“形似神又似”的有獎銷售策略

　　 無論“獎”大“獎”小或者能否中“獎”，消費(fèi)者總是樂于參與并體驗有獎促銷活動的樂趣。圍繞有獎銷售背后的消費(fèi)心理，商家可以采取哪些具體的營銷策略？有獎銷售是快速消費(fèi)品營銷中常見的策略和方法，也是很多企業(yè)解決銷售不暢或促進(jìn)動銷的不二選擇。然而有獎銷售并不是企業(yè)拿錢買獎品吸引消費(fèi)者購買那樣簡單，投入相同的力度，實(shí)際取得的效果卻大不相同，企業(yè)該如何把有獎銷售做到“形似神又似”呢？

　　對消費(fèi)者的欺詐性

　　對于消費(fèi)者來說，有獎銷售最受詬病的就是其欺詐性，具體而言主要有兩種方式，即“忽悠式”和“釣魚式”。

　　1.“忽悠式”有獎銷售

　　“忽悠式”有效銷售運(yùn)作的核心是緊緊抓住消費(fèi)者“占便宜”的心理期待，捕獲消費(fèi)者沖動式購買，但實(shí)際上是沒有獎品，或獎品數(shù)量及中獎率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)廣告宣傳中的承諾，典型的操作方式有“驚喜大獎”和“高中獎率”。例如案例分析1中的iPad就是以“驚喜大獎”為噱頭吸引消費(fèi)者。

　　【案例分析1】——興業(yè)銀行“我愛興支付：京東禮品卡、iPad等你拿！”

　　活動內(nèi)容：2010年10月—11月，興業(yè)銀行推出了“我愛興支付：京東禮品卡、iPad等你拿！”營銷活動。該活動分兩部分，一部分是“網(wǎng)購越刷越賺”，另一部分是“網(wǎng)購快樂比拼”。其中“網(wǎng)購越刷越賺”的內(nèi)容是凡參與此活動、使用興業(yè)信用卡人民幣網(wǎng)上支付交易的客戶，即有機(jī)會獲得京東禮品卡一份，更有機(jī)會贏得iPad。而“網(wǎng)購快樂比拼”的活動規(guī)則是“單月網(wǎng)上支付交易筆數(shù)最多的一名客戶將獲得iPad一部，活動期間限兩部”，與該活動規(guī)則一同公布的，還有一句溫馨提醒：“請留意興業(yè)信用卡網(wǎng)站定期更新的當(dāng)月網(wǎng)上支付交易筆數(shù)最多的TOP50客戶排名。”

　　活動問題：興業(yè)銀行共公布兩次iPad獎品獲得者信息，第一次公布時披露了該獎品獲得者的刷卡筆數(shù)，第二次則隱去了刷卡筆數(shù)。山東消費(fèi)者王曉亮為此向銀監(jiān)會投訴興業(yè)銀行，稱“該行在舉辦獎品總值較大、活動涉及面較廣的刷卡活動時未進(jìn)行第三方公證，違背了‘公平、公正和公開’原則”。由于獲獎信息公開不及時、不完整，王曉亮表示興業(yè)銀行此次活動存在徇私舞弊、暗箱操作等嫌疑。

　　活動點(diǎn)評：這是一種典型的“驚喜大獎”銷售活動，活動規(guī)則明確，而且依靠信息系統(tǒng)統(tǒng)計出了獲獎消費(fèi)者的資格，準(zhǔn)確性也很高。出問題的原因無非有兩個：一是興業(yè)銀行本身不想兌現(xiàn)；二是具體操作的工作人員不想兌現(xiàn)。無論何種原因，對消費(fèi)者的欺詐是肯定的。

　　由于消費(fèi)者普遍對獲得“驚喜大獎”的預(yù)期比較低，參與的積極性不高，因此很多企業(yè)采取高中獎率的方式來吸引他們，尤其是當(dāng)單位商品的價格較低時。比如華潤雪花開拓市場常用的手段便是“再來一瓶”，高中獎率可謂是免費(fèi)贈飲，在多地掀起了消費(fèi)狂潮。然而，很多企業(yè)想獲得這樣的效果，卻又不愿意或難以拿出高額費(fèi)用，所以就在消費(fèi)者不知情的狀況下進(jìn)行“忽悠”或欺詐。

