在渠道眾多的媒介世界里，夾雜著眾多的背景噪音，使得企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)難以保持消費(fèi)者對(duì)它的注意力。那么作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，如何進(jìn)行智慧的營(yíng)銷(xiāo)，從而能夠真正地打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們?cè)敢獯蜷_(kāi)自己的錢(qián)包？

　　顯然營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者的潮流，然而很多營(yíng)銷(xiāo)人太盲目自信了。如美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)安可誠(chéng)在其《應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新挑戰(zhàn) 你準(zhǔn)備好了嗎》白皮書(shū)中提到的那樣：80%的CEO相信自己為消費(fèi)者提供了優(yōu)越的客戶(hù)體驗(yàn)，但僅有8%的消費(fèi)者認(rèn)同這樣的觀(guān)點(diǎn)。

　　為何會(huì)出現(xiàn)如此相反的結(jié)論？營(yíng)銷(xiāo)者的誤區(qū)是什么？消費(fèi)者又期望得到什么？公司的智慧營(yíng)銷(xiāo)該如何操作？

　　安客誠(chéng)咨詢(xún)業(yè)務(wù)部全球副總裁Patrick Bewley在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)指出：“對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果要對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣，勢(shì)必對(duì)方所發(fā)出的信息要是獨(dú)特的，要能夠打動(dòng)他。但以往營(yíng)銷(xiāo)人可能都是屬于大聲吆喝的方式，現(xiàn)在已經(jīng)不可行了。”

　　將“廣播”轉(zhuǎn)換為“窄播”

　　在Patrick看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人猶如背包客一族，在從傳統(tǒng)世界走向數(shù)字世界的路上營(yíng)銷(xiāo)人有時(shí)也會(huì)找不到自己的路，方向也總不會(huì)是非常明確的，需要摸索著尋找。

　　但有一點(diǎn)必須要做的就是“更好地耕耘消費(fèi)者關(guān)系”。當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)不像過(guò)去那樣如此依賴(lài)報(bào)紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒介，營(yíng)銷(xiāo)人大量“廣播”的策略不可避免地造成了營(yíng)銷(xiāo)投入的浪費(fèi)。在美國(guó)，每年有1120億美元的廣告投入被荒廢。

　　那么營(yíng)銷(xiāo)人更好地把握在線(xiàn)這種方式又如何呢？情況更糟，互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司ComScore2009年3月的數(shù)據(jù)顯示：80%的所謂“精準(zhǔn)”在線(xiàn)廣告都難以觸及他們所期望的潛在客戶(hù)。例如140億美元的在線(xiàn)廣告投入中，超過(guò)110億美元都被浪費(fèi)了，甚至連基本的客戶(hù)都無(wú)法觸及。

　　究竟如何更好地觸及并維系消費(fèi)者？Patrick說(shuō)：“將廣播方式轉(zhuǎn)換為窄播。我們的實(shí)踐模型是廣告通過(guò)媒介接觸到期望的潛在消費(fèi)者，而且僅僅是對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”

　　研究表明，平均來(lái)講前20%的消費(fèi)者創(chuàng)造了500%的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，而底部30%的消費(fèi)者卻花費(fèi)了年盈利的400%。但到目前為止，廣告仍是一個(gè)廣播的世界，它并不能很輕易地只針對(duì)潛在群體進(jìn)行宣傳。

　　“廣告商和出版商能夠通過(guò)可用媒體匹配隱去敏感信息，無(wú)需購(gòu)買(mǎi)由第三方定義的潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，將窄播宣傳建立在自己的媒體合作伙伴資產(chǎn)上，而處于風(fēng)險(xiǎn)與隱私保護(hù)方面的考慮，需要限制這些信息的流通。這樣一個(gè)系統(tǒng)能夠大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本。”Patrick說(shuō)。

　　啟動(dòng)“多維度洞察”

　　在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)世界中，消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)者提供的信息也越來(lái)越多樣化，如發(fā)表的評(píng)論以及搜索的記錄等。那么營(yíng)銷(xiāo)者為此要做出什么樣的調(diào)整？

　　Patrick認(rèn)為：“現(xiàn)在我們的重點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，以往我們的數(shù)據(jù)庫(kù)的主要目標(biāo)是幫助我們更加大聲地向消費(fèi)者進(jìn)行單向傳播，但現(xiàn)在我們要捕捉消費(fèi)者所發(fā)出的聲音，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)很好的傾聽(tīng)，才能夠很好地總結(jié)出對(duì)于消費(fèi)者的洞察。”

　　但有些營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者的線(xiàn)上行為最能反映營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，例如在線(xiàn)搜索、論壇討論等，而有些會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際行為才最重要，如最近一段時(shí)間的消費(fèi)行為及頻率等。而Patrick則建議“多維度的洞察”，即對(duì)消費(fèi)者的在線(xiàn)和離線(xiàn)活動(dòng)以及態(tài)度進(jìn)行合并分析，從而提供一個(gè)全面的消費(fèi)者行為視角，在更好地了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上采取果斷的措施。

　　以往營(yíng)銷(xiāo)者在判定消費(fèi)者的消費(fèi)模式時(shí)，通常會(huì)運(yùn)用較為典型的維度如年齡、性別、收入和他的社交網(wǎng)絡(luò)等，從這些靜態(tài)的數(shù)據(jù)判斷出他是否具備了某一種行為方式，但現(xiàn)在，Patrick建議：“可以添加更多的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析，包括行為模式的數(shù)據(jù)和態(tài)度有關(guān)的數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者是不是會(huì)通過(guò)口碑效應(yīng)來(lái)推廣我們的產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)方式上他們更喜歡在線(xiàn)還是實(shí)體店的方式等，在這些基礎(chǔ)上還可進(jìn)行焦點(diǎn)訪(fǎng)談，對(duì)目標(biāo)受眾有定性的了解。”

　　當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)诶斫舛嗑S度洞察力的多樣性時(shí)，因不同的媒體、渠道和時(shí)間而不同，但根據(jù)安可誠(chéng)的經(jīng)驗(yàn)，革新性的營(yíng)銷(xiāo)者主要需以下幾個(gè)方面的多維度洞察力：消費(fèi)者關(guān)系概況、互動(dòng)歷史、品牌號(hào)召力、產(chǎn)品傾向性、媒體傾向性、渠道傾向性、人口統(tǒng)計(jì)特征、興趣、愛(ài)好和態(tài)度以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　　“多維度的洞察力需要策略、分析以及創(chuàng)新型資源不同的表現(xiàn)，”Patrick說(shuō)，“有價(jià)值的洞察里通常也是隱藏在重重迷霧之下的。”