然而事實(shí)上，時(shí)機(jī)作為一種推動(dòng)購買決策的重要因素，卻常常被我們所忽視。時(shí)機(jī)適用于從打折出售到交叉銷售的每種定價(jià)策略，以獲取“適時(shí)定價(jià)”之效。

　　當(dāng)企業(yè)想要尋求收入增長(zhǎng)的途徑卻面對(duì)顧客緊緊捂住錢包時(shí)，這樣的戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。在這種艱難時(shí)刻，全面提價(jià)往往并不可行。適時(shí)定價(jià)卻可以通過改變產(chǎn)品的打折出售、交叉銷售、向上銷售、捆綁銷售以及分類計(jì)價(jià)等方式全面推動(dòng)利潤增長(zhǎng)。

　　時(shí)間由你掌控

　　實(shí)施適時(shí)定價(jià)有很多種方法。除了將購買決策要素全面展開外，亦可將之緊密結(jié)合起來，比如售貨員可以在售出一雙鞋后提供擦鞋作為一項(xiàng)附加服務(wù)?；蛘咭部梢詫r(shí)間壓力應(yīng)用于特價(jià)服務(wù)中，比如亞馬遜的“24小時(shí)特價(jià)搶購”。除此之外，適時(shí)定價(jià)還可應(yīng)用在各種不同的營運(yùn)模式，不僅可以針對(duì)大眾消費(fèi)者，也可以面向企業(yè)消費(fèi)者。

　　我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)可在其定價(jià)戰(zhàn)略中掌握最佳時(shí)間點(diǎn)以推動(dòng)購買決策的六種方法。(見表)

　　當(dāng)下鎖定，后續(xù)增銷 通過將一個(gè)大宗購買拆分成兩筆或更多筆小交易(就像上述的旅游公司那樣)，企業(yè)可以先牢牢把握住初始銷售，然后再提供各類附加服務(wù)。例如，一家汽車經(jīng)銷商可以先完成一輛新車的訂單交易，然后再打電話聯(lián)系客戶為之提供一款特價(jià)的升級(jí)套餐，或者也可以在送貨不久后就提供一項(xiàng)維護(hù)服務(wù)。這種方法通常適用于交付周期較長(zhǎng)的大型商品交易，比如家具、電子消費(fèi)品、旅游和汽車等，當(dāng)然前提是企業(yè)了解客戶的聯(lián)系信息。

　　類似技巧亦可適用于企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷售。雙方最初先簽訂一個(gè)基礎(chǔ)性的合同，升級(jí)服務(wù)則后續(xù)商議。比如，在重型設(shè)備和IT整合中，采購部往往對(duì)最初的競(jìng)標(biāo)慎之又慎。因此，供應(yīng)商首先需要確保最初價(jià)格得以中標(biāo)，然后再在后期討論中提出能為雙方帶來更多價(jià)值的其它方案。鑒于這些方案可能是獲取利潤的唯一途徑，企業(yè)往往會(huì)照單全收。比較復(fù)雜的情況是，有些企業(yè)遇到的障礙是在執(zhí)行與服務(wù)的過程中，其面向客戶的人員與負(fù)責(zé)銷售和定價(jià)的人員并非相同。因此，能夠使之協(xié)調(diào)的企業(yè)流程和組織架構(gòu)才能確保從最初鎖定到后續(xù)增銷的順利實(shí)現(xiàn)。

　　把握時(shí)機(jī)，盡在此刻 有時(shí)等待時(shí)機(jī)推出附加服務(wù)頗有成效，而在某些情況下時(shí)機(jī)就在眼前。消費(fèi)者越來越傾向于在作出購買新產(chǎn)品決策之初就盡力維護(hù)其投入，比如在購鞋時(shí)就接受擦鞋服務(wù)，租車時(shí)就接受保險(xiǎn)，買電視機(jī)時(shí)就延長(zhǎng)保修期。

