從網站、博客、論壇到微博，大多數企業(yè)在嘗試腦子里冒出來的各種營銷想法，因為它們不能確定哪種方法會奏效。一家數碼產品制造企業(yè)的營銷總監(jiān)Henry說，“盡管推出這些新舉措都覺得很有道理，但是，實施下來卻并不合乎情理：它們只是被添加到其他的業(yè)務活動中，結果讓我們在資金和運營方面戰(zhàn)線越拉越長。”

　　企業(yè)必須在戰(zhàn)略、組織和運營等方面進行必要的深層次轉型，成為高效益的數字營銷者，這樣才能變得更加靈敏、更具效率，進而加速收入增長。

　　消費者采用他們認為適合自己的數字技術，正在從根本上改變著自己做出購買決定的方式。我們與數十家企業(yè)合作對這種轉型的格局進行了研究，我們發(fā)現(xiàn)，在增加營銷預算所占百分比并將渠道支出集中用于數字活動時，最為成功的數字營銷商將注意力集中在管理4個核心價值源上。首先，它們對自己的活動進行協(xié)調，使消費者全程參與日益流行的數字化購買之旅。第二，它們利用消費者對其品牌的興趣，在各種媒體上發(fā)布有助于消費者樹立自己個人營銷身份形象的內容，并在這一過程中充當品牌大使。第三，它們認識到，在管理為產品、細分市場、渠道和促銷活動所創(chuàng)作的數量驚人的內容時，需要像大規(guī)模的多媒體出版商一樣去思考。最后，這些營銷商需要從戰(zhàn)略上謀劃，如何收集和利用如今已經多到泛濫程度的數字數據。

　　以前習慣于從家人或朋友處了解產品口碑并獲得建議的消費者，現(xiàn)在開始閱讀在線評論，在網站上對產品特性和價格進行比較，并通過社交網站對各種選擇進行討論。這種信息流不僅增強了消費者的能力，而且還使營銷部門在消費者積極地了解產品種類并對選擇進行評估時，能夠參與與消費者的對話。事實上，無論是企業(yè)對消費者(B2C)還是企業(yè)對企業(yè)(B2B)的買家，都越來越希望營銷商能夠幫助他們做出明智的購買決定。他們不希望感覺到被人強行推銷，希望營銷商能夠參與他們的決策過程，而不是命令他們做出決定。以我們的經驗，企業(yè)必須將精力集中在4個核心價值源上，經過深思熟慮后，對這些新舉措進行整合。

　　精心策劃完整的消費者體驗

　　無論是接收營銷電子郵件、搜索在線產品，還是使用移動設備尋找零售優(yōu)惠券，今天的消費者在做出購買決定的過程中，不斷地與品牌進行互動。但是，這種與品牌之間的互動卻往往由企業(yè)中完全不同的部門管理。數字渠道可以使消費者的體驗統(tǒng)一協(xié)調起來，避免錯失良機。對于各種B2C和B2B客戶，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在通過對端對端的體驗進行密切協(xié)調來促進收入的增長。這些增長代表著以下4個因素的累積性影響，一是獲得更多的在線訪問流量，二是讓消費者更為有效地參與，三是提升銷售轉化率，四是在售后加深消費者與品牌的關系。

　　我們必須清楚，在消費者體驗的整個過程中，對內容進行協(xié)調并非易事，但如果不能成功地進行這種協(xié)調，所產生的后果則更加難以應對。如果做得好，電視廣告至少應該做到激發(fā)消費者進行關鍵字搜索。出色的搜索排名應該提供易于尋找的網絡鏈接，指向在其他媒體中正在促銷的特定產品。鏈接還應該深入到特定的地方，以幫助消費者了解并購買產品。零售商網站應該以相同的圖片和豐富的描述來展示同一種產品，并提供庫存信息。而且，所有這些圖片和信息都應該保持一致。

　　為了確保營銷投資與對潛在客戶的購買決定所產生的影響能夠成比例，需要采取類似的嚴格措施。我們來看一家全球性消費品企業(yè)，該企業(yè)在推出新產品時，傳統(tǒng)上通常依靠大規(guī)模的媒體宣傳活動。但是，由于該企業(yè)的品牌已經廣為人知，因此，這樣的活動無法提高實際銷售額：該企業(yè)在基本上被消費者忽視了的廣告營銷預算上的花費高得不成比例。

　　該企業(yè)認識到需要做出很大的轉變——做出有可能波及其預算流程、組織結構和代理商陣容的轉變。它將營銷支出轉向到消費者實際評估產品的階段，以圖在這個環(huán)節(jié)對消費者產生影響，它采取的措施有：加強其產品在商店和互聯(lián)網上的展示、提高搜索引擎排名、為零售商網站開發(fā)內容、在博客寫手等在網絡中有重要影響的人士中培養(yǎng)口碑，培育來自他們的推薦。該公司花費在傳統(tǒng)媒體中的支出下降了，廣告代理預算轉向在線內容開發(fā)。這樣做的結果是：顧客考慮該公司前三大頂尖品牌之一的比例翻了一倍，商店內銷售人員對其產品的推薦率增長了兩倍，從而顯著提高了其市場份額。

