銷售，就其客體（內容）而言，莫過于銷售兩種類型，一是產品，二是服務（嚴格意義上說，服務也是產品）；就銷售通路來講，則存在著渠道銷售（一次銷售）和終端銷售（二次銷售）的問題?，F(xiàn)在的大多數企業(yè)一般是渠道和終端并舉，渠道銷售主要是尋找、開發(fā)和維護代理商，通過代理商的途徑再把產品往下級分銷商推進，這樣可以節(jié)省不少廠家的精力，迅速地盤活企業(yè)資源，快速切入市場；終端銷售則主要依靠企業(yè)自身力量直插終端，由企業(yè)自行開發(fā)零售網點或者自建專賣店，與消費者面對面銷售（亦叫直銷），或者輔助代理商進行終端銷售。

 

一般來說，渠道銷售走貨快、利潤豐厚、無需投入太大的精力，只要對通路進行管理即可，不過完全依靠通路卻不利于企業(yè)品牌形象的培育和維護，而終端銷售則主要依靠企業(yè)自身的力量，投入的財力、物力和人力較大，需要精耕細作，獲利相對較薄，但企業(yè)對整個市場的掌控較強，更利于培育企業(yè)自己的品牌，終端與渠道銷售可謂各有千秋。企業(yè)是選擇渠道為主還是以終端為重需要企業(yè)依據自身的具體情況而定，并沒有優(yōu)劣之分，不少企業(yè)往往是兩者并重，畢竟“有效才是硬道理”。

 

至于具體的銷售手法和操作技巧方面，由于渠道銷售和終端銷售所服務的具體對象不同，亦應該采取不同的銷售策略，本文試分述一二。

 

 

渠道銷售更多的是借力打力，是依托渠道商的資源，利用它們去拓展市場。那么對廠家而言，擺在他們面前的主要工作則是如何建立與渠道商（以代理商為主）的關系，如何監(jiān)督和管理渠道商沿著廠家的戰(zhàn)略部署一起往前走，在渠道商們“走偏”的時候，又該如何去糾正，當它們迷茫的時候，企業(yè)則當充當起明燈照亮前程。就企業(yè)角度，在進行渠道銷售的時候，企業(yè)需要充當如下幾個角色以強化自己，否則很難追求到客戶滿意度的最大化。

 

第一角色，代理商的戰(zhàn)略合作伙伴。志同方能道合。廠家應該意識到與渠道商的關系是一種互惠互利的平等戰(zhàn)略合作關系。廠家之所以選擇某一個渠道商，是因為該渠道商能夠協(xié)助廠家把產品分銷推廣出去，能夠實現(xiàn)資金的快速回籠和利潤的實現(xiàn)，而渠道商之所以在眾多的廠家中選中本企業(yè)，說明是認可或適應了該企業(yè)的文化、營銷模式和產品能夠為其帶來的直接經濟利益。進一步說，是利益紐帶將二者緊密地聯(lián)系在一起。假如企業(yè)意識不到這一點，便擺正不了自己的位置，那么很難說合作會長久保持下去。

 

筆者曾就一個項目服務于某企業(yè)，該企業(yè)是一家生產控器開關替代品的企業(yè)，由于在營銷推廣方面遇到一些困難，因此向筆者尋求一些幫助。為了全面了解該企業(yè)的具體情況，我特計劃 與該企業(yè)營銷副總一起出差考察他們的部分重點市場。所到之處，聽到的都是一些抱怨之聲，什么銷售政策所承諾的支持不能夠兌現(xiàn)，地方廣告不給予支持，內部流程混亂，核銷費用不及時等等，當然不少客商也有針對性地提了一些寶貴的建議。在行程即將結束的時候，該副總卻說了讓筆者大為震驚的話：“看看，抱怨再多還照樣請我們吃喝，走了還給禮品。千萬不要把他們當回事?！痹囅?，有這樣的企業(yè)做領導，企業(yè)能搞好嗎？該企業(yè)從心底里就沒有擺正雙方之間的關系。

 

第二角色，代理商的智囊。現(xiàn)在處于商品極大豐富從而產生激烈競爭的社會，同時也是資訊異常發(fā)達的社會，那么企業(yè)在與渠道商打交道的過程中，一個很重要的角色就是擔當起合作伙伴的學習 師、智囊和咨詢師。企業(yè)如何對渠道商進行管理技能、產品知識、商務洽談的系統(tǒng)學習 ，如何對渠道商的近遠景規(guī)劃。尤其企業(yè)通過銷售代表對渠道商進行“貼身服務”，更顯得重要，比如對該渠道商的區(qū)域市場開拓規(guī)劃，對管理中的一些問題提出合理的建議，等等?？傊髽I(yè)要確保渠道商擁有持續(xù)的競爭能力，能夠跟得上時代及企業(yè)自身發(fā)展的需求，畢竟從營銷學的理論上來講，開發(fā)一個新客戶所需的投入是維護老客戶的5倍。比如惠普公司成立有經銷商大學，美的集團則選送非常優(yōu)質的經銷商進大學讀MBA等，他們一方面在培養(yǎng)渠道商的當前的適應能力，另一方面也是對企業(yè)潛在的競爭能力的一種戰(zhàn)略性儲備。