　這種方法通常在購買的產(chǎn)品彼此緊密聯(lián)系時(shí)才適用，比如附加服務(wù)可以使最初的購買錦上添花或能為最初的投入提供保護(hù)。其之所以有效是因?yàn)楫?dāng)即把兩者結(jié)合起來可以使附加服務(wù)的價(jià)格同最初的購買相比看起來并不昂貴。汽車經(jīng)銷商就是利用了這種趨勢(shì)加以比較整合，提供皮坐墊、GPS導(dǎo)航儀等價(jià)格僅僅是汽車本身一小部分的附加產(chǎn)品出售。

　　挖掘客戶終身價(jià)值 所謂的一體化系統(tǒng)就是單一消費(fèi)品在其生命周期內(nèi)需要相關(guān)產(chǎn)品才能運(yùn)作的情況，比如眾所周知的剃須刀和刀片、打印機(jī)和油墨、咖啡機(jī)和杯子等等?？萍脊九c電信公司也常常采用類似模式提供每月數(shù)據(jù)訂閱所需的廉價(jià)軟件許可證，或是以長(zhǎng)期服務(wù)合同為基礎(chǔ)的免費(fèi)電話贈(zèng)送。對(duì)于此類項(xiàng)目，客戶的價(jià)值以及相應(yīng)的定價(jià)策略都要根據(jù)時(shí)間來計(jì)算。第一筆交易需要定價(jià)極具競(jìng)爭(zhēng)力以降低系統(tǒng)進(jìn)入壁壘，后續(xù)定價(jià)則要確保將來的持續(xù)反復(fù)購買能帶來源源不斷的利潤。

　　有些企業(yè)將這一概念引入一個(gè)新層次，即將之應(yīng)用于完全不同的產(chǎn)品范疇。比如，一家全球輪胎制造商觀察發(fā)現(xiàn)，不同型號(hào)汽車的配件回購率大相徑庭。高端汽車的車主換胎時(shí)更愿意購買汽車的原配輪胎品牌，而低端汽車車主則時(shí)常更換輪胎品牌。在詳細(xì)計(jì)算了不同車型更換輪胎的頻率后，該公司基于某特定品牌輪胎將來會(huì)被作為替換品而被購買的可能性，制定了其銷售給汽車制造商的最優(yōu)價(jià)格。

　　今日讓利，明日獲益 對(duì)基于長(zhǎng)期服務(wù)合同銷售的企業(yè)而言，有一種高效的適時(shí)定價(jià)機(jī)制就是在最初購買時(shí)提供一些免費(fèi)服務(wù)，后期再利用定價(jià)彌補(bǔ)最初的讓利損失。這在金融服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用十分廣泛，比如信用卡第一年零利率往往伴隨后續(xù)略高于平均值的利率。在電信業(yè)也是如此，公司通常以第一個(gè)月免費(fèi)服務(wù)搭配一年期的原價(jià)合約來吸引新的用戶。

　　這種方式成功的秘訣就在于，消費(fèi)者往往不會(huì)均衡地比較未來開支和當(dāng)前花費(fèi)。幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)花功夫制作一張數(shù)據(jù)表來計(jì)算他們購買決策的凈現(xiàn)值。普通消費(fèi)者的有色眼鏡往往使他們產(chǎn)生未來財(cái)務(wù)前景更樂觀的錯(cuò)覺，并盲目認(rèn)為今天省下一美元抵得上明天花費(fèi)的幾美元。政府現(xiàn)在正對(duì)這種方式的濫用加以規(guī)范限制，絕不能使其被誤導(dǎo)利用。然而只要建立在企業(yè)誠信透明的基礎(chǔ)上，這種以今日免費(fèi)午餐換取未來客戶消費(fèi)的方法也不失為一種有效的適時(shí)定價(jià)策略。