　　2.“釣魚式”有獎銷售

　　在一次次被“欺騙”之后，無論“驚喜大獎”還是高中獎率的“忽悠”，消費(fèi)者似乎都不再感興趣。此時，被業(yè)內(nèi)戲稱為“該出血時就出血”的“釣魚式”有獎銷售就出現(xiàn)了，“定點(diǎn)爆破”和“定時爆破”是其主要表現(xiàn)方式。

　　“定點(diǎn)爆破”顧名思義就是在某個確定地點(diǎn)投放獎品，例如白酒行業(yè)在指定酒店投放有獎商品，而“定時爆破”則是在確定的時間內(nèi)出現(xiàn)獎品，通常以大獎為主，上述白酒行業(yè)在酒店實(shí)行“定點(diǎn)爆破”時，可以加上“定時爆破”，以保證酒店在午、晚用餐高峰時出現(xiàn)大獎。“定點(diǎn)爆破”增強(qiáng)了促銷的定向性，其本身并沒有問題，問題是如果其他地點(diǎn)沒有設(shè)置大獎，還大張旗鼓地宣傳有大獎，顯然就是在欺騙消費(fèi)者了。

　　對于消費(fèi)地點(diǎn)和時間不集中、購買地點(diǎn)和消費(fèi)場合不一致的商品，可以采用前緊后松的“定時爆破”。像飲料行業(yè)常采用的“再來一瓶”促銷活動，最初半個月（或第一批商品）的中獎率可能超過50%，接下來半個月（或第二批商品）就降低到5%，第三批貨或許只有0.001%的中獎率，這甚至已經(jīng)成了行業(yè)的潛規(guī)則。其實(shí)，這種前緊后松的“定時爆破”基本符合企業(yè)營銷的資源集中原則，只要投獎的比例和廣告宣傳保持一致，也算不上欺騙。

　企業(yè)的盲目性

　　1.目的不清，策略錯位

　　很多企業(yè)對于有獎銷售缺乏深入研究和審慎思考，比如：自身的品牌形象和市場地位是怎樣的？消費(fèi)者為什么購買？有獎銷售的落腳點(diǎn)在哪里？獎品應(yīng)該怎么設(shè)置、怎么送？以洗發(fā)水為例，消費(fèi)者對潘婷和拉芳的購買決策肯定是不同的，前者是以品牌和品質(zhì)因素為主；后者則是價格、賣點(diǎn)（甚至是概念）以及有獎促銷。試想一下，如果拉芳一味地在品牌上與潘婷較勁，很可能會落得“東施效顰”的結(jié)果，所以潘婷應(yīng)該憑借品牌賣銷量，拉芳可以憑借銷量做品牌。

　　有獎銷售是一項“技術(shù)含量”比較高的營銷策略，人云亦云地盲目操作，不但會白白浪費(fèi)資金，而且收效甚微甚至破壞自身的品牌形象，比如案例分析2中的老龍口白酒。

　　【案例分析2】——老龍口白酒“蓋內(nèi)獎送MP3”

　　案例背景：老龍口白酒是沈陽一家有著300年歷史的老酒廠，其品牌在沈陽市場中有著絕對優(yōu)勢。2003年，一貫以蓋內(nèi)獎、箱外獎為運(yùn)作策略的黑龍江雙城龍江家園酒進(jìn)入沈陽，由于老龍口在沈陽市場根基深厚，所以龍江家園的市場幾乎都在城郊，消費(fèi)群體也集中在小部分外來農(nóng)民工身上。憑借娛樂營銷的有獎銷售，2006年，龍江家園的銷量接近2000萬元，和老龍口（7000萬?8000萬元）相比還有很大差距。

