引入數(shù)千萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)投資，5年內(nèi)1000家門店開張，這是漢斯國(guó)際董事長(zhǎng)郭勇標(biāo)最新的目標(biāo)。他要在5年內(nèi)打造一家國(guó)美式家居服連鎖品牌。

一家內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)要轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖臃肋\(yùn)營(yíng)商，郭勇標(biāo)前進(jìn)每一步，都需要走得小心翼翼。

百家門店的試驗(yàn)

行業(yè)培育期早就過(guò)去了，但被寄予厚望的家居服行業(yè)依舊不溫不火，并沒(méi)有出現(xiàn)期待中的高增長(zhǎng)。

“從2010年初開始運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目，兩年內(nèi)開了近100家門店做試驗(yàn)。”郭勇標(biāo)介紹，這樣做是為尋找標(biāo)準(zhǔn)的盈利模式，調(diào)研在不同規(guī)模的城市、不同城市的各類人群中，怎樣的模式標(biāo)準(zhǔn)可獲得更高的回報(bào)。“我們已經(jīng)找到一套經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的體系，2012年將借助資本力量在全國(guó)推廣。”郭勇標(biāo)表示。

不過(guò)，將目光瞄準(zhǔn)家居服市場(chǎng)的一直不乏其人，因?yàn)檫@塊年增長(zhǎng)率30%、市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5000億元的“大蛋糕”，一度被認(rèn)為是服裝行業(yè)的藍(lán)海。然而幾年過(guò)去了，被寄予厚望的家居服行業(yè)依舊不溫不火，并沒(méi)有出現(xiàn)期待中的高增長(zhǎng)。“國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)家居服依舊沒(méi)有完整的概念，市場(chǎng)仍處于培育期。”亞銀投資輕工行業(yè)分析師徐建銘認(rèn)為。根據(jù)中國(guó)第一紡織網(wǎng)今年做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，20%的消費(fèi)者認(rèn)為家居服等同于睡衣，11%的消費(fèi)者完全不知道家居服是什么，甚至部分可以說(shuō)出答案的消費(fèi)者更多是望文生義，根據(jù)“家居服”的概念聯(lián)想而得。

徐建銘表示，國(guó)內(nèi)的家居服市場(chǎng)大多集中在一線城市，據(jù)他對(duì)一些紡織企業(yè)的抽樣統(tǒng)計(jì)，北京、上海、廣州、深圳占據(jù)了這些企業(yè)銷量的80%以上。“正是由于一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)比較成熟，因此讓更多家居服生產(chǎn)企業(yè)一股腦涌進(jìn)一線城市。”他認(rèn)為，這造成了開發(fā)尚未成熟的家居服市場(chǎng)成本高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

“我們卻將主要市場(chǎng)放到了二三線城市。”郭勇標(biāo)表示，漢斯走的是另一條路。在漢斯現(xiàn)有的近百家自營(yíng)門店中，盈利能力最強(qiáng)的正是在二三線城市，而北京、廣州、深圳的門店更多承擔(dān)的是品牌建設(shè)及產(chǎn)品展示的功能。“我們?cè)陂L(zhǎng)沙的一家門店單月的銷售額可達(dá)20萬(wàn)元。”郭勇標(biāo)介紹。而記者從漢斯廣州洛溪新城店實(shí)地了解后發(fā)現(xiàn)，該店去年單月最高銷售額在15萬(wàn)元左右。

快就是一切

所有運(yùn)營(yíng)手段的基本目標(biāo)，都是要達(dá)到每月每平方米2000元的銷售標(biāo)準(zhǔn)。

在郭勇標(biāo)眼中，市場(chǎng)尚未發(fā)育成熟的二三線城市醞釀著更多的商機(jī)。“性價(jià)比是所有客戶選擇家居服的第一要素。”郭表示，要客戶花費(fèi)高昂代價(jià)嘗試其不熟悉的產(chǎn)品顯然不現(xiàn)實(shí)，漢斯國(guó)際定位于中端市場(chǎng)，首先是讓客戶用可以接受的價(jià)錢，體驗(yàn)一種全新的產(chǎn)品。漢斯企劃部負(fù)責(zé)人告訴記者：“哪怕是消費(fèi)了一件產(chǎn)品的客戶，我們都為其建立檔案，定期向客戶寄送新品手冊(cè)。這一方面是產(chǎn)品推銷所需，同時(shí)也是市場(chǎng)培育的過(guò)程。”