　　巧妙限時(shí)，定價(jià)制勝 折扣定價(jià)和捆綁銷售的時(shí)限利用時(shí)間來營造一種緊迫感。“限時(shí)一天搶購”是傳統(tǒng)零售商的慣用方式，現(xiàn)在網(wǎng)店也采用了這一概念。例如，美國時(shí)尚網(wǎng)站Gilt Groupe在其持續(xù)僅36小時(shí)的“僅限會(huì)員”售賣中以零售價(jià)三折優(yōu)惠出售其設(shè)計(jì)服裝。私人購物俱樂部的出現(xiàn)代表了一種新的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式，并在全球范圍內(nèi)快速普及。諸如法國的vente-privee.com、德國的brands4friends.de以及俄羅斯的kupivip.ru都已成功采用了限時(shí)大減價(jià)，并通過“僅限會(huì)員”模式避開了價(jià)格比較引擎。

　　有些商家還為倒計(jì)時(shí)增添了幾分戲劇化色彩。度假別墅銷售商懂得如何駕馭限時(shí)的藝術(shù)，他們召集一群潛在消費(fèi)者，進(jìn)行宣傳并報(bào)出一個(gè)僅1小時(shí)內(nèi)有效的優(yōu)惠價(jià)格。每次成交時(shí)他們都搖鈴以示，由此增加尚未出價(jià)者的壓力。在法國，露天市場(chǎng)的瓷器和餐具銷售更富有戲劇化效果。在堆放大量商品后，售貨員會(huì)報(bào)出一個(gè)低價(jià)，并且每隔幾分鐘就添加一些杯子碟子等小物件作為附贈(zèng)品，然而一旦倒計(jì)時(shí)結(jié)束且無人購買時(shí)，一切都無法挽回了——售貨員會(huì)拿出一把錘子砸碎整套東西。下回買家就知道出手要快了。

　　產(chǎn)品本身的稀缺性結(jié)合時(shí)間壓力能夠有效推動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)購買。電視購物網(wǎng)絡(luò)就深諳此道，僅當(dāng)商品在電視上直播時(shí)消費(fèi)者方可享受優(yōu)惠價(jià)格。例如，成功的德國非食品零售商Tchibo對(duì)私有品牌產(chǎn)品重新分類，這些產(chǎn)品每次上架僅有兩周的時(shí)間，而且被灌上了不同主題，比如“春季清倉”、“開學(xué)酬賓”、“初雪優(yōu)惠”等。這些銷售在吸引顧客的同時(shí)，還利用周邊高檔咖啡店的來往人群。同樣，“最后一分鐘”優(yōu)惠也被頻繁應(yīng)用于旅游業(yè)來吸引那些原本不打算去旅游的游客。

　　極端的限時(shí)定價(jià)專門針對(duì)那些僅對(duì)優(yōu)惠動(dòng)心的消費(fèi)者，從而促使其購買——當(dāng)然降價(jià)程度需恰到好處，不會(huì)使人覺得其價(jià)值貶值。為了使利潤最大化，此類降價(jià)僅可偶爾進(jìn)行，且需出乎預(yù)料 (包括何時(shí)降價(jià)以及何種商品降價(jià)等)，而且要臨時(shí)通知。這就使商家能夠牢牢抓住那些不乏耐心又貪圖便宜的消費(fèi)者(他們只要價(jià)格略高就不再購買了)，而非那些有短期急需的消費(fèi)者(他們會(huì)因此愿意付全價(jià)購買)。

　　基于時(shí)間，動(dòng)態(tài)定價(jià) 每日 、每周或是一年中的不同時(shí)間都采用不同的價(jià)格，這一方法在受產(chǎn)能限制的行業(yè)中應(yīng)用尤其廣泛。該行業(yè)除了推動(dòng)購買決策和實(shí)現(xiàn)利潤最大化之外，同樣致力于擴(kuò)展需求。航空公司、鐵路運(yùn)輸、豪華游輪和酒店運(yùn)營商都借助旅游網(wǎng)站的價(jià)格透明化大力推行此道。酒吧和餐廳老式的“歡樂時(shí)光”和“早間特餐”清晰展示了動(dòng)態(tài)定價(jià)如何優(yōu)化銷售能力的運(yùn)用?；┭b備、室外家具、雪地輪胎以及其它季節(jié)性商品的零售商能利用折扣來延長(zhǎng)銷售季。另一些商家如電信運(yùn)營商和公共事業(yè)供應(yīng)商可能在諸如晚間和周末等非高峰期提供折扣。