　　2007年，龍江家園繼續(xù)加大娛樂營銷的獎品力度，并且配合社區(qū)活動向城市中心地帶滲透。雖然轉(zhuǎn)向龍江家園的消費(fèi)者都是老龍口的普通消費(fèi)者，并非忠誠消費(fèi)者，而且數(shù)量也較少，但是老龍口坐不住了，它選擇了與龍江家園“針尖對麥芒”的有獎銷售策略，其單箱投入的力度更大。由于老龍口從來沒有做過有獎銷售，渠道和團(tuán)隊也沒有相關(guān)操作經(jīng)驗，所以它采取了刮獎的方式，可結(jié)果是相當(dāng)數(shù)量的二級經(jīng)銷商直接把刮獎卡撕掉，自己兌了獎，迫使此次活動草草結(jié)束。

　　案例點(diǎn)評：老龍口此次有獎銷售活動完全是迷失自我的戰(zhàn)略性錯誤決策。龍江家園運(yùn)作沈陽市場前后五六年始終難有大的突破，關(guān)鍵在于老龍口深厚的品牌基礎(chǔ)，而且消費(fèi)者選擇老龍口也是相信其品牌和酒質(zhì)。老龍口不繼續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢，而是自降身份玩蓋內(nèi)獎和刮獎，顯然是不恰當(dāng)?shù)摹＠淆埧诳梢宰鲇歇勪N售，但前提是要立足于品牌和酒質(zhì)，而不是像龍江家園那樣推出蓋內(nèi)獎。

　　2.溝通失準(zhǔn)，傳播低效

　　出發(fā)點(diǎn)和目的性不同的有獎銷售方式，其傳播和溝通的方式也一定不相同。具體來說，企業(yè)與消費(fèi)者得獎前、后以及過程中的溝通非常重要，溝通方式選得合適，過程非常愉快，有獎銷售的效果自然會很好，而且同消費(fèi)者的關(guān)系也會更持久。筆者曾在海南航空和中國聯(lián)航同樣注冊了會員卡，并遺失了卡號和密碼。在海航網(wǎng)站上，筆者可以很容易找到海航金鵬卡的相關(guān)信息，用手機(jī)撥打950717咨詢時只需報出名字就能得到相關(guān)信息，而且網(wǎng)站上的積分獎品羅列清晰。反觀中國聯(lián)航，其網(wǎng)站上不僅沒有任何會員卡信息，而且撥打95530的回音就是音樂等待。同樣是會員卡的有獎銷售，企業(yè)與顧客溝通的差距一目了然。

　　四種典型的有獎銷售策略

　　企業(yè)做好有獎銷售的關(guān)鍵，除了不能開展“本無說有”的欺詐性活動，還要考慮好有獎銷售的目的和執(zhí)行方式，這樣才能保證有獎銷售策略的精準(zhǔn)性。按照有獎銷售的目的不同，筆者認(rèn)為企業(yè)可以采取的有獎銷售策略主要有四類：變相降價、強(qiáng)化偏好、品牌提升和深化客情，下面將逐一對它們進(jìn)行詳細(xì)介紹。

　　變相降價

　　1.策略說明和適用情況

　　變相降價的有獎銷售策略可以降低消費(fèi)者的購買支出成本，讓他們享受可以接受的價格水平，從而增加產(chǎn)品購買數(shù)量。此類有獎銷售適用于兩種狀況：一是定價較高、品牌形象還未達(dá)到價格高度的產(chǎn)品，例如姚明代言的營養(yǎng)保健品牌湯臣倍健復(fù)合維生素（2月裝）每瓶定價在100元以上，而善存（2月裝）等主流品牌的產(chǎn)品價格才60元/瓶，所以湯臣倍健一上市就采用了“買二送一”、部分產(chǎn)品甚至“買一送一”的方式，以降低消費(fèi)者的接受難度；二是直接降低消費(fèi)者的采購成本，使其獲得高于競品的價格競爭力，這種情況在調(diào)味品、洗滌用品等日化消費(fèi)品行業(yè)中比較常見，比如福臨門香油“買大送小”、涪陵榨菜“買一送一”、拉芳洗發(fā)水和沐浴露組合大禮包等。

　2.典型策略形式和中獎特點(diǎn)

