平均售價(jià)不超過(guò)人民幣3元的可樂(lè)，其實(shí)質(zhì)不過(guò)是碳酸和蘇打水的混合物，卻是創(chuàng)意界的巨頭。電視一代的成長(zhǎng)環(huán)境，可樂(lè)廣告如影隨行?；蛴妹餍腔蛴脛?chuàng)意。

　　可樂(lè)品牌們對(duì)于廣告的重視程度超出人們的想象?？蓸?lè)公司和啤酒企業(yè)是同樣路數(shù)，因?yàn)閺目诟猩蟻?lái)說(shuō)它們沒(méi)什么差別，選擇喝誰(shuí)，也許是被擅用明星的百事可樂(lè)所吸引，要么則是認(rèn)同可口可樂(lè)的精美廣告。說(shuō)到底，賣(mài)的還是企業(yè)文化：成功企業(yè)的普遍特點(diǎn)就是要有意識(shí)地對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行創(chuàng)建。

　　他們從來(lái)不解釋可樂(lè)是什么時(shí)候誕生、工廠(chǎng)什么樣，在物價(jià)飛漲的年代，不漲價(jià)的可樂(lè)甚至稱(chēng)得上廉價(jià)。但在他們被人交口稱(chēng)贊的成功廣告作品中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是擅長(zhǎng)使用明星的百事，或者是標(biāo)榜帶來(lái)幸福感的可口可樂(lè)，都在試圖逗人樂(lè)，而不是在鏡頭前枯癟地訴說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

　　他們信奉同樣的廣告原則，“必須要讓人們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣才買(mǎi)它，而不能讓人因?yàn)閷?duì)你感到不勝其煩而買(mǎi)你的產(chǎn)品。”

　　可口可樂(lè)曾經(jīng)推出過(guò)一支非常有名的電視廣告，一個(gè)年輕人躺在草坪上睡著了，森林里的蜜蜂、螳螂、蝴蝶大干一場(chǎng)、通力合作，偷偷把一瓶可樂(lè)從年輕人身邊運(yùn)走，打開(kāi)瓶蓋后讓可樂(lè)流出，變成了他們世界里的泉水。這支廣告后來(lái)大獲成功，后來(lái)他們又如法炮制另一則類(lèi)似的廣告，主角從昆蟲(chóng)變成了著名的歷史人物，這些廣告將可口可樂(lè)公司的創(chuàng)意理念傳播了出去。即使在非常固執(zhí)、傲慢的法國(guó)，可口可樂(lè)的廣告也幫他們爭(zhēng)取到很多消費(fèi)者。

　　張軼是可口可樂(lè)大中華區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，在他的觀(guān)點(diǎn)里，一個(gè)飲料公司要想發(fā)展得更長(zhǎng)久，只能依賴(lài)創(chuàng)意。因?yàn)樵诋a(chǎn)品上，幾乎再難以創(chuàng)新。

　　可樂(lè)是一種再簡(jiǎn)單不過(guò)的飲料，但是沒(méi)有一個(gè)可樂(lè)公司的員工會(huì)說(shuō)，“我們是賣(mài)糖漿的。”用張軼的話(huà)說(shuō)，“我們販賣(mài)的是快樂(lè)，我們投放的那么多支廣告都是為了制造快樂(lè)的氛圍，包括起用明星代言人方面，我們并不想讓大家覺(jué)得因?yàn)槊餍呛攘诉@個(gè)飲料，所以你也要喝，我們要讓明星在我們這里成為一個(gè)普通人，他也有正常人的情感變化。”這也是可口可樂(lè)公司內(nèi)部不成文的禁忌，“喝了可樂(lè)不會(huì)變成超人，我們不造神。”

　　喜歡可口可樂(lè)的，一定不是只喜歡這種飲料，他一定喜歡可樂(lè)代表的生活方式。在三里屯美嘉影院的大廳里，里面有很多關(guān)于可口可樂(lè)的展品，這些展品是公司從世界各地搜尋回來(lái)的。可口可樂(lè)多年來(lái)塑造的形象更容易被中國(guó)人接受，“夏天最熱的時(shí)候，要你在空調(diào)、一個(gè)大蒲扇、可口可樂(lè)中選一個(gè)最想要的，我相信很多人會(huì)選可口可樂(lè)，因?yàn)槲覀兘o人的印象就是冰爽和暢快，能夠馬上就緩解夏日煩躁、酷熱的感覺(jué)。”張軼說(shuō)。

　　可口可樂(lè)想更本土化，他們?cè)谥袊?guó)舉辦創(chuàng)意大賽，希望從中國(guó)普通消費(fèi)者身上獲取靈感，而被選中的中國(guó)創(chuàng)作者可以直接去法國(guó)戛納參加法國(guó)創(chuàng)意節(jié)。盡管很多廣告界資深人士并不看好這種為了獲獎(jiǎng)而特地制造的創(chuàng)意，因?yàn)檫@種廣告無(wú)法經(jīng)過(guò)績(jī)效的檢驗(yàn)，他們不是把注意力引向產(chǎn)品本身。但這個(gè)比賽依然在中國(guó)受到了人們熱烈的回應(yīng)，整個(gè)比賽過(guò)程共收到了140萬(wàn)件創(chuàng)意文案。

　　可口可樂(lè)希望讓他們的產(chǎn)品更進(jìn)入中國(guó)人的生活中，張軼不覺(jué)得他們一直被當(dāng)做美國(guó)產(chǎn)品是種優(yōu)勢(shì)。富有中國(guó)味道的創(chuàng)意是他的最?lèi)?ài)，在一幅中國(guó)國(guó)畫(huà)里，把可樂(lè)注入黑白畫(huà)面里，水墨畫(huà)里邊的魚(yú)變成有生命力的魚(yú)。

　　這個(gè)比賽不止在中國(guó)舉辦，但和其他地區(qū)比起來(lái)，擁有5000年歷史底蘊(yùn)的中國(guó)讓它的參賽者截然不同，當(dāng)其他人在絞盡腦汁地思考更新的創(chuàng)意時(shí)，腰鼓、剪紙、國(guó)畫(huà)等等中國(guó)元素讓他們看起來(lái)很不一樣。

　　不過(guò)在法國(guó)創(chuàng)意節(jié)過(guò)去的歷史當(dāng)中，評(píng)委們更多時(shí)候把獎(jiǎng)?lì)C給了那些使用照片的創(chuàng)作者。這讓人懷疑，中國(guó)的原畫(huà)到底在廣告界是否有競(jìng)爭(zhēng)力，和那些拍攝考究的照片比起來(lái)，新奇的中國(guó)元素在多大程度上能影響評(píng)委的判斷？盡管可口可樂(lè)中國(guó)支持這樣的原創(chuàng)，但讓世界接受插畫(huà)般的創(chuàng)意，似乎困難重重。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)中，抽象信息在廣告中并不能起到迅速簡(jiǎn)明地傳遞信息的作用。

　　說(shuō)到底，廣告也不全是藝術(shù)，廣告最終目的只有一個(gè)，就是行商。也許在戛納他們能夠拿到一個(gè)令人艷羨的獎(jiǎng)項(xiàng)，但這個(gè)行當(dāng)除了靠靈感一現(xiàn)的創(chuàng)意，更相信知識(shí)與勤奮。