營銷2012年4月刊本刊記者/麻震敏 馮利芳 艾童心

　　社會化的變革正在改變營銷環(huán)境，廣告主對社會化營銷有了更多更高的要求，騰訊敏銳地發(fā)現(xiàn)，所謂的社會化不僅僅是平臺的社會化，因為開放改變的不僅是平臺本身那么簡單，它還在影響整個網(wǎng)絡營銷的生態(tài)及進化。

　　社交困境

　　誰的社會化：社交網(wǎng)絡的營銷迷局

　　互聯(lián)網(wǎng)從不缺少神話，社交網(wǎng)絡也一樣。

　　自電影《社交網(wǎng)絡》上映之后，F(xiàn)acebook就成為眾人膜拜的偶像。而互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)從WEB1.0到WEB2.0的進化似乎成為了營銷人士闡釋自己觀點之前必備的開篇語。然而隨著社會化逐漸演變成一個人人信奉的神話，廣告主卻逐漸感到困惑：我到底得到了什么？

　　社會化迷思

　　社交和開放，越來越多的用戶通過社交網(wǎng)絡，借助關系鏈來獲取信息，互相影響的群體效應顯現(xiàn)，催生了以影響人的內心和價值觀為核心的營銷3.0時代的來臨。

　　加拿大傳媒學者莫斯可曾經(jīng)在《數(shù)字化崇拜》一書中論證了這樣一個問題，當越來越多的人去頌揚數(shù)字媒體的時候，數(shù)字化本身會不會成為繼電力、電報電話、廣播電視之后又一個新媒體的迷思？社會化成為一個迷思，這對很多熱衷新媒體的人來說是一件不能接受的事情。畢竟當下整個營銷圈中，不管是學界還是業(yè)界都對社會化網(wǎng)絡充滿了各種的想象與期待。

　　問題是形形色色的社會化網(wǎng)絡還能不能Hold住這些期待。

　　實際上，對一個品牌的社會化營銷活動來說，帖子的轉發(fā)量、微博粉絲增量等一個個漂亮的營銷數(shù)據(jù)最終難免成為廣告主自我慰藉的數(shù)字，而品牌價值增長幾何，粉絲能不能轉化為消費者……這些問題時時刻刻在拷問著廣告主。

　　一個經(jīng)典的例子就是，可口可樂在北京奧運期間虛擬火炬接力活動，當時這個活動在騰訊網(wǎng)上一經(jīng)推出便獲得億萬騰訊用戶的參與，可謂達到了“一呼億應”的成功效果，但是事后可口可樂還是有點苦惱，因為無法將這上千萬的騰訊用戶轉化成為品牌長期的粉絲。而寶馬、中糧等品牌客戶也遇到了類似的問題。

　　讓彌漫的粉絲沉淀下來

　　廣告主的營銷經(jīng)常面臨這樣的進退兩難的尷尬，一方面社交廣告成為未來必然趨勢，粉絲的價值被不斷放大。正如數(shù)據(jù)所揭示的那樣，在美國，來自社交網(wǎng)絡的流量和搜索引擎的流量已經(jīng)等同，F(xiàn)acebook借助社會化廣告平臺在2011年創(chuàng)造了40億美元的可觀收入。在中國，艾瑞最新的報告預計，2014年中國的社交網(wǎng)絡營銷市場將擴大到100億人民幣的規(guī)模，將成為在線廣告業(yè)務中增長最快的廣告形式。

　　蛋糕很大，關鍵是怎么切。所以在另一方面，很多廣告主的真實感受是：社交平臺上辛辛苦苦積累的粉絲卻總是那么飄忽不定，像是一朵朵云，你明明看得到他們，卻不能切切實實去觸動他們。

　　真實情況是，看上去如火如荼的社會化營銷，企業(yè)得到了一大堆成功的效果數(shù)據(jù)，卻不知道怎樣將這一價值進行深度的挖掘與提煉，使之成為能夠沉淀的品牌資產(chǎn)。國際4A公司DDB的一項調查顯示，40%的受訪粉絲在品牌的營銷活動結束后，不再對后續(xù)的品牌互動感興趣。這是一個令人沮喪的現(xiàn)實，所以正如中糧集團品牌營銷總監(jiān)何丹對《成功營銷》的記者所說的：“必須要想辦法把短期轟動的活動變成長期的陣地，積累、沉淀用戶信息并將此轉化為有效數(shù)據(jù)。”這句話代表了大部分廣告主的訴求。