　　首先，搭贈價值感知較高尤其是實(shí)用性、相關(guān)性較強(qiáng)的商品。例如某戶外品牌為了保持品牌形象定位，自身產(chǎn)品定價過高，恰逢旺季之初又不適合打折促銷，所以企業(yè)就采用正價產(chǎn)品搭贈戶外裝備類產(chǎn)品的方法，從而使產(chǎn)品變相降價，擴(kuò)大銷售。與此同時，企業(yè)還需要確定促銷包的價格水平。如果促銷包價格水平太低，可能難以找到合適的、價值感知較高的搭贈商品；相反，促銷包價格水平太高，雖然選擇價值感知高的搭贈商品余地較大，但很可能會超過目標(biāo)消費(fèi)者普遍的購買能力，也不能實(shí)現(xiàn)銷售。可見，這項策略是最考驗有獎銷售決策者的經(jīng)驗和判斷力的關(guān)鍵所在。

　　其次，搭贈本品牌或本品牌旗下的其他商品，并根據(jù)預(yù)定的折算價格水平確定搭贈力度。相對于前一種方式，消費(fèi)者在購買過程中對這種方式的價格折算更準(zhǔn)確、更清晰，具體策略形式有加量不加價、買一送一、買大送小等。

　　既然是價格實(shí)惠，中獎率一定要高，這種價格實(shí)惠可以長期，亦可以短期，所以企業(yè)的有獎銷售活動可間斷進(jìn)行。

　　3.獎品選擇要點(diǎn)

　　變相降價策略的操作要點(diǎn)是價格折算，所以獎品選擇的核心就是實(shí)在劃算。對于選擇價值感知較高的獎品來說，溢價性強(qiáng)、相關(guān)性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)以及價格透明度低是其主要特征，并且市場上要有普遍的標(biāo)桿。如果溢價性再強(qiáng)，實(shí)用性差也不會成功，例如某大眾運(yùn)動品牌有獎促銷的內(nèi)容是送高爾夫球桿，雖然獎品的溢價性很高，但是實(shí)用性很差，畢竟沒有幾個人能玩得起高爾夫，促銷效果自然也不理想。

　　一般來說，搭贈本品牌或本品牌的相關(guān)產(chǎn)品比較容易，尤其是搭贈本品牌的相關(guān)新產(chǎn)品，能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品銷售，而這也是新產(chǎn)品上市的重要策略之一。當(dāng)然，不足的地方就是消費(fèi)者對新產(chǎn)品還沒有形成市場印象，價格折算不太清晰。

　　4.傳播溝通要點(diǎn)

　　變相降價策略的傳播溝通要簡單直接，獎品也要實(shí)在劃算。像我們平時見到的食用油、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品的促銷告知就很簡單，POP中贈送的實(shí)物畫面甚至比促銷細(xì)則還突出。

　　強(qiáng)化偏好

　　1.策略說明和適用情況

　　此類有獎銷售主要圍繞獎品的豐富性、娛樂性展開，獎品形式包括明獎和暗獎兩種，明獎的好處是獎品清晰，可以隨同產(chǎn)品一同投放到渠道中，售后服務(wù)工作量少，而暗獎則由于獎品不確定何時何地出現(xiàn)，消費(fèi)者有一種“博彩”的感覺，企業(yè)的產(chǎn)品和獎品不能一起投放到渠道中，所以對售后服務(wù)工作的及時性要求很高，工作量也較大。

　　強(qiáng)化偏好的有獎銷售策略普遍適用，但是品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品不太適合，尤其是高端品牌更不適合。從獎品創(chuàng)新、售后服務(wù)質(zhì)量來看，白酒行業(yè)的“娛樂營銷”是強(qiáng)化偏好有獎銷售策略運(yùn)用得最普遍、最嫻熟的。比如黑龍江雙城的老村長、龍江家園等品牌力稍弱的品牌就普遍采用娛樂營銷方式，以強(qiáng)化顧客的消費(fèi)偏好，而沱牌、瀘州等品牌積淀深厚，雖然沒有采用娛樂營銷，其銷量依然很好，處于中端的枝江大曲，在其品牌號召力弱的區(qū)域采用了娛樂營銷方式，而在品牌號召力強(qiáng)的區(qū)域則沒有采用。

