營銷中最令業(yè)務(wù)員頭疼的就是價格競爭，價格是最后決定能否成交與否的關(guān)鍵問題，任何銷售都離不開價格的談判。

一、何謂價格?

幾乎所有人都會認(rèn)為就是某種產(chǎn)品的價錢，或說值多少錢。其實(shí)，這種說法只是人們最直觀最淺顯的認(rèn)為。價格=價錢+品格，從產(chǎn)品的角度來說，品格=品質(zhì)+價值，也就是價格=價錢+品質(zhì)+價值，這才是一種產(chǎn)品完整的價格含義。分開來看，就是品質(zhì)決定價值，價值決定價錢，每一個產(chǎn)品的價格定位都離不開這三方面的內(nèi)容，廠家也都是以此為基礎(chǔ)，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個合理的價格定位。俗話說：“一分行錢一分貨。”就是這個意思。

通常企業(yè)的定價會有一個“定價目標(biāo)”，定價目標(biāo)是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價格決策的主要因素。定價目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標(biāo)。

一般企業(yè)的定價目標(biāo)分三種：以獲取利潤為目標(biāo)、以提高市場占有率為目標(biāo)、以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)。

作為銷售員來說，我們的職責(zé)就是依據(jù)企業(yè)的定價來銷售產(chǎn)品，而不是要求企業(yè)制定一個有利于自己銷售的價格，價格制定要根絕企業(yè)的目標(biāo)來制定。

優(yōu)秀的銷售員會做價格，而不是抱怨價格。做價格就是能夠較好的控制價格，不做低價格，也不是高價格，價格的控制能力是一個銷售員銷售水準(zhǔn)的直接體現(xiàn)。

二、價格競爭與非價格競爭

但是，幾乎每個銷售員都會抱怨，銷售過程中最大的問題就是價格競爭。其實(shí)同行之間的競爭分兩種，一種是價格競爭，一種就是非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客得到同樣滿足的一種競爭，非價格競爭就是價值競爭，是指為顧客提供更好、更有特色、或者更能適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。

以前我曾說到過“價格營銷”和“價值營銷”這兩個概念，這就是價格競爭與非價格競爭的核心概念。如果從競爭的角度來細(xì)細(xì)區(qū)別這兩種概念的話，非價格競爭與價格競爭相比具有以下特征：

1、非價格競爭是價格競爭的發(fā)展和升華，我一直覺得競爭的最好的方式就是避免競爭。因此，當(dāng)我們遭遇價格競爭時最好的方式就是避開價格競爭，做價值競爭。(例舉案例)

2、非價格競爭是產(chǎn)品單一因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變。低價格競爭主要是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)含量低和附加值低，企業(yè)品牌價值低和企業(yè)形象戰(zhàn)略弱等。而非價格競爭則更加注重向顧客傳達(dá)以上這幾個方面的優(yōu)勢所在。

3、非價格競爭促使銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉(zhuǎn)變。推銷是銷售最早的一種模式，是以產(chǎn)品為中心，處理掉生產(chǎn)出來的產(chǎn)品;營銷是以顧客為中心，以滿足顧客的消費(fèi)需求為產(chǎn)品的更新標(biāo)準(zhǔn);競爭觀念是以顧客和競爭對手為中心，在產(chǎn)品定位、研發(fā)、信息溝通和營銷策略上既要滿足顧客的需求，又要能夠區(qū)別于競爭對手，才能獲得最大利潤化。

4、非價格競爭更加注重差異化營銷。顧客需求的多樣性必然產(chǎn)生市場需求的多樣性。差異性策略就是“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”的策略。從營銷的角度就是，我們要根據(jù)客戶的個性和需求揚(yáng)長避短、主動出擊、另辟蹊徑、出奇制勝。(例舉案例)

因此，多做價值競爭，少做價格競爭有益我們自身的發(fā)展，也有益于企業(yè)的利潤提高，這是一種技巧和戰(zhàn)略的競爭，也是營銷水準(zhǔn)的最高體現(xiàn)。

我們要有賣寶馬奔馳的水準(zhǔn)和品質(zhì)，而不是賣面包車的低廉和低端。

三、報價策略

當(dāng)然，非價格競爭是我們每個人都最喜歡也是最希望的一種競爭方式。然而，價格戰(zhàn)有時卻依然不可避免。價格戰(zhàn)是一種最原始最常見的銷售策略，具有殺傷力強(qiáng)、短平快的特點(diǎn)，是絕大多數(shù)廠家或業(yè)務(wù)員最喜歡最常用的競爭方式。