 

第三角色，信息的傳達與問題的分擔者。企業(yè)如何與渠道商之間建立一個快捷的通道，由此將企業(yè)及行業(yè)甚至競爭對手最新的相關資訊經過編輯整理傳達給合作伙伴，讓它們“心中有乾坤”而不至于迷茫，也是防備被別的企業(yè)挖角的重要手段。另外，雪中送炭則會比錦上添花更能夠打動渠道商。當合作伙伴出現(xiàn)問題，甚至面臨困難時，企業(yè)及其銷售代表是否能夠融入其中，設身處地地為其分憂解難，在條件許可的情況下，能否將政策進行傾斜，實施特事特辦等方式解決困難。當渠道商面臨新問題時，則共同出主意想辦法去摸索和應對等，都有助于雙方關系的融洽。

 

 

與渠道開發(fā)與銷售注重銷售政策的擬訂、客戶關系管理不同，終端銷售則主要是面向形形色色的廣大消費者，需要企業(yè)投入更大的精力在消費者喜好度的調研和把握，產品包裝及營銷策劃的有效性方面做文章。尤其專注于最核心的產品，上什么類型的產品，何時推廣，如何推廣則都是企業(yè)所必須要解決的。

 

充分調研消費者需求偏好。市場調研是每一個企業(yè)都必須要做的，這個行業(yè)怎么樣，企業(yè)在行業(yè)中處于什么樣的位置，競爭對手在行業(yè)中的位置及營銷策略，消費者對企業(yè)的印象和對企業(yè)產品的評價及建議等等，所有這些都必須在市場調研中獲取第一手數據資料后，企業(yè)方能夠制訂出行之有效的、有針對性的終端推廣方案。不少大中型企業(yè)每年之所以聘請專業(yè)的咨詢調研公司就一些項目進行調研，或者直接購買一些昂貴的專業(yè)的調研報告，就是看中了市場調研的力量。再比如浙江一家專業(yè)生產熱水器的企業(yè)，幾乎十多年如一日產品少有改進，價格卻高高在上，即使是促銷贈品亦是千篇一律的電開水壺（該企業(yè)自己生產），全然不顧消費者能否接受，這樣的企業(yè)不衰落才怪呢！

 

研究產品能夠給消費者帶來的直接和附加利益。調研是從客觀和環(huán)境因素上獲得的資料，研究的是消費者的感受。那么從企業(yè)角度而言，產品有什么樣的功能特點，尤其針對競爭對手有什么樣的獨特賣點？這些賣點能否對應起從市場調研角度所獲得的需求？在此基礎上，企業(yè)能否進一步提煉出超出產品功能本身的附加價值？比如榮事達公司在市場調研的基礎上，對原有一款洗衣機進行面板的重新設計定型，增加一些家庭化的時尚色彩，推出全新的40-926全自動洗衣機。時逢2000年是互聯(lián)網最狂熱的時候，只要與網絡沾邊就幾乎可以保證賺錢。于是榮事達結合洗衣機的具體功能推出“網絡水流洗衣機”的概念，宣傳“洗衣干凈，更徹底”的主張，立即火爆市場，受到消費者的歡迎，一度占據中怡康洗衣機“全國十大暢銷型號”榜首位置。

 

狠抓終端導購臨門一腳。在決勝終端的年代，導購員的作用越來越重要，如何管理好這些最前沿的“企業(yè)代表”則是企業(yè)銷售人員很重要的一項工作。是否對他們進行了持續(xù)不斷的學習 ，企業(yè)的產品信息和最新近況是否及時傳達給了他們？如何引導他們去揣摩消費者心態(tài)并進行促銷創(chuàng)新？尤其企業(yè)的銷售人員，如何配合導購人員向企業(yè)及時收集和匯總消費者的反饋信息等等，都是非常重要的工作內容。在東北黑天鵝商場，小天鵝電冰箱專柜的導購員為了使終端展示更為活化以吸引人氣，干脆自己出錢購買一些干花、塑料水果等放置在展示冰箱內外，起到了意想不到的積極促銷效果，像這樣的導購員無疑是難得的。

 

做好售后服務跟蹤。在大多數人眼中，只要把產品貨款收了，余下的就應該是售后服務部門的事情，不關銷售人員什么事。其實很多事情，如果銷售人員跟進，可以獲得很多的信息反饋。比如產品有沒有及時到達消費者手中，消費者在使用過程中有什么樣的感受，有哪些不足和需求，還有什么進一步的建議，等等。售后服務人員與銷售人員因工作職責不同，所關心和收集的內容也會不一樣，通過銷售人員的直接跟進和溝通，無論對企業(yè)本身，還是銷售人員自身的提高，都會起到非同尋常的工作。