　　2.典型策略形式和中獎特點(diǎn)

　　此種有獎銷售策略包括蓋內(nèi)獎、盒內(nèi)獎、包裝刮獎等商品售后出獎形式。一般來說，強(qiáng)化偏好策略的中獎率較高，但可以波動，類似前文所述的“釣魚式”出獎方式，既可以保證集中出獎，強(qiáng)化效果，又能降低獎品的整體投入水平。值得注意的是，企業(yè)在運(yùn)用強(qiáng)化偏好策略時一定要掌握好節(jié)奏，很多做蓋內(nèi)獎的低檔白酒就是因為獎品沒有持續(xù)性，市場也隨之迅速消失了。

　　3.獎品選擇要點(diǎn)

　　強(qiáng)化偏好策略的獎品特點(diǎn)是新穎性、溢價性和普適性，以抓住消費(fèi)者“博彩”的心理。例如龍江家園的天王表、麻將桌、茶葉盒等獎品就兼具這三個特點(diǎn)。當(dāng)然，既然有“博彩”的性質(zhì)，企業(yè)就很難間斷，這也是老村長、龍江家園在一個省內(nèi)完成四五個億的銷售額后，難以停止甚至減弱獎品力度的原因。

　　4.傳播溝通要點(diǎn)

　　強(qiáng)化偏好策略的傳播溝通可以形象地比喻為“情人式”溝通，這意味著企業(yè)要不斷變化溝通方式，有效刺激消費(fèi)者，其有獎促銷的廣告、POP等宣傳手段主要突出新穎的獎品和不定期出大獎。

　品牌提升

　　1.策略說明和適用情況

　　此類有獎銷售以突出品牌形象為主，通常使用與品牌形象一致的獎品，所以它更適合知名度高、形象好的品牌，也就是所謂的大品牌。另外，有些品牌長期銷量很大，市場占有率也較高，但是品牌傳播和美譽(yù)度較低，它們也可以使用品牌提升的有獎銷售策略，例如史丹利、金正大、魯西化工等位于行業(yè)前列的企業(yè)。而那些銷量小、市場占有率低的品牌則不太適合，會給人“狗尾續(xù)貂”的感覺，變相降價和強(qiáng)化偏好的策略或許會讓它們?nèi)〉酶玫匿N售效果。

　　2.典型策略形式和中獎特點(diǎn)

　　品牌提升策略的核心就是傍名牌、傍熱點(diǎn)，抓住消費(fèi)者聯(lián)想、通感的心理，借勢提升自身的品牌形象。典型的策略形式有聯(lián)合性和主題性兩種。聯(lián)合性有獎銷售是指企業(yè)可以選擇與自身品牌形象相當(dāng)或更高的其他品牌，合作進(jìn)行促銷或有獎銷售活動，比如惠普和西門子聯(lián)合推出了促銷捆綁包，具體內(nèi)容是凡購買特定惠普工作站機(jī)型、惠普專業(yè)顯示器與西門子NX軟件的促銷捆綁包，消費(fèi)者可以馬上節(jié)省30000元人民幣，并享受由兩家廠商共同提供的包括購買、應(yīng)用及售后服務(wù)在內(nèi)的各種便利。主題性有獎銷售的運(yùn)用就比較普遍了。例如時下異?；鸨┑慕K衛(wèi)視《非誠勿擾》與伊利果之優(yōu)酸乳合作的夏威夷浪漫之旅；2007年衡水老白干淡雅系列借助嫦娥一號探月，推出的“嫦娥奔月，舉國同慶”有獎銷售活動。

　　相對于強(qiáng)化偏好策略，品牌提升策略的中獎率不一定高。具體而言，聯(lián)合性促銷的時間不宜過長，而主題性促銷則需要根據(jù)活動性質(zhì)來確定時間長短，比如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的節(jié)目周期長，而嫦娥一號探月的時間就短一些。