　　如何讓彌漫的粉絲固化并沉淀下來？這對Facebook、騰訊這樣的社交媒體領軍者而言是一個不小的挑戰(zhàn)。通俗來講，就是把飄浮的云，變成可觸的棉花糖，讓廣告主不斷嘗到營銷的甜頭。

　　誰的社會化

　　如果營銷的社會化是一個必然趨勢，那么問題是這究竟是誰的社會化？

　　《成功營銷》曾經(jīng)在2011年的創(chuàng)新營銷峰會上提出了“誰的社會化”這一論題。是的，如何讓社交網(wǎng)絡上的粉絲轉化成消費者，讓虛擬貨幣兌現(xiàn)成真金白銀——這是廣告主最關注的問題。可口可樂曾經(jīng)提出社會化營銷的流動性和連接性策略，把之前天馬行空的創(chuàng)意轉變?yōu)槁涞氐膬热?，從而建立由內容帶來的粉絲之間的一個連接性。但是這僅僅是解決辦法的一個內容策略，而在平臺層面，廣告主還缺少一個有效的操作工具。

　　說到底，社會化的另外一個名字應該叫做開放，而在營銷層面，這一開放就是社會化平臺對廣告主的開放，也就是廣告主及其營銷的社會化，其最終目的就是讓平臺用戶成為廣告主的客戶。對平臺而言，與其成為一個廣告主的代理商，不如張開大門讓他們自己來操作。“每個客戶的要求都是不一樣的，我們不可能知道耐克與農夫山泉的具體需求，所以我們會開放平臺，開放工具，開放數(shù)據(jù)以及API接口給第三方。”騰訊網(wǎng)絡媒體市場部某高層談到了開放的最初動機。

　　開放是平臺、工具以及數(shù)據(jù)的三維開放，這其中數(shù)據(jù)開放是開放平臺的基點。其實透過那些飄忽不定的粉絲需求，撥云見日之后，發(fā)現(xiàn)粉絲的根基最終體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫上。北京大學陳剛教授新近提出的創(chuàng)意傳播管理理論，建構了一個數(shù)字生活空間與生活者的概念，特別提到了數(shù)字挖掘的內容，他認為社會化營銷時代，有兩個營銷傳播管理的技術值得被高度重視：一是基于搜索的語義分析技術，另一個是數(shù)據(jù)庫技術，而在未來企業(yè)的數(shù)據(jù)庫包括兩部分，即內容數(shù)據(jù)庫與生活者數(shù)據(jù)庫。通過這兩項技術的數(shù)據(jù)挖掘，進一步理解林林總總數(shù)字生活者的生活形態(tài)，深刻洞察他們的需求并積極去滿足。

　　社會化的變革正在改變營銷環(huán)境，騰訊敏銳地發(fā)現(xiàn)，所謂的社會化不僅僅是平臺的社會化，因為開放改變的不僅是平臺本身那么簡單，它還在影響整個網(wǎng)絡營銷的生態(tài)及進化。

　　開啟中國的社會化變革之門

　　全球的社會化趨勢下，中國的社會化變革之門如何打開，一直是這兩年中國行業(yè)內外的熱議話題。落實到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與技術、網(wǎng)絡媒體的信息傳播方式、網(wǎng)絡在線營銷方式等方面，中國互聯(lián)網(wǎng)將會有哪些特色?

　　每年一度的騰訊智慧峰會，正是騰訊對世界以及中國網(wǎng)絡趨勢的一次集中解讀，并對其戰(zhàn)略、產(chǎn)品變革的集中披露。針對于社會化的趨勢，中國的網(wǎng)民行為需求的變化，以人為本的前提下，騰訊的變革勢在必行。在此趨勢下，對于網(wǎng)絡媒體的社會化、便攜化、人性化的變革需求，也將會促成騰訊網(wǎng)媒的變革，從而促進了社會化營銷平臺的、在線營銷方法論的與時俱進的升級變革。

　　4月的騰訊智慧峰會，將會針對這些趨勢與變革做一次盛大的智慧碰撞。著名暢銷書《公眾風潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者，對社會化具有深刻見地的授課 嘉賓喬希貝諾夫將會帶來最前沿精準的對社會化的解讀。騰訊也將會通過自我對變革的解讀，拉開中國互聯(lián)網(wǎng)變革序幕。