化妝品經(jīng)銷商，如何選擇適合自己的產(chǎn)品時很不容易的事。

現(xiàn)在，人們尤其是時尚女性越來越熟練地使用化妝品來美飾自己，營造良好的個人形象。如此巨大的市場，使得近幾年來化妝品專賣店如雨后春筍般遍地開花，其中的競爭也是越來越激烈，雖然是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，但做得好的仍有著廣闊而燦爛的前景。

藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，欲在化妝品行業(yè)戲水弄潮，關鍵要選好產(chǎn)品。

目前，隨著商超和大賣場在中心城市的扎根布局，渠道的垂直扁平化成為了眾多廠家的呼聲，有實力的廠家往往自行組建渠道，直入終端，使得經(jīng)銷商的傳統(tǒng)通路渠道做法日益受到打壓和忽略。但是就許多分散的二、三級市場來看，畢竟商超和大賣場尚未形成足夠的氣候，企業(yè)自建網(wǎng)絡畢竟運作和管理成本高昂，這樣，經(jīng)銷商原先擁有的傳統(tǒng)通路渠道仍舊有巨大的輻射力，因此，廠家在這些區(qū)域推廣產(chǎn)品時，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡資源和針對網(wǎng)絡的服務能力仍舊大有市場。

現(xiàn)在，全國4400多家化妝品企業(yè)生產(chǎn)有20000多種產(chǎn)品，但真正在市場上流通并叫得出名字的也就二百多種，絕大多數(shù)都藏之深閨人未識。而在這有限的產(chǎn)品里，功能的趨同性和同質(zhì)化相當嚴重，因此，經(jīng)銷商如何選擇好產(chǎn)品就成為當務之急。

有的經(jīng)銷商自身渠道資源、配送能力、終端服務總想掛靠有名企業(yè)一勞永逸，認為這樣就能夠共享到品牌資源帶來的優(yōu)勢，沒有風險較為穩(wěn)妥。

其實，錯了，一則大企業(yè)往往店大欺客，對渠道的扁平化追求十分強烈，往往擔心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡強勢分散許多自身應得的利潤，因此他們處處防范戒備心很強，且大企業(yè)旗下的品牌產(chǎn)品雖說好賣，但利潤少不說，對經(jīng)銷商的合作也相當挑剔和苛刻，對你的終端運作、配送能力、流程管理，促銷服務等等有嚴格標準。產(chǎn)品在開拓期間為了盡快的分銷出去占領市場，它會依賴你的渠道、網(wǎng)絡資源，一旦當商超和賣場興起后，鑒于成本開支和渠道扁平化的需求，首先踢開的就是些實力不濟的經(jīng)銷商。因此衡量一下，你若暫不具備條件，還是不要急于攀親的好，在行業(yè)內(nèi)大家都知道，知名品牌能走量，但不賺錢；不知名品牌能賺錢，但不走量。

所以，在選擇產(chǎn)品時，首先要掂量一下自身的網(wǎng)絡優(yōu)勢在那，覆蓋率如何以及圍繞渠道的服務能力、管理水準和終端操作水平怎樣，只有當這些明晰以后，那么，不妨：

一、選擇的廠家要有較強的研發(fā)能力和資源優(yōu)勢。

一個成功的產(chǎn)品，它必然具備了一些成功的因素，都不是隨便和偶然的，首先是合法的，證照齊全，否則的話是不值得考慮的，然后是它的產(chǎn)品文化，品牌背景，包裝設計，價格定位，理念訴求以及營銷通路的選定都是完整而協(xié)調(diào)一致的，不混亂不矛盾。

例如有些產(chǎn)品打洋品牌的旗號又同時宣稱自己為漢方品牌，這樣的品牌往往不倫不類，自相矛盾，從而很難被消費者所接受，遇到這樣的產(chǎn)品經(jīng)銷商當然要注意了。而深入了解其產(chǎn)品背景有助于了解該產(chǎn)品的創(chuàng)新體系、品質(zhì)說明及相應足夠的宣傳空間，只有掌握的素材越多，圍繞產(chǎn)品延伸出的傳播手段選擇余地就大，且研發(fā)水準事關一個產(chǎn)品的技術含量和戰(zhàn)略方向，它代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢，容易引起社會各界的關注和政府部門的支持，自然也容易引起消費者的好感，自己在宣傳和銷售的時候也會省去很多時間，顧客是奔著品牌而來的，一般都會形成購買。如相宜本草、白大夫等品牌，其產(chǎn)品有高度差異化和針對性，一個是純草本植物配方，一個是針對祛除色斑的專業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的研發(fā)能力也屬中上游，能不斷研發(fā)出新產(chǎn)品供消費者選擇，經(jīng)銷商選擇這樣較有實力背景的企業(yè)的產(chǎn)品，自己也放心，在銷售上也有保證。