　　3.獎品選擇要點(diǎn)

　　獎品與品牌形象的一致性自不必說，最好是獎品要有相關(guān)性，以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想、通感的心理，如前所述的惠普專業(yè)顯示器與西門子NX軟件、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》與伊利果之優(yōu)酸乳等。

　　4.傳播溝通要點(diǎn)

　　品牌提升策略的傳播溝通可以形象地比喻為“戀愛式”溝通。與戀人溝通就要借物抒情、回味悠長，就像贈送戀人的玫瑰花，雖然價格不高，卻讓人激動和回味。品牌提升有獎促銷活動可以在廣告、POP等載體中注明獎品細(xì)則，但最重要的是，除了突出自身品牌，企業(yè)還要突出聯(lián)合性促銷的品牌名稱和主題性促銷的主題。

　　深化客情

　　1.策略說明和適用情況

　　此類有獎銷售以情理之中、意料之外的小獎品打動消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)深化客情。換句話說，就是以超越消費(fèi)者期望的獎品贏得消費(fèi)者滿意。

　　深化客情有獎銷售策略對于那些具有一定品牌美譽(yù)度和忠誠消費(fèi)群的企業(yè)的效果更好。就好比是兩個彼此非常熟悉的人，互贈小禮物會感受到彼此的關(guān)心和牽掛；相反，如果是兩個陌生人贈送小禮品，彼此心里肯定會嘀咕對方的意圖，而且也容易忘記。中國有句古話叫“皮之不存毛將焉附”，沒有良好的印象作前提，企業(yè)很難通過一件小獎品或小禮品拉近與消費(fèi)者的心理距離。

　　2.典型策略形式和中獎特點(diǎn)

　　運(yùn)用深化客情有獎銷售策略可以讓消費(fèi)者體會到企業(yè)的專屬和用心，即所謂的VIP待遇。通常來說，企業(yè)不會明示獎品，而是以售后或會員饋贈的形式贈予客戶，這時的獎品不等同于促銷品。例如中國移動的VIP會員、購買施華洛世奇水晶贈送小件施華洛世奇水晶制品等。此外，這種有獎銷售策略的中獎率不一定很高，時間也可間斷，但關(guān)鍵在于企業(yè)贈予獎品的過程要讓顧客感覺到專屬性和針對性。

　　3.獎品選擇要點(diǎn)

　　獎品的價值或價格不需要很高，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者體會到企業(yè)的用心和明顯的品牌專屬性，比如小規(guī)格裝和個性化的獎品。

　　4.傳播溝通要點(diǎn)

　　深化客情策略的傳播溝通可以形象地比喻為“暗戀式”溝通，就像是悄悄送給暗戀對象用心折疊的99只千紙鶴，禮輕情卻重。由于要體現(xiàn)獎品或禮品的專屬性，所以深化客情策略的傳播溝通不能在大眾媒體、終端廣告中出現(xiàn)。

　　上述四種有獎銷售策略的主要內(nèi)容和操作要點(diǎn)如表1（見上頁）所示。

　　不同有獎銷售策略的適用條件、實(shí)施要點(diǎn)都有其內(nèi)在的消費(fèi)者邏輯，企業(yè)必須研究品牌和消費(fèi)者的狀態(tài)，避免草率行事，從而使有獎銷售策略達(dá)到“形似神又似”的效果。

　有獎銷售是一項“技術(shù)含量”比較高的營銷策略，人云亦云地盲目操作，不但會白白浪費(fèi)資金，而且收效甚微甚至破壞企業(yè)自身的品牌形象，強(qiáng)化偏好的有獎銷售策略普遍適用，但品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品不太適合，該策略主要圍繞獎品的豐富性、娛樂性展開，以抓住消費(fèi)者“博彩”的心理。深化客情有獎銷售策略對于那些具有一定品牌美譽(yù)度和忠誠消費(fèi)群的企業(yè)的效果更好。此類有獎銷售用情理之中、意料之外的小獎品打動消費(fèi)者，以超越消費(fèi)者期望的獎品贏得其滿意。

 

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