勢(shì)，在塵封了四年后，正在得以延續(xù)……

　　(本文來(lái)源：商界 作者：樊 力)