　鼓勵客戶幫助你擴大營銷預算覆蓋面

　　傳統(tǒng)的營銷者將60%的預算花費在“工作媒體”(或付費媒體)上，20%花在內容創(chuàng)建上，其余的花費在員工和代理機構上。數字渠道有著自身的社會屬性，顛覆了傳統(tǒng)營銷者的經濟規(guī)則，它主要關注參與人群中數量較少的一個核心層，他們能夠向廣泛的受眾散布正面的印象或分享信息。積極的數字營銷商傾向于將營銷預算的30%用于付費媒體，而50%用于創(chuàng)建內容?？蛻粢獩Q定著看些什么、如何使用所看到的內容、并將其轉發(fā)到與自己相關的在線社區(qū)，營銷者“棘手的工作”更多地由客戶代勞了。我們發(fā)現(xiàn)，通過進行正確的投資，積極的數字營銷商花費在營銷上的資金占銷售額的比例可以大幅度降低，且對業(yè)績的負面影響極小或者根本沒有。

　　允許消費者制造自己的品牌，不可避免地會在企業(yè)中引起越來越多的對于喪失品牌控制權的擔憂。關鍵是要在保留控制權和為消費者創(chuàng)造機會接受你的內容之間實現(xiàn)一種平衡。一個突出的實例是美國運通公司的會員計劃(Members Project)。該計劃創(chuàng)建的目的是幫助消費者推廣他們最青睞的事業(yè)，具體措施是向獲得最多支持的非營利組織提供500萬美元。

　　消費者可通過一個中心網站來參與活動，該網站提供創(chuàng)建介紹事業(yè)的博客工具以及進行分發(fā)的Widget工具，從而讓更廣泛的群體能夠展示他們之間的聯(lián)系，還有一個中心系統(tǒng)讓會員能夠對各項事業(yè)進行評分。盡管涉及的付費媒體的數量非常有限(一些橫欄廣告、搜索和電子郵件等)，但美國運通卻通過新聞網站對此計劃的濃厚興趣和傳統(tǒng)的電視報道，大幅提高了品牌的曝光率。名人開始參與，在個人網站或Facebook網頁上為自己心儀的事業(yè)放置Widget。簡而言之，該計劃產生了一個爆炸式的病毒營銷活動，使其成為美國運通公司最為成功的品牌推廣活動，而且支付給付費媒體的費用非常少。

　　運用出版商的準則來控制成本

　　為消費者決策歷程提供支持需要大量的內容，涉及的內容廣闊且范圍不斷增大，遠非傳統(tǒng)廣告那么簡單。由于企業(yè)對于數字機遇窮追不舍，其中大多數開始緩慢，但穩(wěn)步地發(fā)布各種信息，從產品介紹類的靜態(tài)內容、到游戲、再到其他多媒體內容。營銷商正在其他組織和人員的各種網站與移動平臺上同時發(fā)布大量內容和應用。越來越多的內容正在受到消費者需求的拉動(比如，消費者訂閱某些提示信息或成為Facebook上的“粉絲”)，或者被消費者按照自己的喜好(由他們以往的行為決定)、互動背景或時段進行定制。從本質上講，大多數企業(yè)現(xiàn)在已經變成出版商，它們在成本和質量方面有著更為復雜的擔憂，但其行為卻依然像單純的廣告客戶。

　　大多數營銷商沒有能夠采用多媒體出版商使用的規(guī)則，他們沒有意識到在進一步的經營中，他們面臨著快速攀升的生產成本、不必要的重復、不一致的內容質量，而且與消費者的互動也處于二流水平。比如，一家全球性B2B軟件供應商，為其每個地區(qū)的每種產品制造越來越多的內容，從廣告到擁有成本分析工具、銷售支持材料、再到使用手冊，所有這些內容都針對不同類型的受眾、不同的在線投放位置進行定制。陳舊過時的內容在網絡中繼續(xù)存在。許多有用的內容沒有得到合適的標注，或者沒有與相關的內容鏈接，使得消費者難以尋找。比如，該企業(yè)自己網站中的產品介紹常常不同于經銷商網站中相同產品的介紹。最后，內容創(chuàng)建的預算被分散埋藏在各個業(yè)務部門，沒人能弄清楚如何才能減少內容的數量，或按照統(tǒng)一的標準創(chuàng)建內容。