二、產(chǎn)品最好是上市不久，屬于起步階段，企業(yè)處于成長期。

因為這類產(chǎn)品由于新近推出，品牌知名度尚未打開，競爭對手還無暇顧及或未引起足夠的重視，廠家對代理商的選擇標準也不會很高，各項要求條款相對較低，而且作為一個上市新品，在市場推廣的具體操作中容易贏得企業(yè)的關照和支持，所謂的扶上馬送一程便是此類典型。

但是值得注意的是，對于這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商要充分了解其特性，對消費者能夠進行詳細的講解，不能一知半解，消費者一問，自己回答不上來，消費者心里當然會心存疑慮，這樣對銷售很不利，最好的方法是能夠親身示范，讓銷售人員試用，用過產(chǎn)品后的銷售人員在講解起來能更得心應手，也較有說服力，最能打動消費者。

三、賣點突出，差異化明顯。

在當前眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，經(jīng)銷商所選擇的產(chǎn)品要盡可能凸現(xiàn)個性，不要光為了貪圖低扣率、大價差而迷失方向。誠然，進貨價低、派送贈品、無償退換貨、派人全程監(jiān)控等等值得動心，但相比產(chǎn)品自身的核心利益都是表象，現(xiàn)在的化妝品競爭十分激烈，如果選擇的產(chǎn)品沒有什么特色，今后的市場運作將極其艱難，最好三思而后。

退一步講，假使產(chǎn)品個性上有明顯優(yōu)勢，也要使優(yōu)勢在第一時間讓人充分感受到。 好像現(xiàn)在化妝品，大家都打美白、保濕、抗皺的牌，那么你的產(chǎn)品與別人有什么不同呢？是不是純植物、純草本，還是添加一些新科技、新功能，這些都是突出的賣點，產(chǎn)品如果在上市時就能明確的提出這樣，那么經(jīng)銷商在銷售時也會做到心中有數(shù)，消費者問起來也能對答如流，針對消費者想要的功能，也能迅速找到與之對應的產(chǎn)品，不讓進門的顧客空手而出。

例如，*美公司的明星暢銷單品   *美彈力蛋白精華液，同樣是眼霜，女性常用的護膚品，“彈力蛋白”具備獨特的賣點，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語深入擊中消費者的需求，袁詠儀的代言人氣質(zhì)契合品牌形象，在目標消費者人群中具備號召力，廣告在主要電視頻道中高頻率投放后，這款眼霜的銷售迅速提升，產(chǎn)品定價高達398元，也為企業(yè)和專賣店老板們提供了很好的利潤空間。

四、價位基本上屬于老百姓能接受范疇。

價位偏高，雖說經(jīng)銷商利潤空間增大，但市場推廣慢吸引不了更多的購買群體，市場就不容易擴大，相反，價格低，自身面臨的產(chǎn)品推廣、終端運作、配送服務上的成本太高就會沖淡利潤，因此價位的適合也是要考慮的重要因素。

至于有些產(chǎn)品價值不大，但價格高得離譜，則說明了廠家急功近利的心態(tài)，其結果要受到市場的報應。碰到這種情況，趕緊避而遠之。

對于現(xiàn)在的經(jīng)濟狀況，除非是一些歐美大牌產(chǎn)品走高端路線，對于受眾面更廣的普通消費者，中高檔、中檔價位的化妝品還是蠻有市場空間的，只要覺得功能可以，品牌可以信賴，大多數(shù)人也不用為價位過高而產(chǎn)生猶豫，經(jīng)銷商也不會因此而積壓很多產(chǎn)品，盡快形成銷售回收資金對經(jīng)銷商來說是很重要的。

五、慎重選擇冷僻產(chǎn)品。

受眾面比較小的產(chǎn)品，雖說可能產(chǎn)品科技含量很高，但經(jīng)銷商在銷售時可能十個人里也不會有一個人需要，這樣的產(chǎn)品銷售起來會很慢，經(jīng)銷商要慎重選擇。另外，像現(xiàn)在市面上的諸如雌激素、養(yǎng)巢類、轉(zhuǎn)基因等產(chǎn)品，屬于今后的生物科技發(fā)展方向，蘊涵著巨大的產(chǎn)業(yè)前景，其利潤空間較高，但相應推廣的要求也高，市場尚在進一步培育期，如剛剛起步實力不濟的經(jīng)銷商，還是慎重為妙。，以免讓資金壓在一個產(chǎn)品上而耽誤了自己的資金運轉(zhuǎn)。

六、老百姓的真正消費需求為經(jīng)銷商指明了選擇產(chǎn)品的方向。

經(jīng)銷商除了被動的在廠家提供的產(chǎn)品類中進行篩選外，應該主動出擊，結合自身對市場的認識和對產(chǎn)品的見解，從以往的銷售情況中總結出熱門產(chǎn)品，給廠家提供消費需求中的熱門信息，不管是日常護膚用品還是特殊用途的化妝品，經(jīng)銷商不僅是要實現(xiàn)銷售，還要經(jīng)常關注渠道網(wǎng)絡中零售終端的動態(tài)銷售情況，及時跟蹤并做出快速反應，同時協(xié)助廠家共同開發(fā)推廣產(chǎn)品，這樣有助于建立雙方今后合作的伙伴關系。