　　該技巧的變化形式可以應(yīng)用于抓住某些消費(fèi)者寧愿提前支付而非延遲購買的心理。例如，精裝本書籍要比平裝本上架早且價(jià)格也更貴，這并非是因?yàn)闀难b訂成本更高或是有供應(yīng)限制，而主要是由于早期購買者與后期購買者的需求彈性不同。迫不及待的讀者寧愿現(xiàn)在就多付點(diǎn)錢馬上閱讀，而其他購買者則寧愿等到價(jià)格降下來后再購買。

　　適時(shí)定價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)談

　　先前的例子表明，有些企業(yè)已經(jīng)在定價(jià)戰(zhàn)略中利用“時(shí)間”手段，而另一些公司則可能錯(cuò)失良機(jī)。例如，在家具和家電等大宗耐用消費(fèi)品交易中，接受訂單和發(fā)出貨物之間有充足的交付時(shí)間。然而即便如此，在這期間商家也并沒有常常聯(lián)系客戶，哪怕是為搭配其新買的沙發(fā)而推銷沙發(fā)套或靠枕。

　　商家需要深入思考如何在其定價(jià)戰(zhàn)略中融入時(shí)間因素以強(qiáng)化其打折出售、交叉銷售、向上銷售、捆綁銷售和分類計(jì)價(jià)等策略的效果。事實(shí)上，價(jià)值鏈的每一部分都受到定價(jià)的影響。以下是一些有待思考的重要問題：

　　● 我們是否對(duì)客戶的購買模式和心理，以及決策制定推動(dòng)因素有全面的了解?

　　● 在新產(chǎn)品的開發(fā)與推出過程中，我們有沒有探討過定價(jià)問題，使得任何潛在的捆綁或拆分產(chǎn)品、一體化系統(tǒng)、開發(fā)附加產(chǎn)品的機(jī)會(huì)能在早期被發(fā)掘?

　　● 對(duì)于利用定價(jià)來反映閑置產(chǎn)能的經(jīng)濟(jì)成本或當(dāng)產(chǎn)能接近滿載時(shí)的管理方式，我們是否有清晰的認(rèn)識(shí)?

　　● 我們的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是否足夠健全，能夠?qū)崟r(shí)追蹤、聯(lián)系客戶并對(duì)其進(jìn)行向上銷售?

　　● 我們管理銷售隊(duì)伍的操縱機(jī)制有多強(qiáng)大，使其能夠執(zhí)行更具細(xì)微差別的多步驟定價(jià)戰(zhàn)略?

　　● 我們是否有合適工具來衡量客戶終身價(jià)值和再購買率?

　　● 我們是否知道自己的價(jià)格漏洞在哪里?是否能精準(zhǔn)確認(rèn)導(dǎo)致價(jià)目表價(jià)格與實(shí)售價(jià)格差異的最大因素(比如交易費(fèi)用、折扣、升級(jí)和傭金)?這樣我們才能知道首先從哪里入手改變價(jià)格，并最大程度地提升利潤。

　　由于執(zhí)行力度不同，任何定價(jià)戰(zhàn)略都有成功或失敗的可能。首先，企業(yè)需要進(jìn)行深入調(diào)研以了解消費(fèi)者思維模式和決策制定過程。企業(yè)必須開發(fā)新產(chǎn)品和潛在定價(jià)計(jì)劃并隨之開展反復(fù)的試點(diǎn)、試驗(yàn)和首銷項(xiàng)目。其次，首銷項(xiàng)目本身可能會(huì)造成銷售流程的不斷改變，比如重新學(xué)習(xí) 、修訂銷售話術(shù)、銷售代表致力于向上銷售以及新的激勵(lì)體系。許多適時(shí)定價(jià)方式需要升級(jí)更新，或采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來更好地實(shí)踐追蹤和聯(lián)系客戶。最后，最重要的是變革管理要能夠推動(dòng)新定價(jià)戰(zhàn)略的應(yīng)用。

