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  2013年10月03日    《V-MARKETING成功營銷》      
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    當你打開購買回家的瓶裝水果酒的包裝紙盒,發(fā)現(xiàn)里面竟然出現(xiàn)了正常情況下不該出現(xiàn)的樹枝時,你會有什么反應(yīng)?打電話給客服投訴?拍下照片在微博上進行控訴?還是摸摸鼻子,自認倒霉?

    不管作何反應(yīng),如果你成為傳播擴散這一事情的重要一員,那么,親,你已經(jīng)中了品牌主的計了!

    這一事件從頭到尾都是品牌主的“陰謀”,策劃者就是故意要你注意到這個不該出現(xiàn)的異物,然后去大肆宣揚。因為這根樹枝隱含了這個品牌與競爭者的最大差異點——“來自新鮮現(xiàn)榨的水果”。

    這一敢于設(shè)置“圈套”的品牌是新西蘭的酒類品牌Monteith’s。他們?yōu)榱四軌蛲癸@自家生產(chǎn)的水果酒,不是與大多數(shù)競品一樣使用濃縮水果糖漿調(diào)味,而是采用新鮮水果榨汁而成的差別,在生產(chǎn)過程中,指派專人在每一盒瓶裝蘋果酒的紙盒內(nèi),放入一根來自自家果園的蘋果樹枝。

    這種做法,乍看會引來消費者的不滿,但仔細觀察后就會發(fā)現(xiàn),這一“精心設(shè)計,引消費者入甕”的險招為Monteith’s帶來了宣揚其品牌差異化特色的機會。

    隨著這批刻意生產(chǎn)的“瑕疵品”的出貨,來自各方的投訴電話也相繼而來,服務(wù)專線幾乎被打爆。于是,在出貨兩周后,品牌也順水推舟地通過平面、戶外、在線網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺推出一系列“真誠道歉”的啟事,把事情影響力擴大。再之后,“順便”讓消費者知道:Monteith’s的水果酒都是來自新鮮現(xiàn)榨的水果,所以才會“不小心”讓樹枝出現(xiàn)在包裝里,如果你不想在包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)樹枝,你可以試試別家用濃縮果汁調(diào)味的水果酒。

    Monteith’s知道消費者對于包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)異物后會有什么反應(yīng),于是刻意讓話題在社交媒體上四處流竄,不立即出面澄清,而是兩周后,才正式公開“道歉”。這樣開始“不作為”,等待事件充分“發(fā)酵”后才站出來利用其“能量”的做法,也算是品牌傳播的精明之作了。

    【小貼士】

    這樣“請君入甕”的案例很精彩吧?你是否也摩拳擦掌想試著來個“出奇制勝”的招數(shù)?不過,必須要提醒各位親:“出奇”需謹慎,這樣的做法不是人人都可以效仿的哦!

    Monteith’s這么做,一來是因為樹枝只是出現(xiàn)在包裝盒內(nèi),而不是產(chǎn)品里,并沒有真正影響產(chǎn)品本身的質(zhì)量與衛(wèi)生,負面影響頂多是說明企業(yè)疏于管理,而你的品牌則不見得有這類適合游走在質(zhì)量與營銷之間的事件;再者,網(wǎng)絡(luò)是把“雙刃劍”,如何控制事件“火候”很重要。萬一擦槍走火,你自以為高明的溝通術(shù),在輿論中發(fā)酵后變得不可收拾,不但沒有贏得掌聲,還可能“傷筋動骨”,最后只可能是“賠了夫人又折兵”。
 

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