從國(guó)內(nèi)政策來(lái)說(shuō)，2011年國(guó)家發(fā)改委把廣告列入了鼓勵(lì)發(fā)展行業(yè)的名錄，十七屆六中全會(huì)也通過(guò)了關(guān)于繁榮大文化的決議。這兩個(gè)重要的文件都明確了廣告業(yè)的地位，表明了國(guó)家大力發(fā)展廣告業(yè)的決心和信心。同時(shí)，國(guó)家工商總局也做了一系列的工作：已經(jīng)在全國(guó)建了9個(gè)廣告創(chuàng)意園區(qū)，集中力量為廣告業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了這9個(gè)區(qū)以外，現(xiàn)在原有國(guó)家級(jí)的高新技術(shù)區(qū)也在紛紛向廣告轉(zhuǎn)型。并且，國(guó)家 工商管理 總局通過(guò)和國(guó)家財(cái)政協(xié)調(diào)，獲得3個(gè)億的資金用來(lái)支持廣告業(yè)的發(fā)展。

 

    從國(guó)內(nèi)國(guó)外形勢(shì)的綜合預(yù)測(cè)，中國(guó)廣告行業(yè)似乎都應(yīng)該朝著高速發(fā)展的方向一路狂飆。但，2012年1-4月廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的事實(shí)卻是：電視僅增長(zhǎng)3.1%，期刊增長(zhǎng)8.7%，廣播增長(zhǎng)10.4%，戶外增長(zhǎng)2.5%，報(bào)紙降幅為9.4%。顯而易見(jiàn)，2012年前4個(gè)月廣告市場(chǎng)沒(méi)有樂(lè)觀的理由，反而令人擔(dān)憂。

 

    具體到各行業(yè)，交通（汽車）、 房地產(chǎn) 、家電行業(yè)的增長(zhǎng)率分別為：-7%、-15.1%、-21.1%，簡(jiǎn)直可謂觸目驚心。如此以來(lái)，在一片蕭殺的氛圍下，以下幾個(gè)為數(shù)不多增幅較大的行業(yè)就成了差強(qiáng)人意的亮點(diǎn)：酒類16.0%，郵電通訊13.4%，金融12.2%，個(gè)人用品15.0%，醫(yī)療保健行業(yè)也勉強(qiáng)達(dá)到了10%。

 

    一、不景氣，中國(guó)廣告怎么了？

 

    1、首先從宏觀層面看。

 

    廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增幅的放緩是廣告增長(zhǎng)乏力的根本原因。經(jīng)濟(jì)增幅的放緩直接影響到消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣又直接影響到商業(yè)廣告的投放。2012年以來(lái)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品 零售 總額增速明顯低于以往年份同期水平。因此，商業(yè)廣告額度的不景氣，實(shí)在是個(gè)必然。

 

    2、其次從行業(yè)趨勢(shì)看。

 

    廣告增長(zhǎng)乏力的另一個(gè)重要原因，是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的高歌猛進(jìn)。從全球范圍來(lái)看，公關(guān)的上升趨勢(shì)以及廣告的下降趨勢(shì)都比較明顯。2009年5月，有著“定位之父”之譽(yù)的 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 家AIRies與其女兒及合伙人LauraRies推出了全新觀點(diǎn)著作《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》，引得學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷界及廣告界的極大關(guān)注。大師的核心觀點(diǎn)是：在現(xiàn)今繁雜的環(huán)境下，單純的廣告很難進(jìn)入受眾的心智，唯有“公關(guān)”才能塑造品牌，“廣告”只不過(guò)在品牌塑造之后起到維護(hù)作用而已。也許里斯的觀點(diǎn)并非全都正確，但至少顯示出公關(guān)越來(lái)越被認(rèn)知和認(rèn)同，一定程度上分化了企業(yè)在廣告方面資源投入的事實(shí)。同時(shí)也有國(guó)際理論界的權(quán)威人士認(rèn)為，廣告費(fèi)用的有效性很難被證明，公關(guān)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看更有效果。公關(guān)是一個(gè)開(kāi)始，而廣告則起到幫助公關(guān)的角色作用；廣告僅僅是公關(guān)的一部分，因?yàn)閺V告是單向傳播，而公關(guān)才是雙向的傳播。

 

    我們雖然應(yīng)該承認(rèn)公關(guān)的重大作用，但也絕不能否認(rèn)，廣告對(duì)上升期品牌知名度與影響力建設(shè)的巨大作用，對(duì)成熟期品牌持續(xù)給消費(fèi)者施加影響的效用，以及對(duì)步入衰退期品牌的無(wú)可代替的修正功力。這也是之所以稱公關(guān)為廣告的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，而非替代性行業(yè)的原因。