　　以下是我們?cè)趲椭蛻糁贫ㄟm時(shí)定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)總結(jié)的四大成功因素：

　　● 超越“邊試驗(yàn)邊學(xué)習(xí)”模式：在試點(diǎn)運(yùn)用適時(shí)定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)在成功前必然會(huì)經(jīng)歷若干次失敗。他們必須超越標(biāo)準(zhǔn)的“邊試驗(yàn)邊學(xué)習(xí)”模式，重新試驗(yàn)、重新學(xué)習(xí)以發(fā)現(xiàn)是哪些變量影響了最終結(jié)果。高層領(lǐng)導(dǎo)因此必須給予組織充分的權(quán)力去試驗(yàn)，這有可能意味著企業(yè)文化的巨大轉(zhuǎn)變。

　　● 運(yùn)用可靠的分析能力：定價(jià)變化帶來的二階效應(yīng)和三階效應(yīng)就隱藏在試點(diǎn)測(cè)試得出的數(shù)據(jù)中。大多數(shù)企業(yè)要想探知其深意，必須擁有一個(gè)規(guī)模小而技能嫻熟、具有工程與數(shù)學(xué)背景的分析團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員必須能夠熟練分析大量數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確測(cè)量并建立有效的追蹤工具。

　　● 決策基于消費(fèi)者洞察：定價(jià)決策并不單單與數(shù)字有關(guān)，有時(shí)一宗交易能否成功往往取決于消費(fèi)者情感而非事實(shí)。因此，想要運(yùn)用適時(shí)定價(jià)戰(zhàn)略的管理人員必須與消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)緊密聯(lián)系。這些專家有效地開展消費(fèi)者調(diào)研并深入了解消費(fèi)者，可以解釋定價(jià)試驗(yàn)結(jié)果之所以如此的原因。

　　● 改變銷售隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制：當(dāng)銷售代表打電話給客戶提供升級(jí)服務(wù)時(shí)，上述旅游公司的經(jīng)理從最佳銷售代表身上注意到了一點(diǎn)：這些銷售代表強(qiáng)調(diào)最初購買與升級(jí)服務(wù)之間價(jià)格的極小差別。他們的確因此取得了客戶的積極響應(yīng)，然而收入增幅卻并不大。之所以采用這種方式是因?yàn)樗麄兪歉鶕?jù)消費(fèi)者接受升級(jí)服務(wù)的人數(shù)比例決定獎(jiǎng)金，而并非根據(jù)該轉(zhuǎn)變?yōu)楣編淼膶?shí)際價(jià)值或產(chǎn)生的利潤。因此，銷售隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制需要轉(zhuǎn)變，這樣才能優(yōu)化其影響。

　　采用適時(shí)定價(jià)模式的成本并不高，既沒有大量技術(shù)投入，也不需雇用大量人員。然而，適時(shí)定價(jià)也并非易事。管理人員需要改變其思維模式和經(jīng)營方式，這些變化將會(huì)影響整個(gè)定價(jià)流程：從制定價(jià)格到檢查和追蹤結(jié)果。即使新方法并不需要大量現(xiàn)金支出，卻需要高層領(lǐng)導(dǎo)持續(xù)數(shù)月的充沛精力和堅(jiān)定信念。

　　時(shí)機(jī)作為一個(gè)重要的定價(jià)因素常常被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，然而其更是探尋機(jī)遇的有效工具。在消費(fèi)者捂緊錢包、商家又堅(jiān)守底線的今天，現(xiàn)在正是使用適時(shí)定價(jià)模式的最佳時(shí)機(jī)。以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的成功企業(yè)必能獲取源源不斷的利潤。

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