現(xiàn)在家居服市場(chǎng)基本是半年一次的消費(fèi)周期。郭勇標(biāo)認(rèn)為，市場(chǎng)培育的目標(biāo)就是把消費(fèi)周期縮短為三個(gè)月，甚至一個(gè)半月。

郭勇標(biāo)告訴記者，在其自營(yíng)的百家門店中80%已經(jīng)收回投資，剩余的20%“主要是前期投入過(guò)大，需要較長(zhǎng)的回收周期”。經(jīng)過(guò)近兩年的調(diào)研總結(jié)，漢斯對(duì)于門店選擇標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)流程、存貨管理都已經(jīng)有一套較成熟的模式。“毛利率可以達(dá)到50%以上。”郭勇標(biāo)透露，自始至終漢斯都圍繞在“快”字上做文章。

“漢斯每季上貨比其他家居服批次多。”前述企劃部負(fù)責(zé)人表示，這首先要求對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快，后期追單一周內(nèi)就要到店?？紤]到市場(chǎng)上總會(huì)有一些效仿者，為避免終端利潤(rùn)受到侵蝕，郭勇標(biāo)要求的就是速度優(yōu)勢(shì)，比如在秋季的時(shí)候就開始上冬款，然后根據(jù)前期的市場(chǎng)反應(yīng)，提前對(duì)暢銷款進(jìn)行二次生產(chǎn)，在冬季的熱銷時(shí)段才不會(huì)影響終端的銷售。而且同期又推出新的產(chǎn)品獲得另外的利潤(rùn)，在效仿者跟進(jìn)的時(shí)候，已推出新產(chǎn)品。

漢斯廣州洛溪新城店店長(zhǎng)Candy告訴記者，通常在產(chǎn)品到店后，陳列架、促銷臺(tái)、櫥窗等區(qū)域分別擺放了什么產(chǎn)品都要拍照記錄，每周向公司提交貨品銷售及存貨報(bào)表，分析比較每個(gè)區(qū)域周期內(nèi)的銷售變化，再根據(jù)這些變化計(jì)劃 下周的陳列擺放。“所有店的銷售庫(kù)存信息都與總公司聯(lián)網(wǎng)，公司可以據(jù)此考察每款產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度。”Candy表示，所有運(yùn)營(yíng)手段的基本目標(biāo)都是要達(dá)到每月每平方米2000元的銷售標(biāo)準(zhǔn)。

“內(nèi)衣行業(yè)毛利率的確普遍較高，但同時(shí)也要承擔(dān)更多的庫(kù)存成本。”分析師徐建銘認(rèn)為，以女性內(nèi)衣為例，由于同一款產(chǎn)品往往有著幾十個(gè)型號(hào)，這使得高毛利率被庫(kù)存所侵蝕。

“所以有些規(guī)模較小的店我們甚至不賣女性內(nèi)衣。”郭勇標(biāo)笑言，即使有售女性內(nèi)衣的門店，也只將其作為補(bǔ)充產(chǎn)品，而非主營(yíng)產(chǎn)品推銷，“因?yàn)槲覀兊亩ㄎ痪褪强焖黉N售，庫(kù)存過(guò)多的產(chǎn)品不利于實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)”。記者在廣州洛溪新城店看到了一系列的女性內(nèi)衣。該店負(fù)責(zé)人表示，為了達(dá)到減少庫(kù)存的目標(biāo)，店鋪會(huì)首先擬定目標(biāo)顧客，例如，如果店鋪位于成熟的居住區(qū)，周邊顧客大多以中年婦女為主，內(nèi)衣尺碼及款式就針對(duì)這一群體；如果店鋪位于商務(wù)區(qū)，人流大多是年輕女性，則尺碼會(huì)偏小，而且更新穎。