另外，在一些有代表性城市每年舉辦的產(chǎn)品博覽會、展銷會、新聞發(fā)布會上，經(jīng)銷商要有市場敏感性，有意識的從中去摸產(chǎn)品信息，了解企業(yè)背景動態(tài)，最終選擇合適的產(chǎn)品出來。

七、看政策。

一般正規(guī)的公司在政策上也是比較完善的，這里的政策包括價格、供貨折扣、上柜首批進貨、試用裝、退換貨、贈品、返點等等。

在產(chǎn)品的價格上，以彩妝為例，據(jù)藍哥智洋國際行銷顧問機構做出的調(diào)查，認為國內(nèi)目前消費者能夠接受的彩妝的價位平均在50元左右，這是一個平均值，會根據(jù)地域經(jīng)濟和消費群體的不同而出現(xiàn)差異，但這就告訴我們選擇彩妝品牌的價位不要與這個標準相差太大，否則就意味著我們拋棄了絕大多數(shù)的顧客，在供貨折扣上平均在五折左右。

彩妝給人的印象是利潤非常的高，其實不盡然，因為彩妝的操作要遠比護膚品復雜，投入的費用如試用裝、柜臺、展盒、學習 、庫存等等也會比較大，所以算下來，廠家在彩妝品牌的利潤并不比護膚品高。而五折以下供貨的彩妝品牌卻是要值得我們經(jīng)營者警惕的。因為彩妝市場的后期服務的成本是非常高的，而供貨折扣低于五折，則很可能廠家的售后服務跟不上，或者是干脆沒有，這樣一來，終端的專賣店經(jīng)營起來就沒有什么保障可言了。值得注意的是市場上還有一些偽終端品牌，有一定的形象，市場也有一定的輔導與指引，但是干的卻是圈錢的勾當，一個品牌遇到市場機遇形成了一定規(guī)模，就開始頻繁換代理商換門店，主要是新上項目的首批進貨額遠遠大于后期補貨，資金回籠快；還經(jīng)常推出在市場定位和風格一樣的新牌子，來進行圈錢行動，一個又一個門店辛辛苦苦賺來的血汗錢就這樣幫這些品牌承擔社會庫存。其背后的根本的原因在于這些偽終端品牌的資金實力太弱、急需從市場圈錢來發(fā)展，若圈錢成功還可以茍延殘喘一段時間，一旦圈錢不成功，千千萬萬的門店老板和代理商就弄的血本無歸，加上這些品牌根本就沒有做終端品牌的經(jīng)驗，經(jīng)營思路上、市場的政策、資源的配合都無法保證化妝品專賣店的長遠發(fā)展。

這是我們專賣店的經(jīng)營者在選擇品牌時尤其應該注意的。

八、看廠家對市場的管理。

對于某些化妝品而言，其在專賣店的銷售還尚處在培育階段，這個階段是非常需要廠家的及時和到位的管理的，管理分兩個方面，一是對市場的服務，及市場問題的解決。

這里包括及時的貨物配送，對于滯銷或問題產(chǎn)品的調(diào)換，并針對市場情況做各種助銷的活動，來促進品牌的銷售。二是嚴格執(zhí)行公司的政策，確保市場的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。影響終端品牌健康發(fā)展的兩個重要因素一是產(chǎn)品的零售價格，二是區(qū)域的保護。

作為終端品牌，保證終端經(jīng)營者足夠的利潤空間，是品牌存在和發(fā)展的基礎，有很多的品牌一開始發(fā)展的春風得意，但稍不注意，渠道出現(xiàn)竄貨，價格一亂，專賣店的利潤和信譽便大受影響，失去對品牌的信心和動力，便不載去主動推薦甚至撤柜，品牌沒有站穩(wěn)腳跟便很快的就死掉了，所以正規(guī)做品牌的廠家無不把這兩點看作公司管理上的高壓線，制定了嚴格的價格政策和區(qū)域保護條款，不允許有任何的人來觸及它。因此在選擇化妝品品牌的時候，要看廠家對于價格、區(qū)域和助銷上能否有強有力的管理方案和措施，這樣能保證我們的專賣店辛辛苦苦操作起來的品牌不會垮掉。

有一句話是：選擇大于努力。多年的銷售經(jīng)驗告訴我們，選擇到好的廠家和品牌，做起來風險小，各種政策服務到位，不太費力，還能做的長久、穩(wěn)定，反之，可能會辛苦一場換來大量的庫存和顧客的抱怨，所以在選擇化妝品品牌上，化妝品專賣店要慎重一些，選擇到自己稱心的品牌，才能在未來市場中獲得更好的發(fā)展。

作者：

藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