所以，下面我來談?wù)劆I銷過程中的報價策略。

1、價格體系的形成。

我們在銷售過程中，或是與人交流時通常不能避開的一個話題就是產(chǎn)品的價格與同行價格的比較。無論是直銷還是代理，以三噸叉車為例，我們價格在5.8，杭叉5.9萬、合力5.75萬，龍工5.5萬，這一系列數(shù)據(jù)在我們自身或是客戶的心中就是我們的價格標(biāo)桿，如果一旦上浮或者下降就代表價格體系出現(xiàn)了變化。但是，我想說的是這只是一種價格定位，并不是價格體系。價格體系應(yīng)該是體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場中的，以大多數(shù)購買者的成交價格為標(biāo)準(zhǔn)的。這種體系不是客戶決定的，也不是工廠決定的，而是直接參與銷售的一線業(yè)務(wù)員決定的。

其實(shí)，所謂的價格體系，不過就是一線銷售人員的心理底價所形成的。比如，我們在去拜訪一個客戶時，會事先設(shè)想各種各樣的問題和場景，設(shè)想的最多的就是客戶可能的還價和同行的報價，那么我們事先通常都會給自己設(shè)定一個底線，報價多少，允許客戶成交價多少，合同簽訂價多少等等。那么，未曾銷售前，一個價格曲線已經(jīng)在我們心中形成了，于是我們在與客戶交談的過程中，會不斷的誘導(dǎo)著或被客戶誘導(dǎo)著自覺的往心中事先設(shè)定好的價格底線上靠近，最后就會不知不覺的在底線上下成交。

有心理學(xué)家說過，21天形成習(xí)慣。銷售也是如此，當(dāng)我們每一次都如此的重復(fù)著這樣的報價模式，久而久之，就在我們心中形成了這么一條價格曲線，也就是價格體系。最后，導(dǎo)致我們不敢報高價，不敢與同行競爭，我們習(xí)慣性的價格定位就在自己內(nèi)心的設(shè)定中。其實(shí)很多客戶并不會知道我們的市場銷售價格是多少，他們只會習(xí)慣于同類產(chǎn)品的價格比較，而不會與很多的客戶成交價比較，除了一個個體出租戶，企業(yè)型的購買者更是如此。

2、價格敏感度，價格敏感度通常是決定成交或否或需求量的一個關(guān)鍵所在。

價格變化的幅度與基礎(chǔ)價格的比例越高，消費(fèi)者敏感度越高，比例越低，消費(fèi)者價格敏感度越低。韋伯費(fèi)特定律顯示：顧客對價格的感受更多取決于變化的相對值，而不是絕對值。比如，對于一輛自行車，降價200元會有很大吸引力，而對于一輛高級轎車，降階200元也不會引起消費(fèi)者的過多關(guān)注。

這個定律還有一個重要啟示：價格在上下限內(nèi)變動不會被消費(fèi)者注意，而超出這個范圍消費(fèi)者會很敏感在價格上限內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提高價格比一下子提高價格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。

因此，這需要我們在與顧客談判的過程中，試探顧客的價格底線。一般報價以市場參考價為基礎(chǔ)，不能高出考核價過多，也不能接近于考核價過低。

通過產(chǎn)品的附加值效應(yīng)來降低顧客的價格敏感度，比如企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢、企業(yè)的發(fā)展前景、企業(yè)的品牌效應(yīng)等。

3、報價三步曲

銷售過程中，價格談判卻始終貫穿始終，很多人認(rèn)為報價是一次性的，其實(shí)整個報價過程卻有好幾步。

其實(shí)，在客戶的心里每購買一件產(chǎn)品，都有兩種價格，一是期望價，就是他最希望獲得的成交價格，也就是客戶的底價;二是拒絕價，就是在客戶拒絕賣者所報的一種價格。所以銷售人員與客戶的成交價格一般就在期望價和拒絕價之間獲得平衡。但是優(yōu)秀的銷售員在與客戶初步接洽時，一般不會首先報價，而會通過彼此的溝通和試探先去獲取客戶的心理信息，刺探客戶的真實(shí)購買意圖和價格底線。這樣才有助于銷售人員的報價，不會因?yàn)檫^高失去客戶的信任，也不會因?yàn)檫^低失去自己的利益。

一般價格談判分幾個時間段，第一次初步接觸，首次報價，試探顧客的反應(yīng)，一般這個時候顧客也會試探性的問你，價格能不能少?切忌，首次報價，讓價絕對不能很多，一般控制在500左右，如果你經(jīng)不起顧客的試探，一下子將價格降下來，顧客就會對你產(chǎn)生不信任和懷疑，必然導(dǎo)致轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品咨詢，甚至以高于你的價格購買。

二次報價，第一次是一個咨詢和了解的過程，顧客一般不會當(dāng)天決定，數(shù)天后顧客可能會再次約你談判，或者你主動上門了解顧客反應(yīng)，這時顧客會比較認(rèn)真的與你談價格，這時你讓價幅度和讓價步驟不能太快，先是要控制在第一次的讓價幅度上，再小額度的讓價，或是試探客戶這次能不能決定當(dāng)場成交，如果能我可以上報公司申請。如果顧客說需要請示或者出價后再考慮，那么你必須用語言技巧回答，同時為下次談判買下伏筆留下余地。不拒絕、不模糊，客戶通常都會默許你的回答。