記者觀察

實(shí)體店對(duì)資本更有說(shuō)服力

“能做到靈活、快速的關(guān)鍵是我們有自己獨(dú)立的加工廠。”分析漢斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，郭勇標(biāo)這樣表示。實(shí)際上，將目光瞄準(zhǔn)國(guó)美式家居服連鎖的企業(yè)并不罕見(jiàn)，上海的“古今”、溫州的“安安”、湖北的“小白象”都將自己定位為專業(yè)連鎖模式的內(nèi)衣銷售渠道，也都同樣以國(guó)美、蘇寧為參考樣本。

不謀而合源于家居服市場(chǎng)的共同困擾。近幾年服裝企業(yè)的出口開始遭遇瓶頸，過(guò)剩的生產(chǎn)能力開始瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一時(shí)間渠道成了香餑餑。一些家居服連鎖企業(yè)克隆國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式，把不同的內(nèi)衣、家居服、襪子等系列服裝整合到一個(gè)內(nèi)衣專賣連鎖店內(nèi)銷售。

但對(duì)于對(duì)手的“照單全收”，郭勇標(biāo)卻不以為然。他表示漢斯國(guó)際只售賣自己生產(chǎn)的品牌，不整合其他廠家的品牌。他認(rèn)為家居服企業(yè)與家電企業(yè)有很大的不同，前者沒(méi)有太多復(fù)雜的技術(shù)，而后者存在一些核心技術(shù)，渠道商不可能要求生產(chǎn)商貼牌OEM。徐建銘也認(rèn)為，具備生產(chǎn)能力的渠道商最大的好處就是應(yīng)對(duì)敏捷，市場(chǎng)需求可以第一時(shí)間傳達(dá)到生產(chǎn)線上。

在運(yùn)作漢斯前，郭勇標(biāo)實(shí)際上已經(jīng)在內(nèi)衣行業(yè)摸爬滾打多年。早在2003年他就創(chuàng)辦了汕頭百利安內(nèi)衣有限公司，其后又創(chuàng)辦了廣州標(biāo)智服飾有限公司。據(jù)其網(wǎng)站介紹，公司擁有3個(gè)下屬工廠，僅汕頭百利安內(nèi)衣有限公司產(chǎn)值就達(dá)到8000多萬(wàn)元。但在做了多年生產(chǎn)企業(yè)后，郭勇標(biāo)覺(jué)得純制造業(yè)企業(yè)越來(lái)越難經(jīng)營(yíng)，一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)不斷，另一方面成本快速上升。

正是在這種背景下，讓郭勇標(biāo)決心發(fā)掘一種將生產(chǎn)與渠道結(jié)合的新型經(jīng)營(yíng)模式。但他也承認(rèn)，這種內(nèi)衣連鎖模式一出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)肯定會(huì)有跟風(fēng)者與模仿者。“我們憑借的就是近兩年的模式調(diào)研”，然后快速擴(kuò)張，搶占渠道甩開模仿者。

郭勇標(biāo)的目標(biāo)是5年內(nèi)在全國(guó)鋪開1000家門店，2015年上市。龐大的擴(kuò)張計(jì)劃需要足夠的資金后盾。這兩年，漢斯開的近百家自營(yíng)門店幾乎沒(méi)有借過(guò)銀行一分錢，都是憑借自有資金運(yùn)作。初期也研究過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，最終決定還是以實(shí)體店為主。郭勇標(biāo)坦言，除了實(shí)體店更能培育市場(chǎng)并帶來(lái)體驗(yàn)式消費(fèi)外，實(shí)體店對(duì)引入資本更有說(shuō)服力。

現(xiàn)階段漢斯國(guó)際已與一家風(fēng)投機(jī)構(gòu)達(dá)成意向，2012年上半年將引入數(shù)千萬(wàn)元的A輪投資。