　　這家軟件公司的解決之道是，對內容創(chuàng)建采用全面的、基于產品組合的方法，以降低生產成本，使其內容可重復使用，尋找新的途徑，以改善所提供內容對消費者的體驗和感受。該公司對于整個企業(yè)的活動進行深入研究，計算總的內容發(fā)布成本，并了解其多媒體出版形象的傳播情況。在此基礎上，該公司對系統(tǒng)進行合理化，實施了新的流程，創(chuàng)建了新的機構對內容進行協(xié)調、編輯和管理。他們還制定了績效衡量指標，對內容推動銷售的情況進行追蹤。一個中心倉庫存儲著產品介紹等可重復使用的核心內容物件。銷售人員和用戶可自動接收到根據其特殊需求定制的產品更新通知。為了更好地在適當的時間向適當的消費者提供有針對性的適當內容，他們還創(chuàng)建了數據庫和分析工具，這種對內容進行的外科手術式的精準投放，使內容所產生的影響最大化。

　像這樣轉變視野——從傳統(tǒng)的廣告商轉變?yōu)橛欣碛泄?jié)的個性化出版商——幫助該公司將每年的運營成本減少數千萬美元。與以往相比，通過提供更加及時、更加個性化和更實用的內容，其網站產生的潛在客戶群有了大幅度增加。在指導客戶在購買的過程中使用公司網站進行研究和獲取支持時，該軟件公司的銷售人員感覺更加自信了。通過改善客戶體驗，新的方法提高了效率，同時還提升了資產和投資的回報率。

　　運用情報以提高業(yè)績

　　當潛在的客戶積極地評估各種產品選擇時，要立即在恰當的位置提供恰當的信息。當網絡聊天開始詆毀你的品牌時，你所做的反應多快都不為過。當你需要針對比以往變化更快的周期(最終變?yōu)橐匀沼嬎?優(yōu)化搜索和其他媒體支出時，你沒有任何時間可以浪費。比如，一家管理著4萬多條檢索詞的電信運營商，開發(fā)了數十種算法來發(fā)現(xiàn)并接觸相關的消費者，該運營商專門設立了一個“作戰(zhàn)室”，來發(fā)現(xiàn)網絡上的抱怨或謠言，并對之做出迅速反應。獲得這種機動反應能力需要對數據工具進行明智的投資，需要一組訓練有素的分析師和能夠做出快速行動的靈活流程。完全不需要召開若干天的會議，然后產生冗長的業(yè)績報告，來最終取代行動。

　　精明能干的數字營銷商能夠熟練地運用情報收集工具和流程，通過研究搜索結果中的排名或主要零售網站上的報道，分析出客戶正在看些什么。這些營銷商通過分析客戶的在線行為、解讀他們所說的話、對在線討論內容進行數據挖掘、持續(xù)誠心征求反饋意見，了解消費者正在做些什么。這樣的情報是在數字營銷中贏得領先優(yōu)勢的活力源泉，它們將深入的見解在整個企業(yè)中廣為傳播，推動其不斷優(yōu)化，并提升必要的個性化，使消費者覺得這個品牌正是自己所需要的。

　　然而，我們發(fā)現(xiàn)只有極少數營銷或銷售高管能夠從過去一個月中自己企業(yè)的在線分析所得數據中列舉出3種重要見解，并根據這些見解來創(chuàng)造價值。要想激活企業(yè)的情報系統(tǒng)，遠不是僅僅雇用統(tǒng)計分析師、建立企業(yè)銷售績效表和編寫報告這般簡單。營銷商必須對要監(jiān)測的指標按照優(yōu)先順序進行排序，并任命一支跨職能部門的團隊對收集的數據進行分析。然后，他們還必須要有按這些見解行事的明確流程、跟蹤結果，并隨時采取行動。

　　這些變化匯集起來，迫使企業(yè)拋棄戰(zhàn)術性的日復一日的運行，代之以更具有戰(zhàn)略性的眼光來審視該在哪里進行投資以及在哪里做出變革。企業(yè)常常會發(fā)現(xiàn)，它們需要提升自己的技術基礎架構、擴展分析技能、打破業(yè)務部門的界線，調整組織結構，并為實施新的經營規(guī)則構建流程。企業(yè)需要做出艱難的決策，比如由誰來領導制定新的產品推出計劃;如何重新調整全球、地區(qū)和本地部門中內容創(chuàng)建的預算;如何重新平衡傳統(tǒng)媒體和數字媒體的作用等。技術和營銷職能部門需要密切合作，與IT部門達成明確的服務水平協(xié)議，為信息密集程度極高的數字營銷活動提供足夠的支持。

　　重塑營銷職能始于接受一個新的觀點：即營銷需要完成什么任務。營銷新視野要求負責營銷的高管更上一層樓，成為責任更為廣泛的、能夠跨職能協(xié)調的一個角色，對消費者正在經歷的決策歷程要有真知灼見，并擅長使用所需工具，指導消費者完成這一歷程。

　　David Edelman 是麥肯錫波士頓分公司董事。