三次報價，亞成交報價。也就是有很多客戶這時會用成交來欺騙你，說如果價格能定，我們就可以簽合同了，但是大多數(shù)時候，當(dāng)我們經(jīng)不住誘惑答應(yīng)了客戶的價格，客戶往往又會以其他理由延緩簽訂合同了，比方說等老板回來，或者說明天，下次等等。一旦這樣的情況出現(xiàn)后，我們大多數(shù)會丟單，顧客這時無非就是在試探你的價格底線，說不定用你的價格來打壓其他品牌的價格，以達(dá)到他心中的需求，而我們不過成了一個犧牲品。

成交報價，這才是真正的成交價。當(dāng)我們抵制住了顧客的誘惑和陷阱之后，不要懼怕丟單，我們必須有這么一個理念，不做價格競爭的犧牲者，不以犧牲價格來促成銷售。我們必須明確而堅定的告訴他，NO，或不行。

有自尊、有骨氣、有自信的銷售員會贏得顧客的尊重和信任。

這樣，顧客才有可能反而傾向于我們的品牌，相信這是我們的底價。

但是，我們的回答必須要有技巧(舉例說明)。而最后成交時，有時為了滿足顧客的一點(diǎn)虛榮心和面子，我們也必須的適時讓步，讓出一點(diǎn)價格來，以促進(jìn)成交，而不能做死事，這樣的話如果傷了一些老板的自尊心，反而會達(dá)到相反的效果而丟單。

但是，從第一次報價到最后成交價，切記，讓價的幅度不能過大，讓價的速度不能太快，要保持逐步讓價、小額讓價，讓價必須控制在自然合理、且必須在能讓顧客產(chǎn)生信任的接受度之內(nèi)，如果讓價幅度過大則會使客戶懷疑我們的價格讓利空間，從而喪失對我們品牌和銷售人員的信任感，影響成交。

四、營銷心理學(xué)

營銷的過程也是一個心理戰(zhàn)爭的過程，與顧客談判的過程就是彼此的心理承受力的考驗(yàn)過程，誰先忍不住降價，誰先忍不住讓步，誰就是失敗者，反之就是成功者。我們必須培養(yǎng)自身一個堅韌平常的心態(tài)，也要揣摩客戶的心理變化。報價要考慮消費(fèi)的個體差異，比如年齡、產(chǎn)品知識度、消費(fèi)者的身份、消費(fèi)者對價格變化的期望、消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知、消費(fèi)者實(shí)付成本和機(jī)會成本的感知等。

與客戶談判前，要從顧客辦公室的布置來揣摩顧客的喜好，從而為找尋共同語言獲得機(jī)會，增加客戶的好感度和親和力，從而給自己在顧客心中樹立一個較好的形象。

這些心理活動貫穿整個營銷的過程，有的顧客會礙于在談判過程中對你樹立的好感和親密關(guān)系，從而將價格放在了影響成交因素的次要位置。

還有一種非常重要的問題，要求我們營銷員必須準(zhǔn)確的把握，那就是客戶的暗示。比如采購人員的回扣，這在營銷學(xué)中稱之為“灰市場營銷”，或“灰色營銷”，一般分為“先付款后給回扣，先給回扣后付款、付款時客戶直接扣下回扣、同時付款和給回扣。”我建議各位，如果回扣金額不大的話，我們應(yīng)當(dāng)采取“先給回扣后付款”的方式，這樣可以減少我們在銷售過程、交貨過程中的許多麻煩和擔(dān)心，而且能夠保證順利成交和付款。

總之，產(chǎn)品和企業(yè)之間的競爭最后都會通過價格體現(xiàn)出來，如何控制價格競爭、體現(xiàn)非價格競爭、掌握顧客的價格感知度、熟悉顧客的購買心理、通過自身優(yōu)秀的營銷技巧，我們才能很好的利用價格杠桿來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。我們唯有通過產(chǎn)品本身和營銷技巧來營銷消費(fèi)者的消費(fèi)心理，影響消費(fèi)者的價格感知度和價格敏感度，適時降低或提高他們對價格的感知和敏感度，這是一種價格策略藝術(shù)性的展現(xiàn)。

我有一個愿景，就是希望在座的各位都能在一個融洽的氛圍中，一邊喝著咖啡，一邊微笑談判，一邊禮尚往來，一邊暗藏刀光，談判是一個艱苦的過程，但同時又是一個非常有成就感的過程，我們就是要在一個愉悅的交流過程中達(dá)成交易，達(dá)成我們的目標(biāo)。

我用一句話來總結(jié)：“誰是價格的主導(dǎo)者，誰就是成功的王者。”